本文自南都·湾财社

采写 | 南都·湾财社记者 张海霞

编辑 | 柴华

春节临近，白酒消费进入传统旺季。与以往不同的是，今年各大品牌正高频率与明星“牵手”。

1月26日，舍得酒业旗下沱牌酒官方宣布，邀请知名演员刘晓庆与喜剧达人杨雨光担任“沱牌特级嘴替”，刘晓庆还将在1月31日晚做客沱牌官方旗舰店的抖音直播。

这只是近期白酒品牌密集官宣明星合作的一个缩影。从2025年底梁朝伟代言水井坊高端产品“水井坊·第一坊”，到今年初罗永浩、岳云鹏、刘涛等分别与谷小酒、牛栏山、古井贡酒等品牌合作，再到此次刘晓庆、杨雨光与沱牌酒联动，白酒行业正迎来一场明星代言热潮。

企业供图

酒企扎堆“追星”背后

为品牌还是拉动销？

白酒品牌为何在此时集体拥抱明星代言？酒业分析师肖竹青对南都湾财社记者表示，当前白酒行业正处于深度调整期，前些年白酒不愁卖，明星代言并不多见。但最近一两年，白酒的经营主线转向促进动销，更接近大众消费品的营销逻辑，越来越需要借助明星的影响力。

换言之，白酒行业经营主线正在转变，从过去“不愁卖”的卖方市场，转向需要促进动销、更接近大众消费品的营销逻辑。据南都湾财社记者了解， 定位于大众、中端价位的品牌，更倾向于选择有网感、接地气的明星。比如沱牌酒、谷小酒、牛栏山选择的岳云鹏、罗永浩、杨雨光等，以及泸州老窖二曲光瓶酒选择的徐志胜等喜剧演员。

“消费品牌一向喜欢邀请喜剧艺人代言，他们适配度高、形象亲民，容易博得好感度和话题度。”一位白酒行业人士对南都湾财社记者表示。

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另一方面， 中高端品牌倾向于选择与品牌调性相符的明星，如梁朝伟代言“水井坊·第一坊”。肖竹青对记者表示，名酒代言人不仅仅是“带货工具”，而是“认知加速器”：用一张明星脸，把历史、品质、场景、价格形成明星关联记忆，形成消费者心智印象，比如梁朝伟代言水井坊，以其公众信任的稀缺形象形成水井坊心理价位预期和价格体系“支撑”支点 。

此外，白酒企业接连邀请明星代言背后，也有“抓住年轻人”等考虑。比如五粮液·一见倾心、茅台文旅选择邓紫棋、张艺兴等年轻人喜爱的明星，则旨在强化品牌年轻感，与年轻消费者对话。

近年来，“代际更替”成为传统白酒行业面临的重要挑战，如何让年轻人接受白酒、喜爱白酒，成为行业共同关注的课题。“目前年轻人对白酒消费的场景，包括‘喝、送、藏’等，与上一代人发生翻天覆地的变化。”一位白酒企业高管表示，白酒从业者需要更加敏感，捕捉新一代人对场景的需求变化。

“抓住年轻消费群体是我们公司未来重要的核心战略，把握好了年轻消费群体，就是把握好了未来的白酒市场。”一位五粮液高管如是说。

“明星代言”效果如何？

流量如何转化为销量？

除了明星代言，白酒企业还在通过“演唱会”营销模式探索动销路径。据南都湾财社记者不完全统计，2025年全年由白酒企业冠名或赞助的演唱会已超过20场，从五粮液、剑南春到习酒、郎酒，行业头部企业纷纷入场。

显然，不管是明星代言，还是“白酒+演唱会”的模式，都是流量入口，如何才能将“流量”转化为“销量”？

南都湾财社记者注意到，与单纯品牌曝光不同，不少酒企的“白酒+演唱会”营销模式已演变为精细化的“买酒赠票”直接转化机制。以剑南春为例，其推出的“整箱购酒送门票”“开盖扫码积分兑票”等活动，将演唱会稀缺资源直接转化为产品销售动力。

这种模式通过设置不同购买门槛，针对不同价位产品进行精准营销。业内人士分析认为，其底层逻辑在于“将演唱会稀缺性转化为产品溢价能力”，特别是在白酒销售淡季的夏季，能衍生新的消费场景。

明星代言转化方面，肖竹青认为白酒企业扎堆邀请明星代言，本质是在行业深度调整期，从“渠道驱动”转向“消费者拉动”的必然选择。明星代言既能短期内借助流量扩大声量、促进动销，又能长期布局品牌年轻化。但其效果并非万能，“流量”能否变“销量”，最终取决于品牌与代言人的契合度、后续营销动作的落地能力，以及产品本身的竞争力。

同时，上述分析师也强调“粉丝”不等于“消费者”。肖竹青曾质疑“梅西代言赤水河某酒业，梅西喝白酒吗，梅西懂中国白酒吗”，即使有庞大粉丝群，对白酒消费的带动能力也颇受质疑。另外，代言人与品牌匹配度方面，肖竹青表示，贵州安酒2021年高调官宣姜文代言，但后续发展并不理想，甚至出现4折卖酒等问题。