【导读】银行代销逻辑从“卖产品”到“拼服务”，项目制合作渐成主流

中国基金报记者 曹雯璟 方丽

今年以来，银行与基金公司之间的合作模式正在悄然发生变化。相比以往以规模和销量为核心的合作逻辑，银行端在产品准入、合作方式以及营销打法上，都呈现出更加精细化、体系化的趋势，其背后既有公募基金行业改革的推动，也有存量时代客户经营压力加大的现实因素。

业内人士表示，整体来看，银行与基金公司的合作正在从“通道型代销”迈向“深度协同”，从“卖产品”转向“共建客户长期价值”。在这一过程中，基金公司的投研实力、服务能力和组织协同水平，正成为能否进入核心合作池的关键指标。

银行代销逻辑从“卖产品”到“拼服务”

项目制合作渐成主流

趋势一：合作逻辑重塑：从销量导向到综合能力评估

创金合信基金表示，随着公募基金行业改革的持续推进，银行与基金公司的合作逻辑正在发生明显变化。相比以往更强调规模和销量，今年银行端更加聚焦客户体验与存量经营，合作模式也正从“单一产品销售”向“综合服务与能力协同”转变。

比如合作评价维度更加多元。部分银行已引入“项目制”或“招标制”合作模式，不再仅以短期业绩作为核心标准，而是从产品表现、投研能力、客户服务体系、投后陪伴等多个维度对基金公司进行综合评估，目标是为投资者筛选具备长期服务能力的合作伙伴。

银行端的变化本质上源于存量时代的到来以及对经营效率和客户黏性的更高要求，这也倒逼基金公司从“卖产品”向“共建客户长期价值”转型。

北京一位大型基金公司电商部人士提到，银行与基金公司的合作正经历模式转型，核心是从过去粗放的“销量导向”转向精细化的“综合价值导向”。在合作模式上，银行普遍建立了“白名单”或“核心合作池”机制，部分银行依据投研、服务、合规等综合能力筛选并缩减合作机构，实现资源聚焦。“项目制”是业务合作的重要创新，对银行而言，变被动接受产品为主动规划与筛选，能最大化营销资源效能。银行更看重基金公司提供持续路演、市场解读和投教内容的能力，以共同提升客户持有体验和黏性。

记者从业内了解到，目前已有大型银行按照主动权益类产品、FOF产品、指数类产品、“固收+”产品四条线，施行“招标制”合作模式。其中，前两条业务线相对成熟、市场认知度较高；而指数类及“固收+”业务尚处于品牌化推进阶段，整体业务框架虽已有初步划分，但相关规则体系仍在完善之中。

对于市场关注的“项目制是否等同于投标”这一问题，有业内人士直言，这更像是一种阶段性的效率选择。部分银行在FOF等热门品类上，通过类似招标的方式，快速征集符合自身要求且愿意深度配合渠道营销的产品和基金公司。但从最终结果看，入选者仍以头部机构为主，项目制更像是渠道在筛选产品时走的一种“捷径”。

趋势二：客户分层细化，营销重心从“规模”转向“留存”

在客户经营层面，银行对客户需求的拆分更加精细。创金合信基金以招行为例指出，其以TREE资产配置体系为内核，推动账户级理财服务，根据不同客户阶段和风险偏好，与不同基金公司开展分工协作，并通过App等线上阵地与线下理财师相结合的方式，为客户提供更有针对性的配置方案和服务支持。

多位业内人士指出，今年银行在营销打法上的一个显著变化，是从“重规模”转向“重留存”，更关注基金产品的募集规模。今年银行更强调投后服务的完整配套，例如要求基金公司提供定期的客户持仓分析报告、市场解读直播等，目的在于提升客户持有体验，降低产品申赎换手率。

“银行渠道更加重视自下而上的作用，看重分支行渠道的销售意愿反馈及客户满意程度，偏向于以此选择合作的产品。”沪上一位中型基金公司市场部负责人补充道。

趋势三：国有大行与股份制银行合作重点分化，权力下放加速

深圳一家中型基金公司电商负责人表示，从不同类型银行的实践来看，国有大行与股份制银行在合作重点上呈现出明显分化。国有大行依托自身在股债联动领域的布局，和基金公司的合作更偏向于科创主题、产业赋能类产品的专项合作。而股份制银行则更聚焦零售客群的分层需求，推出的项目制合作多围绕FOF、“固收+”等组合化产品展开，比如强调“风险适配”和“长期陪伴”，和往年单纯的线下网点推销完全不同。

在渠道管理上，银行内部权力下放趋势也在加快。沪上一位大型基金公司市场部负责人透露，工行今年的产品准入全面下放至分行，由各个分行产品经理组织评审和入池。对于基金公司来说，这是过往趋势的延续和加强，过去两年很多权限逐渐下放，与分行的沟通越来越重要，而且去年工行就要求基金公司人员驻点服务，主要目的是支持其线上营销。

“不过，这也对基金公司精细化服务提出了更高要求。每家分行的侧重点不同、对产品的理解力不同、看重的服务点也不同。大公司有能力覆盖到几乎全部的重点分行，小公司未来只能寻找未被大公司覆盖的区域性强支行，进行差异化服务。从整体来看，渠道资源进一步向头部机构集中的趋势较为明显。”上述人士谈道。

