▲这是灵兽第1753篇原创文章

门店的焕新只是“浅水区”，供应链重构、组织文化变革、持续盈利能力，才是传统商超要面对的“深水区”。

作者/晴山

ID/lingshouke

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消费者变少了

“之前还能被称为是‘北京的菜篮子’，来物美超市买菜也是我们家的必然选择，但自从这家店‘胖改’升级后，基本不在这边买菜了。”在北京大兴区黄村物美调改店购买熟食的一位附近居民对《灵兽》表示，自己偶尔会过来买点熟食。

该居民称，现在店很像精品超市，变得干净整洁了，商品的陈列也变得漂亮了，但有些商品不太接地气了，特别是蔬菜水果。

“对于我们居住在附近的人来说，最关心的还是方便和商品的价格。但现在店内除了个别的商品，普遍价格都偏高了，没有性价比可言了。”

同样，在“胖改”后的北京大兴区鸿坤广场的永辉超市店内，一位更像是过来遛弯儿的附近居民对《灵兽》称，“生鲜区之前的‘热闹劲儿’没有了。虽然现在门店内看起来显得很整洁干净，工作人员也显得热情了不少，但店内却没有了之前的烟火气了。”

该居民称，没调改前，永辉超市的水果蔬菜价格很合理，也经常过来买，周六日时生鲜区经常排起长长的队，“更不用说遇到过节的时候了，生鲜区的人会更多，拥挤得很。”

“但自从调改价格提高后，就算是周六日蔬菜区和水果区的人也是零零星星。现在蔬菜水果虽然都板板正正放在保鲜盒里或保鲜袋里，看着很干净整洁，但价格不亲民了，也有不人可能选择其他渠道‘平替’了。”上述居民称，自己也极少在这边买蔬菜水果了。

据《灵兽》观察，在刚过去的元旦当日，永辉超市大兴鸿坤广场店内的消费者数量并不多，水果区域零星的有几个人，相比于调改前一到节日的拥挤，现在冷清了不少。

而在学习胖东来的麦德龙会员店北京四季青桥店内，消费者也是零星可数。

“刚开业当天人确实不少，但没热闹几天儿。现在店内几乎全是麦德龙的店员。”近日一个工作日下午，《灵兽》在走访北京麦德龙四季青店时，一位店内的消费者戏称，店员比店内的消费者要多。

据《灵兽》观察，麦德龙四季青门店内，除了入口处摆放着胖东来的自有品牌商品之外，比如花生油、果汁、白酒、洗衣液等，其他购物区域几乎没有出现过胖东来的商品。

“大家赶紧抢券，活动力度很大，机会难得。”在白酒区域，一位麦德龙店员对着手机做着直播，大声吆喝着，声音在空荡的二层购物区域回荡着。

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变得越来越像精品商超

从北京区域来看，“胖改”店内也都早早上架了年货节商品，做起了礼盒堆头。

从大兴黄村“胖物美”来看，店内胖东来自有品牌商品同样摆在入口处，比如花生油、果汁、白酒、洗衣液等洗化用品。

目前，店内三只松鼠、百草味等年货礼盒已做了高高的堆头，还有一些精品的水果礼盒也已上架。

入口摆放的是三只松鼠、东阿阿胶、百草味等坚果年货礼盒。

一位店内的消费者对《灵兽》称，“堆头很有年味儿，店内的礼盒看起来也比较漂亮和精致，当然价格也‘精致’，现在没有什么特殊情况的话，比如应急，基本不会选择在店内购买礼盒商品。”

该消费者称，自己现在买东西已经习惯了拿出手机对比网购的价格，像超市内的这些礼盒商品，电商平台基本都有货，有些平台价格比店内便宜近一半，再加上平台给的年货节优惠券什么的，又会便宜很多，还能给送货到家。

从该消费者的反应来看，事实也确实如此。比如店内入口三只松鼠坚果礼盒紫金款，规格2028克，店内售价为129元/盒，但从淘宝和拼多多等电商渠道，同款礼盒售价在76元/盒—90元/盒，价格不等。

