日化赛道竞争加剧下，老牌国货品牌面临多个难题

投资时间网、标点财经研究员 王子西

预计上市后首亏、实控人又延期购回质押股份，曾凭借“爱生活，爱拉芳”广告语火遍大江南北的拉芳家化（603630.SH）透露什么信号？

日前，拉芳家化公告称，实控人吴滨华将其质押给浙商证券的900万股、办理延期购回，原回购交易日为今年2月5日，现延期至2027年2月5日。质押融资用途为：企业经营及补充流动性。

吴滨华及其一致行动人吴桂谦、澳洲万达国际有限公司（下称澳洲万达）合计持有拉芳家化1.32亿股，持股比例为58.78%；本次办理质押延期购回后，累计质押股份为1650万股（吴桂谦质押750万股、吴滨华质押900万股），占公司总股本的7.33%。这1650万股均为未来一年内到期，对应融资余额为8900万元。

资料显示，吴桂谦是拉芳家化控股股东，吴滨华与澳洲万达实控人Laurena Wu均为吴桂谦之女。近年来，吴桂谦与吴滨华多次办理质押延期购回业务，从融资用途来看多为“偿还债务”。目前，公司实控人及其一致行动人质押风险可控，未出现平仓风险或被强行平仓的情形。但频繁延期购回，是否暴露出其资金流动紧张情况？

本次质押延期购回情况

资料来源：公司公告

2017年上市的拉芳家化曾有“潮汕日化第一股”“民营日化第一股”之称。公司主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售。目前，其拥有自主洗护品牌“拉芳”“雨洁”“美多丝”等，并独家代理海外护肤品牌“瑞铂希”。

回顾其上市以来的业绩可见，公司营收由2017年的9.81亿元波动增至2021年的11.01亿元，此后便一路下滑，时至2024年仅录得8.89亿元；归母净利润则由2017年的1.38亿元波动下滑至2024年的0.41亿元。

据公司业绩预告，预计2025年归母净利润亏损2500万元至3200万元，扣非后归母净利润亏损3400万元至4100万元。这或是拉芳家化上市以来首次年度亏损。对此，拉芳家化将之归因于国内日化行业竞争加剧、市场需求不振、行业内卷态势加重的经营环境，致使行业整体增长承压。在此背景下，公司主要产品销量稳定，但受市场价格竞争及渠道结构调整等因素影响，主营业务收入有所下降。另外，公司持续推进品牌升级与市场拓展，品牌建设投入及电商推广费用同比上涨，导致公司整体盈利水平下降。

拉芳家化2025年业绩预告

数据来源：公司公告

有分析指出，拉芳家化的亏损并非偶然现象，而是内外部多重因素交织下的必然结果。该公司主要深耕大众消费市场，在当前行业环境下，其产品定位处于中等价格区间，这一位置使其面临双重挤压：一方面，高端品牌通过下沉策略抢占市场份额，形成自上而下的压力；另一方面，高性价比市场（包括大量白牌产品及新兴国货）的崛起带来自下而上的冲击，导致其陷入“中间品牌困境”。因缺乏显著差异化功能，大众价格带产品面临着比整体日化市场更为严峻的困境。

渠道结构失衡同样是拉芳家化面临的关键挑战。当前，公司销售体系仍高度依赖传统经销渠道，该渠道在2024年贡献了70.11%的营业收入，电商等新兴渠道仅占29.80%。尽管2025年上半年公司试图调整渠道策略，使经销渠道占比降至65.74%、电商及其他渠道占比提升至33.97%，但这一转型并未带来预期效果。由于电商渠道运营需要持续投入高额的“买流”费用，而实际转化效果却十分有限，这种投入与产出的不匹配进一步压缩了公司的利润空间，加剧了经营压力。据choice数据显示，2025年前三季度，拉芳家化的销售费用率为近36%，为2022年以来同期最高。

公司已然意识到问题所在，在业绩预告中其表示，“将进一步优化产品结构、提升运营效率、严控成本费用，同时加大核心品类创新与渠道精细化管理力度”。

二级市场端，2月5日，美容护理板块盘中逆势拉升，拉芳家化涨停，收盘于21.33元/股（不复权，下同），但次日便下挫超3%。截至2月10日，公司股价收于20.57元/股，市值约为46亿元。

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