趋势四：FOF成变化焦点，淡化“明星基金经理”标签

从具体品类来看，多位业内人士认为，当前变化最为集中的领域在FOF。部分银行正在向招行“长盈”模式靠拢，由总行层面遴选绩优产品，对最大回撤和年化收益率等指标进行严格控制，再将筛选后的产品下发至分行进行营销。目前，招行和建行已较为明确地采用这一模式，而中行虽设立了优选FOF专区，但相关遴选指标仍在逐步完善中。

与此同时，银行在营销中对“明星基金经理”的强调明显减少。一位沪上电商部门负责人表示，无论是在权益还是固收产品上，银行渠道当前更关注产品体系和整体配置逻辑，而非基金经理的个人标签。

多重因素驱动合作模式调整

银行之所以密集调整与基金公司的合作模式，是公募基金改革、行业生态变化、投资者需求等三重因素叠加驱动的必然结果。

一位业内人士表示，银行端的变革主要基于三方面原因：

第一，从公募基金改革维度来看，2025年行业持续推进费率市场化改革，传统代销模式的利润空间被大幅压缩。以往银行靠代销基金赚取的尾随佣金，在费率下行的背景下难以支撑渠道成本，银行必须探索价值创新。同时，公募基金的产品同质化治理也在深化，银行作为直面客户的渠道，更倾向于通过项目制筛选具备差异化投研能力的基金公司，而非简单堆砌产品。

第二，从行业生态变化维度来看，一方面，第三方销售平台的崛起分流了大量零售客户，银行必须通过升级合作模式提升竞争力；另一方面，银行理财子公司也开始深度参与权益市场，需要和基金公司在投研、产品上形成协同。此外，银行理财全面净值化转型后，客户对净值波动的容忍度下降，也要求银行和基金公司共同打造更稳健的产品方案。

第三，从投资者需求变化维度来看，经历了前几年的市场波动，投资者的风险偏好显著回落，稳健优先成为主流诉求。这种需求变化直接驱动银行调整营销打法，更强调匹配风险需求。银行正从“产品销售中心”转向“财富管理中心”，其合作模式也相应地从“广撒网”变为“精筛选”。

基金公司针对性调整渠道战略

面对这样的变局，基金公司快速反应，有针对性地调整渠道战略，从产品端、投资端、服务端等方面积极应对。

一位业内人士表示，对基金公司而言，在产品端，需从“供给驱动”转为“需求驱动”，紧密对接银行主流的稳健配置需求，丰富并做强产品线，为银行提供清晰、稳定的配置工具。

在服务与赋能端，要从“一次性销售”转向“全周期陪伴”，将核心投研能力转化为银行渠道可用的深度市场解读、定制化策略报告和投资者教育内容体系，真正帮助理财经理提升服务专业度，共同改善客户持有体验。

在合作模式上，应从被动的费用谈判升级为主动的价值绑定，积极适应新合作形式，将自身特色能力打包为定制化解决方案，竞标参与银行的专项计划，实现深度嵌入。

“公司内部需构建配套的支撑体系：推动投研一体化和考核长期化，以保障产品策略的稳定；加大金融科技投入，以提升服务精准度和效率。”上述人士表示，不同规模的基金公司需找准自身定位——综合型公司可致力于成为一站式产品服务站，而精品型公司则应深耕细分赛道，以“不可或缺的特色模块”融入银行生态。本质是从追逐短期规模转向与渠道共同创造长期客户价值，并在此过程中构筑起专业的护城河。

创金合信基金表示，基金公司需要主动调整战略：一方面，持续强化投研能力和产品的长期稳定性，提升在银行体系中的“资产配置价值”；另一方面，系统性提升投教、投后陪伴和客户服务能力，从单一的产品供应方，转型为银行财富管理体系中的长期协同伙伴。

50万亿元存款到期

机构逐鹿“存款替代”产品

“50万亿元高息存款将到期”成为近期的刷屏话题，各大机构积极布局，“固收+”、中短债基金、低波FOF及红利策略产品或更受银行青睐。

沪上一位业内人士表示，银行可能更多聚焦于“存款替代”产品，偏好中低波动、稳健收益型产品，如“固收+”、中短债基金、低波FOF及红利策略产品。这是因为到期存款客户多为风险厌恶型，银行的首要目标是防止客户流失，这些产品被视为收益潜力高于存款且波动可控的“压舱石”选项。

创金合信基金表示，在存款集中到期、资金再配置压力上升的背景下，银行在选品上呈现出一定的结构性偏好。部分资金倾向于分红型保险等产品，其现金流特征和稳定性与大额存单等传统存款资金属性较为匹配。在基金产品层面，银行更偏好风险收益特征清晰、波动相对可控、适合中长期配置的产品类型，例如偏稳健的“固收+”、低波动混合产品，以及具备明确投资策略、回撤控制能力较强的权益类产品。

同时，银行对产品的持续运作能力、基金经理稳定性以及历史风险控制表现的关注度显著提升，选品逻辑也逐步从“阶段表现”转向“长期可配置性”。

“存款到期的资金客户或多为风险规避型，因此银行也会偏向选择相对稳健型的产品，以债券打底、少量权益增强的‘固收+’类产品，对求稳又想多赚一点的存款类客户需求较为匹配，可能会成为其中的一个主要方向。”一位业内人士表示。

编辑：杜妍

校对：王玥

制作：鹿米

审核：陈思扬

注：本文封面图由AI生成

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