文｜象先志

上周分析春节档 AI 大战时，我们说千问可能在憋个大的。

现在大的它来了。

今天早上，千问30 亿“春节大免单”正式上线，只要打开千问APP就可以领取一张25元的奶茶免单卡。官宣新闻稿说，这只是“第一波奶茶攻势”。活动期间，每个人可以领取 21 张无门槛的 25 元免单卡，相当于 525 块钱。

最新数据显示，用户参与热情火爆，活动上线不到4小时，用千问APP下单超200万单奶茶。

相比于其他几家用红包引导你去聊天，千问强调“吃喝玩乐，免单不停”。这是目前本届春节档预算最高的大厂，也是阿里历史上最大一笔春节活动投入。

春节的特殊之处在于，它既是流量最密集的时间窗口，也是用户行为最松弛、最感性、最愿意尝新的阶段。红包、免单、互动，本质上都是争夺用户的注意力与习惯。注意力跟习惯相关，吸引更多的用户注意力，就有更多建立用户认知和成为默认选项的机会。

所谓习惯，无非如此。

但注意力跟习惯的关系不是线性的，并不是说你吸引了最多的注意力，就会在用户群体里塑造最强的习惯。不考虑其他因素，吸引注意力很简单，因为红包作为刺激用户注意力的手段是高度通用且有效的。

真正决定这场春节战役走向的因素，是砸钱把用户吸引过来后，能否高效地建立他们跟产品的稳定关系。

相较于把 AI 当成一次性娱乐互动工具或临时聊天对象，千问选择把红包嵌进真实的消费与办事链路中，用免单而非领钱的方式，让用户在解决具体需求的过程中反复调用 AI。

我们的判断是，这种策略成功塑造习惯的概率要高得多。

大厂 AI，春节混战

虽然距离春节还有段时间，但因本人职业生涯没赶上当年的微信红包时刻，所以已经可以确定，今年将是我入行以来最热闹、火药味最浓的一次大厂春节攻防赛。

豆包敲定了春晚互动合作，并将发布新款模型。百度宣布 5 亿元红包活动，力推整合嵌入手百 APP 内部的文心助手。腾讯元宝的 10 亿红包计划也已经开始执行，效果立竿见影，当天上午我就退了起码十个群聊。

微信不再克制，龙哥丧失理智。虽然在三天之后，微信封杀了元宝的分享链接，在全网上演了一出“苦情戏”，但这三天的窗口期，依然让所有人看出了腾讯对AI大战“必须赢”的态度。

这场巨头间高度同步、目标明确的正面交锋，随着今天阿里千问入场，筹码再度大幅升级。

回到开头的千问，我看到千问设置了每个人可以领 21 张的规则，突然想起那个流传甚广的 21 天习惯养成法则。不知道官方设置规则的时候，是不是有点这方面的考虑。 虽然是纯猜测，但这个手笔和气量确实有阿里饱和式攻击的意味。

无门槛，无套路，不怕你白喝，就怕你不用，还怕你用了没用成习惯。

前不久的发布会上，千问 APP 上线了包括一句话购物、点外卖等 400 多项新功能。不过当时并无全面开放权限，千问任务助理需要通过内测邀请解锁。

现在看来，经过一段时间的内测迭代，千问决定在春节节点全面开放相关能力。这次活动千问 APP 仍然延续了此前“会办事”的差异化打法。千问 APP 的 30 亿免单第一波不是直接发个现金红包，而是要借助购物免单的方式，通过吃喝玩乐的刚需和奶茶这个“引流爆品”，打造用户“有事找千问”的肌肉记忆。

很明显，虽然大家都在争这个 AI 入口，但阿里想要的 AI 入口又跟其他家很不一样。它并不满足于把 AI 做成更聪明的聊天框，而是希望打造一个智能执行中枢，让 AI 能够对接和调度现实的执行系统，尤其是阿里全面布局的围绕交易的执行系统：能下单，能付款，能买票，能导航，能把事办完。

显然，阿里的野心很大，这种策略的终局是重构所有的用户习惯和交易模式。

作为用户，我希望平台帮我做到的其实只有一件事，就是把我的需求准确地跟某个商家的供给相匹配。但今天这个匹配的实现过程，其实有很多不必要的摩擦，比如需要在不同平台间跳转比价、需要理解各种促销规则。即便搜索的是精准关键词，仍然得在一大堆商品链接中挑挑选选，光看评论都耗心费力。

所以从更高层面上说，阿里做的事虽然是商业的，但它传达的是一种 AI 时代的理想的生活方式。并且目前来看，也只有阿里有资源禀赋和生态基础，去推动这种生活方式。

可以肯定的是，其他对手必定也想做同样的事，只是条件不允许，巧妇难为无米之炊。

因为这既需要有最强模型来理解用户、商品和服务，还需要能落地执行的丰富业务生态，大脑和肢体缺一不可。阿里完美契合这个条件，千问系列模型脑子灵光，淘宝、盒马、高德等肢体动作灵活。

硅谷这两天最大的 drama，是 Anthropic 买下超级碗广告暗讽 OpenAI 商业化转型，逼得阿尔特曼又在 X 上隔空回怼。

OpenAI 干了啥？

宣布将在对话中，向免费用户推送赞助链接。这是阿尔特曼在试水跟沃尔玛等平台的合作后，进一步的业务尝试。

这就是自己没有生态的坏处。因为没有生态，强模型能力无法外溢，只能引流变现。如果 OpenAI 本身有更丰富的产品和服务生态，链接线上和线下，那 ChatGPT 作为入口的价值要更高。

