AI大模型正在红包大战，这边蜜雪冰城和瑞幸上河南春晚出圈了。

近日，蜜雪冰城在社交平台上提出了一个“春晚还要人吗”的问题，没想到，随后雪王就收到了河南卫视春晚的邀请，拿到河南春晚邀请函的蜜雪冰城迫不及待奔走相告。竟然在河南一些城市雇佣花车游城宣告上了春晚。网友戏称，开得那么慢，是想让所有人都看到啊，还有网友戏称“赚点钱全用来炫耀自己了。”不管如何，春晚还没开始，雪王已经把热度和话题打出来了，绝对算是物超所值的营销。

蜜雪冰城在微博上也将自己上河南春晚的消息置顶，且置顶了两条，内容都是将蜜雪冰城上河南春晚放在第一句，2月6日的微博置顶中身份是河南春晚官方唯一指定茶饮、特邀演出嘉宾，并随机做了广告，2月10日转发加关注，请网友喝30杯香蕉撞奶，网友评论称相比花车游街，这才送了30杯奶茶。在最近几天的微博发文中，蜜雪冰城几乎每天都在发春晚相关的内容，比如“勿扰，雪王在2026河南春晚节目拍摄现场~”，可见蜜雪冰城对上春晚的重视。

只是蜜雪冰城没有抢到“独家”，作为老对手瑞幸很快官宣成为“河南春晚独家咖啡合作伙伴”，从线下到春晚两家的竞争无处不在。

从蜜雪冰城上河南春晚至今，其股价没有明显的上涨，但却止住了此前连续多个交易日下滑的颓势，截至2月9日收盘，蜜雪冰城股价再跌1.4%，最新市值1497亿港元，相比去年6月618.5港元的股价高点下跌了36.2%，市值减少了近千亿港元。

蜜雪冰城为何上春晚？

在2025年1月26日的《蛇来运转 万巳大吉——2025 河南春晚》中，蜜雪冰城首次以演出嘉宾的身份登上河南春晚，在第十个节目中登台，上演了《新春甜蜜蜜》，为其合作的乐团阵容庞大，分别是河南民族乐团、河南交响乐团和河南省歌剧团。

这是一场跨界指挥和互动领唱的表演，雪王并非单纯人偶跳舞，而是以指挥家姿态带领专业交响乐团和民族乐团，演绎改编版的蜜雪冰城主题曲，过程中穿插可爱舞蹈动作、与乐团成员及现场观众挥手互动，气氛活泼。蜜雪冰城尝试将品牌与高雅艺术结合，打破消费者对其“低端”消费的认知，此举也获得了一致好评。

作为从河南郑州起家的品牌，雪王登家乡春晚本身就自带话题，强化“本土骄傲”的情感连接。和今年类似，在蜜雪冰城官宣被列入春晚嘉宾阶段就引发“雪王也要上春晚”的讨论，线下有雪王人偶到河南广电扫楼、门店联动宣传。节目播出后，#雪王指挥交响乐# #雪王上河南春晚#等话题登上社交平台热榜，短视频二次创作刷屏。这也为今年马年春晚再登河南春晚做足了铺垫。

蜜雪冰城首上春晚就带来不俗的口碑，且口碑以正面为主，观众评价“接地气又有新意”“打破了传统春晚嘉宾的边界”，也有少数调侃“最会蹭年味的奶茶IP”，但蜜雪冰城将其登上春晚成功进行商业转化，直接带动门店新春饮品销量，强化雪王的国民级吉祥物形象。

通过2025年河南春晚的商业转化，蜜雪冰城从“平价茶饮”向有文化温度的本土品牌升级，借传统民乐加春晚舞台拉高品牌调性，在登上河南春晚不久，蜜雪冰城在3月3日成功在港交所上市，成为市值超千亿的茶饮巨头。而河南作为蜜雪冰城的大本营，巩固河南市场根基，同时通过全国播出的春晚扩大IP影响力。区别于常规硬广，以内容植入加人格化表演实现更自然、更长效的营销，可以说是蜜雪冰城最成功的营销之一。

2026年再登春晚后，2月2日，郑州街头出现“雪王录制专用车”巡游，雪王坐公交、卡车去广电的画面引发社交平台热议。通过线上造势：官方微博发起#雪王上河南春晚了#话题，以“转发送香蕉撞奶”等福利联动，强化“看河南春晚，喝蜜雪冰城”的消费心智。彩排期间出现 “十四个不同造型的雪王天团”，形成规模化视觉冲击，强化IP的家族感与全球属性。蜜雪冰城延续接地气风格，通过舞蹈与年轻化互动，承担拉近春晚与年轻观众距离的功能。连续两年登台持续巩固“本土骄傲”的品牌形象，实现文化价值与商业价值的双向赋能。

和瑞幸的春晚“暗战”

随着瑞幸成为河南春晚独家咖啡合作伙伴的官宣，这对红蓝CP的暗战延续到河南春晚。

很多消费者都发现一个有趣的现象，有瑞幸的地方基本都有蜜雪冰城，蜜雪冰城和瑞幸几乎是如影随形。很多人不知道的是，瑞幸其实是一家科技公司，其大数据技术非常厉害。瑞幸已经将AI芯片和大模型、算法等先进技术应用到供应链。他们每开一家新店，都会通过大数据把周围房租、交通、人口流量、商圈定位扒拉个底朝天，再依靠数据和模型算一遍，不会错过潜力地段。凭借强大的大数据技术，瑞幸在二三线城市和商圈开店的速度迅猛，而且都是地理位置相对较好的地段。

