“大型企业式的大品牌传播时代已经结束了。”

上周，联合利华 CEO Fernando Fernandez 在纽约消费者分析师小组大会（CAGNY）上，向投资者抛出了这枚颠覆行业的重磅论断。

他直言，当下品牌必须依靠 「大量的小而多（lots of littles）」搭建影响力 —— 需要庞大的群体持续为品牌发声，才能守住当下的存在感，而在极度碎片化的媒介环境里，这件事难如登天。

他还披露了联合利华“社交优先需求模型（social-first demand model）”的更多细节：目前，仅在美容与健康（Beauty & Wellbeing） 事业部，联合利华就与 18 万名内容创作者合作；在集团层面，这一数字接近 30 万人。AI 的引入，使创作者的发帖频率几乎翻倍，在内容体量和速度上都实现了质变。

“一年只拍几条广告、围绕几个新品做营销的‘懒惰营销时代已经过去了。”他说，“今天的营销是苦活累活。我们正在联合利华的每一个角落规模化采用这一模式——更多创作者、更大的内容体量、更快的发布速度。”

Herrish Patel（联合利华美国总裁）则以 Dove 为例，解释该模式如何落地。过去两年中，Dove 在美国的内容产出量增长了三倍，合作创作者数量同样翻了三倍。“营销的未来是‘多对多’，是社群对社群。”Patel 表示。

他将这一新模式概括为：“播种—点燃—放大”。先在 Reddit 上培育粉丝文化，再在 TikTok 上引爆话题，最终通过线上与线下的渠道掌控，实现规模化增长。

按照联合利华的社交优先需求模型：社交媒体投入占比从 30% 提升至 50%，用成千上万名创作者，取代传统广告体系中少数、集中、高成本的品牌表达；用持续不断的内容洪流，应对媒介碎片化与消费者注意力稀释的现实。

问题是：这一策略，对联合利华这样体量、结构和品牌复杂度都处于全球顶级水平的公司来说，究竟是否恰当？

01

从“品牌建构”到“需求生成”，逻辑并非空穴来风

首先必须承认，Fernandez 的判断并非脱离现实的激进言论，而是建立在媒介结构与消费者行为已经发生深刻变化这一前提之上。

在社交平台成为主流信息入口之后，品牌不再天然拥有话语权。消费者更信任“像我一样的人”，而不是品牌自己。算法驱动的内容分发，使“频次”“多样性”“即时性”成为新的传播效率指标。这也是为什么 Fernandez 会反复强调“lots of littles”——不是一条年度大片，而是无数个分散、持续、原生的触点。

在联合利华内部，这一模型已经被高度数据化与规模化。仅在美容与健康事业部，公司就与 18 万名内容创作者 合作，集团层面接近 30 万名。AI 的介入，使内容生产不再是线性的人力密集型工作，而是可以被放大、复制、加速的系统工程。

从这个角度看，所谓“社交优先”，并不是放弃品牌，而是试图用更贴近当下媒介环境的方式重构品牌影响力的生成机制。

联合利华并非空谈模型，其最常被引用的成功样本，是 Dove。在美国市场，Dove 过去两年内容产出量增长三倍，合作创作者数量同步翻倍，并在社交平台上形成了稳定的社群互动结构。从销量和渗透率看，这一策略确实支撑了业务增长。对于一个以价值观、真实表达、用户参与感为核心资产的个人护理品牌而言，这种模式具备天然适配性。

问题在于：联合利华拥有 400 个品牌。

Dove 并不是 Hellmann’s，也不是 Marmite，更不是 Domestos。护肤、美妆、个护类目，本就高度依赖示范、口碑与社交背书；但在清洁、食品、家庭日用品等领域，消费决策往往低参与、低表达欲、低内容友好度。并非每一个品牌，都适合被“内容化”“创作者化”。

将一种在特定品类中被验证有效的传播机制，上升为集团级通用战略，是这套逻辑中最大的风险所在。

02

“社交优先”并不等于“品牌广告已死”

更值得警惕的是，这一战略在对外表述中，被包装成非此即彼的替代关系，但现实数据直接打脸。

联合利华最新财报显示，公司仍将 16% 的营收投入品牌与营销，体量接近 90 亿美元。即便社交投入占比升至 50%，剩余一半仍有超 40 亿美元，用于传统广覆盖的广告形式。

更具象征意义的是，联合利华依旧选择赞助FIFA世界杯这样的超级体育 IP。这种投入的核心价值，从来不是社交扩散，而是全球同步的规模化触达——典型的大品牌传播逻辑。

这恰恰说明：社交优先是重要增长支柱，但从未、也不可能彻底取代大众传播。

从营销科学角度看，这一点并不新鲜。不同渠道，在不同时间、以不同心智状态，触达不同人群。正如 Byron Sharp 及其所在的 Ehrenberg-Bass Institute 数十年来反复证明的那样：品牌增长主要来自触达当前并不购买你品牌的人——轻度用户与非用户，而不是不断加深对既有粉丝的互动。创作者内容在后者上表现出色，但在前者上能力有限。增长需要规模化触达，而规模化触达离不开大众媒体。这是一条令人不适、却无法回避的营销现实。

03

真正的问题：不是「做不做社交」，而是「别一刀切」

如果回顾联合利华过去十年的战略史，会发现一种令人不安的重复。

上一个周期，集团强行推行「每个品牌都要有社会使命」，多芬、卫宝、本杰瑞等品牌成功落地，可大量缺乏价值观表达土壤的品牌生搬硬套，最终只能战略回调。

如今，集团所提出的「社交优先」战略也正面临同样的结构性风险：把适配部分品牌的成功策略，包装成覆盖全品牌组合的统一答案。而成熟的品牌管理，从不是追求大一统的方法论，而是允许同一集团内的不同品牌，走出完全不同的增长路径。

站在时代视角，Fernandez 推动联合利华向社交优先转型，是方向正确、动机清晰、执行坚决的战略升级，既回应了媒介现实，也给组织注入了紧迫感。

但如果将这套策略奉为「新正统」，甚至否定长期品牌建设、规模化传播的价值，就会重蹈「战略教条化」的覆辙。

社交优先，理应是品牌的能力升级，而非绝对的意识形态。

联合利华真正的挑战，从不是「要不要做社交」，而是能否拿出足够的战略耐心与组织弹性，让 400 个品牌，都找到属于自己的那条增长曲线。

（作者 戴莉娟）