斑马消费 徐霁

中国的咖啡用户，对主流咖啡品牌，都有着明确的认知：星巴克是品质的代表，第三空间的不二之选；瑞幸是星巴克的平替；库迪是“平价咖啡”的引领者，用9.9元重塑了中国咖啡的价格体系；幸运咖，价格便宜……

新晋“万店黑马”挪瓦咖啡，身上显著的标签是什么？很难给出一个标准答案。

2025年，挪瓦咖啡通过“便利店寄生模式”，成为继瑞幸、库迪、幸运咖之后，又一个万店中国连锁咖啡品牌。

但它的“万店”，与头部同行的万店之间，有着巨大的价值差距。未来，随着中国咖啡市场从规模竞争转入精细化运营，挪瓦咖啡的“轻”，也会成为它的最大短板。

万店狂奔

2025年，中国连锁咖啡品牌，迎来了第二波开店潮。此前，在行业中并不起眼的挪瓦咖啡，在这一年狂飙突进，成为继瑞幸、库迪、幸运咖之后，中国第四个门店破万的连锁咖啡品牌。

挪瓦咖啡诞生于2019年，比库迪还早3年。但很长一段时间里，在以星巴克、瑞幸和库迪为主角的中国咖啡叙事中，挪瓦基本没有发挥的空间。

公开数据显示，2024年底，也就是品牌创立的第五个年头，挪瓦门店数量突破1000家，初步在连锁咖啡行业站稳了脚跟。

2025年，挪瓦咖啡的扩张突然提速。当年1月，门店破2000家；7月增至3000多家；当年12月11日，官宣门店数量突破10000家。

是什么成就了“挪瓦”速度？

与瑞幸、库迪通过加盟商开设独立门店不同，挪瓦咖啡的万家门店中，绝大多数都没有独门店，只是与便利店合作，在店内挂一个挪瓦招牌的咖啡制作和售卖点。因此，挪瓦咖啡的“万店”，更确切的说法应该是“万点”。

这种合作模式，可以让便利店在没有太多额外投入的情况下，增加现磨咖啡品类，带来额外收入和利润，并为便利店引流。

便利店加盟挪瓦咖啡的门槛极低，1万元设备押金和几千元的首批物料费，另外在收银台区域开辟一个2-4平米的吧台，“迷你咖啡店”就能营业。而且，不需要配备专职员工，店员经过短暂培训后就能上岗。与独立咖啡店动辄数十万的开店投入相比，这一模式降低了便利店经营者的决策和试错成本。

这种轻资产的扩张模式，得到了资本的青睐。近期，挪瓦咖啡完成了数亿元C轮融资，由君联资本、昇望基金、华映资本、挑战者创投、源星资本、金沙江创投等多家明星机构联合投资。

品牌力虚弱

王先生是一名重度咖啡用户，他第一次知道挪瓦咖啡品牌，是通过外卖平台。

他在外卖平台搜索，发现有一家挪瓦咖啡就在自己公司楼下，通过外卖平台自取，价格也很便宜，就选择了下单。

但当他根据门店的地址去取餐时，在周围转了好几圈，始终没有找到这家挪瓦咖啡。最后，无意间进入一家便利店，终于在收银台处，看到了挪瓦的招牌：收银台的角落里，摆放着咖啡机等设备，与咖啡同处一个区域的，还有烤红薯、关东煮等。

当天，店员给他的打包袋，居然是便利店的塑料袋；咖啡吸管，也是与其他酸奶品牌共用。这些匪夷所思的细节，让王先生第一次购买挪瓦咖啡的体验非常不好。

“寄生店”的模式，虽然让挪瓦咖啡在门店规模上异军突起成为一匹黑马，但其品牌力远不及其他万店俱乐部同行。更多的用户去便利店买咖啡，并非冲着挪瓦品牌，而只是就近去买一杯含有咖啡因的饮品。

挪瓦咖啡以“低糖、低脂、健康”为差异化卖点，将超级果蔬咖作为其拳头产品重点推广。

但在其目前的主流便利店店型中，没有专门的咖啡师，便利店店员要兼顾收银、烤红薯和烤香肠，注定了他们不可能在一杯咖啡上投入太多精力，咖啡的出品质量可能很难得到充分保障。

当中国连锁咖啡进入“万店时代”，规模扩张已不再是重点，精细化运营和爆品的打造，将成为品牌的核心竞争力。

瑞幸、库迪等，可以借助自身的独立门店、庞大的会员体系以及稳定的出品，快速打爆一个新品，而挪瓦咖啡作为便利店的附属品，并不具备同等的市场能量。

另据《南方都市报》报道，2025年9月之前，挪瓦咖啡给便利店加盟商每杯咖啡的结算价格是9.9元，除去成本后，加盟商有四五元利润。之后，结算政策调整，便利店加盟商每杯咖啡的利润降为2元，除去水电费、食材损耗等之后所剩无几，对加盟商的吸引力已大大降低。

另类挪瓦

挪瓦咖啡创始人郭星君，曾有过5年饿了么任职经历，历任餐饮业务运营管理、商业化与商务广告业务负责人、新零售货架业务“饿了么Now”COO等职务。因此，挪瓦咖啡的创业核心班底，大多来自饿了么。

2019年，在一家街边小餐饮店，郭星君向同桌的3名多年好友提议一起创业做咖啡，4人一拍即合。

之所以选择咖啡，主要源于郭星君在饿了么工作期间，对外卖市场品类的观察。

他注意到，那几年，外卖平台上咖啡的订单量几乎每年都翻倍增长，而当时，中国的人均咖啡饮用量与国外还存在明显差距，拥有巨大的成长空间。另外，在餐饮行业中，咖啡的标准化程度高，更便于快速复制。

当时，瑞幸咖啡已在纳斯达克上市，仅用18个月时间，就在中国创造出了一个“咖啡神话”，更坚定了他们在咖啡赛道创业的信心。

面对瑞幸超强的市场攻势，挪瓦咖啡创立之初，选择了差异化的开店策略，以“店中店”的轻资产模式扩张。寻找西餐厅、酒吧等线下实体店，在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等，由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链，并培训店员，出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。

2022年，挪瓦咖啡开始在全国扩张独立门店，放开门店加盟，放缓了“店中店”模式。

但在瑞幸和库迪面前，挪瓦对加盟商们并没有太大的吸引力，两大巨头不断发起的价格战，让挪瓦在夹缝中更加艰难。

2024年底，挪瓦咖啡重启便利店寄生的“老本行”，终于通过这个另类模式，完成了万店突围。

需要注意的是，进入后万店时代，以轻资产达成规模的挪瓦咖啡，如何建立起用户对自己的品牌认知，将是一个更重的命题。