蜜雪冰城是善于学习的好学生，跟着瑞幸走，瑞幸开到哪里，他就在旁边开店，简单粗暴。而且蜜雪冰城的开店速度远高于瑞幸。

瑞幸和蜜雪冰城都是以高性价比为主，消费群体有大量重合，有人爱喝咖啡也会来杯冰柠檬水。只是蜜雪冰城现在也开始进军咖啡赛道，也开始出售咖啡饮品，但论咖啡的专业度，显然蜜雪冰城和瑞幸还有差距。

两家在国内做“邻居”，国外也是如此，瑞幸在美国选址还是中国模式，玩起APP下单优惠，3.99美金的咖啡直接砍半，门口排起长队。扭头一看蜜雪冰城也跟过来了，招牌一挂出来，顾客都被1.99美元冰淇淋和3.99美元奶茶的低价爆款吸引，直接把隔壁星巴克价格打趴。

值得一提的是，蜜雪冰城还会根据当地人习惯，改良饮品甜度和配料。这也让蜜雪冰城在海外开店速度远超瑞幸，截至2025年12月31日，蜜雪冰城的海外门店高达4736家。自2018年在越南开出首家海外门店以来，短短7年时间在全球开出近5000家门店，2025年加速进入美国市场，以“高质平价”策略快速渗透。这近5000家门店中，东南亚为核心阵地，印尼、越南门店占海外总量超80%，是当地现制茶饮市场份额第一的品牌。

蜜雪冰城瑞幸为何在河南春晚挤破头？

2026年春节，河南卫视再次成为全国观众关注的焦点。作为连续多年在春节期间收视率稳居全国前列甚至第一的地方春晚，河南春晚早已超越地域文化标签，演变为一个极具商业价值的流量高地。

过去几年，河南卫视凭借《唐宫夜宴》《洛神水赋》等爆款节目，成功打造了“中国节日”系列文化IP，不仅赢得口碑，更实现了收视与传播的双丰收。据国家广电总局及第三方收视监测数据显示，自2021年起，河南春晚多次在除夕至初七期间跻身全国省级卫视收视前三，部分年份甚至超越央视春晚某些时段的收视表现。其成功秘诀在于将传统文化以年轻化、视觉化、沉浸式的方式呈现，精准触达Z世代及泛年轻群体。

这一受众结构恰好与蜜雪冰城、瑞幸咖啡的核心用户高度重合。蜜雪冰城主打下沉市场但持续向一二线城市渗透，瑞幸则以“高性价比+数字化运营”策略牢牢抓住都市白领与学生群体。两者虽定位不同，却共享“高复购、强社交、重线上”的品牌基因。因此，登上河南春晚，不仅是品牌曝光，更是对目标用户心智的一次高效触达。

当前中国新消费赛道已进入存量竞争阶段。线上流量成本高企，传统电商平台红利见顶，社交媒体种草效果边际递减。在此背景下，品牌亟需寻找高性价比、高信任度、高覆盖度的新型流量入口。而河南春晚恰恰具备这三大特质：

此外相较于动辄数亿的央视春晚广告标价，地方卫视春晚的植入成本显著更低，但收视回报却不容小觑。尤其河南春晚凭借内容出圈，常在短视频平台形成二次传播，实现“一次投放、多渠道分发”的杠杆效应。

值得强调的是，在信息过载与广告疲劳的时代，观众对硬广日益抵触，但对优质内容中的自然植入接受度更高。河南春晚以文化正向价值为底色，品牌与其绑定，可借势提升自身形象，实现“品效合一”。例如，蜜雪冰城在节目中以“国民饮品”身份出现，强化其亲民、欢乐的品牌调性；瑞幸则通过与国风舞蹈或现代科技场景结合，凸显其“年轻、高效、国际化”的标签。

河南春晚不仅覆盖本省超1亿人口，更通过抖音、微博、B站等平台实现全国性破圈。2025年河南春晚相关话题在抖音播放量突破50亿次，微博热搜累计上榜超20次。这种跨平台、跨圈层的传播力，正是互联网品牌梦寐以求的“全域流量池”。

值得注意的是，蜜雪冰城与瑞幸此次并非简单冠名或口播，而是深度融入节目内容。有消息称，两品牌分别参与了定制化小品、歌舞串烧及互动环节，甚至推出联名款产品配合春晚营销节奏。这种“内容共创”模式，标志着品牌营销从“叫卖式”向“共情式”升级。

更深层看，两大品牌的选择也反映出中国消费企业对“文化自信”营销路径的认可。在全球化退潮与国潮兴起的双重背景下，品牌不再仅靠低价或功能取胜，而是通过与本土文化符号绑定，构建情感连接与身份认同。河南春晚所承载的中原文化、华夏文明意象，恰好为品牌提供了高浓度的文化赋能场域。

蜜雪冰城与瑞幸同登河南春晚，是新消费品牌在流量焦虑时代主动出击的缩影。它揭示了一个趋势，未来的品牌竞争，不仅是产品力与供应链的比拼，更是对优质内容平台与文化场景的抢占能力。

在这个注意力稀缺的时代，流量即权力，而文化，则是流量最持久的载体。蜜雪冰城与瑞幸的选择，或许正是这场变革的序章。

该文为BT财经原创文章，未经许可不得擅自使用、复制、传播或改编该文章，如构成侵权行为将追究法律责任。

作 者 | 梦萧