阿尔特曼看到千问真的打出这张牌，把“AI + 实体”的全链路打通，大概已经开始羡慕了。

千问有何不同

AI 入口的争夺，虽然终局尚未明朗，但范围已大致圈定，这是一场发生在少数头部大厂间的有限博弈。都说 AI 是大于移动互联网的机会，那大厂显然得全力以赴、倾力下注，争取一张通往新时代的船票。

这种争取的欲望，以及由此引发的焦虑和野心，随着春节临近也有所放大，所以各大厂才会有各种花式的营销动作。

我不知道各位怎么看这些营销动作。我个人感觉到的是，部分大厂有极其强烈的路径依赖，是把入口之争庸俗化成买量撒币的惯性思维。

我倒不认为撒红包这事本身有问题，有机会薅点羊毛当然是好的。

但从增长的效率和质量来说，单纯撒红包是取巧和偷懒的歧路，尤其对于大模型这条赛道而言。我甚至觉得，如果只是单纯撒红包，那这笔钱还不如用来买量。

因为买量吸引来的用户，他起码还是有使用需求或者对产品感兴趣的。但像元宝这两天的红包活动，很大一部分用户动机高度统一，就是冲着红包去的，这些用户的转化留存大概率不太好看。

大模型跟其他传统互联网产品，有个巨大的区别，就是它的价值需要有个更长的使用过程，才能被用户感知并且认可。所以包括红包在内的任何营销手段，都需要服务于一个终极目的：建立用户与 AI 之间稳定持续的真实使用关系。

也正是在这个意义上，我认为千问选择的切入点非常精准且巧妙。

如果从阿里的“模型+生态”这两个方面来讨论，那么现在国内厂商的基本位置大致如下。

元宝现在是第二梯队，处于连模型能力都比较欠缺的阶段。虽然生态也是短板，但鹅厂还没有到比拼生态的阶段。

DeepSeek 、豆包和千问是第一梯队，这三家模型能力显著领先于包括鹅厂在内的其他玩家。

DS 相对佛系，没有表现出要争夺入口的强烈兴趣。

字节是个非常强劲的对手，豆包布局早，有抖音系导流，模型研发也做得不错。在日常使用的意义上，普通用户仅凭几轮对话，或者写个小作文，应该基本分辨不出来模型间的差距，千问和豆包是势均力敌的对手。

但字节的问题在于，它成长于移动互联网时代的下半场，错过了上半场的生态布局机会。即便是最近几年跑出来的番茄、红果、汽水等 APP，也完全是纯线上的 kill time 产品。所以造成豆包有模型、有大脑，但缺落地执行的手和脚。这是千问面对豆包时，能突破字节防线的杀手锏。

可以预见的是，在上一次完成对阿里生态能力的系统性打通之后，千问正在借今年春节这个极为关键的营销窗口，进一步把“能办事”这一差异化定位，持续、集中地植入到更大规模用户的心智之中，并尝试将其转化为一种持续稳定的使用习惯。

据我们了解，这一动作并非因为近期竞对的营销策略影响。千问方面其实早就有了相关计划，春节活动是对之前阶段能力建设的自然承接。千问已经证明技术和生态层面，AI 可以打通多个真实生活场景，春节则提供了密集丰富的使用环境，有助于这些能力更广泛地扩散到普通用户的日常决策过程。

当然，从形式上看，千问同样采用了红包、免单等春节期间并不陌生的激励方式，但其目的与其他产品存在本质差异。

依托于千问丰富完整的办事和交易场景，红包不再是用户行为的终点，而是帮助用户降低门槛、体验 AI 时代生活方式的过程手段。

这很像十多年前，网约车刚兴起，滴滴等企业给司乘两端提供补贴。这些补贴让用户第一次坐上网约车，让司机愿意尝试跑单，也让这个新模式快速跨越了早期的信任和使用门槛。

这个模式复盘来看，显然是异常成功的。但要注意，真正让用户留下来的，从来不是那几块钱，而是网约车比传统出租车更便宜、更便利。

微信红包凭借春晚“偷袭珍珠港”成功后，“微信红包时刻”某种意义上，已经成为所有大厂增长团队心中的圣杯。小马哥自己前几天年会上都说，希望元宝能重现当年微信红包的盛况。

但如上面提到的，纯粹撒红包带来的效果，很可能就是没有效果。用红包把用户吸引过来后，让用户生成几张年画、体验下 AI 好友的高情商回答，这些任务做完，用户内心不会有任何波动。

不惊讶，不感恩，不记得。

而千问这次，综合个人前期的使用体验后，我认为它确实有机会产生破圈效应，甚至一定程度上复刻当年的“微信红包时刻”。

用户对于 AI 的生活方式是有需要的，当他们通过千问，在某个真实的生活场景下，通过一句话就完成购物、点餐、订票、出行规划等一系列操作，并且这些操作还能带来实实在在的优惠和确定性体验时，他们注定将很难再回到要在数十个 APP 间跳转腾挪的“苦日子”。

这个春节，或许就是这些旧有交互逻辑消解的开始。