同样店内在售的三只松鼠坚果礼盒青云款，店内售价109元/盒，但对比电商渠道，差价在40元左右。

此外，从水果区来看，店内也上架了一些水果礼盒。128元一盒的脆密金柑礼盒、128元/盒的爱妃苹果礼盒、88元6个装的春见耙耙柑礼盒等。

“包装礼盒是挺精致的，但扛不住一个贵呀，性价比不高。”上述消费者笑称。

据《灵兽》了解，该门店是继北京海淀区学清路店后，物美在北京地区的第二家“学习胖东来自主调改”店，面积大概是4600平方米，于去年4月份进行闭店改造，“胖改”后，店内从商品结构、服务设施、业态补充等方面全做了升级。

门店增设了休息区，提供免费茶饮、加热和冰块以及常用药箱、血压测量仪、宠物寄存等等一系列便民服务。但从现场看，一次性纸杯全部暴露在外边，垃圾桶内的垃圾也满满外溢，无人清理。

再从麦德龙四季青桥的“胖改”店来看，店内在入口处摆上了春节对联等节日挂件。店内挂出“马上新鲜，麦向新年”的节日条条幅和红灯笼。

麦德龙虽然现在走的还是会员商店模式，但从店内的商品价签上来看，给出消费者的是会员价和非会员价，差价在10%-20%之间。

但不少消费者并不买账，“店内没有哪个商品让我再特意付个会员费去购买。”一位店内的消费者声称。

值得一提的是，在一楼肉类区域的试吃点，试吃产品是煎熟的黑猪肉商品，试吃导购员不好意思地将试吃产品夹给一位想试吃的顾客，并称煎熟后已经放凉了，吃不出什么味道了。

对于选择麦德龙四季青店作为首家“胖改”门店，据当时麦德龙介绍，旨在辐射北京海淀这一品质消费需求旺盛的市场，未来将以此为样本“量体裁衣”，进一步为消费者提供多元购物新体验。

但从目前客流和消费表现来看，调改效果仍有待进一步验证。

3

落差明显

回顾北京区域传统商超学习胖东来的历程，自2024年10月19日，永辉超市石景山喜隆多店恢复营业，成为北京首家“学习胖东来”自主调改店。

从开业当天来看，有媒体报道称，开业当天有超过5万人涌入超市，支付客流达1.4万次，销售额170万元，是调改前日均的6倍。

紧接着，永辉超市在北京的调改门店开始覆盖到房山、大兴、顺义、通州、丰台等多个区域。

而物美的动作相比于永辉要“慢一拍”。

虽然物美集团创始人张文中早在2024年4月就去许昌拜访过于东来，且多点与胖东来的合作早在2022年就已经开始，但物美迟迟没有动作。直到2025年开年，才选定学清路店作为首家调改门店。

目前，物美超市的“胖改店”，在北京区域店已覆盖16区。

而麦德龙会员店则是去年的8月15日调改重新开业。

从目前来看，虽然“胖改”给消费者带来了新的体验，但也带来新的矛盾。

比如，高端陈列和精致布局吸引了一些年轻人和中高端消费者，但对追求日常便利与性价比的家庭用户而言，仍存在落差。

如何将体验与价格以及美观与实用之间做好平衡，也成了当前传统商超调改门店不得不解决的核心问题。

对于调改最为积极地永辉超市来说，迫切的挑战来自大规模调改、闭店所伴随的成本费用与资金压力，加之业绩持续亏损承压，市场和资本对其调改的质疑声也越来越大。

据21世纪经济报道，一位长期关注永辉超市的投资者表示，自从永辉超市调改以后，他隔一段时间会对其所在城市的调改店进行走访。

上述投资者称，在调改初期，调改的门店宣传做得足够好，很多消费者会去尝尝鲜，但是在三个月后，人流就会稳定下来。至于会不会比调改之前好，这就是永辉需要向投资者说明的问题。

传统商超转型学习胖东来，被业内视为传统商超自救的希望，但在实际的执行中，却面临着“形似神不似”的尴尬。

同时，从北京市场来看，更深层次的矛盾，还体现在调改的传统商超试图通过“品质零售”来摆脱价格战，但市场似乎并不怎么买账。

以永辉为例，对比永辉超市调改前后的商品价格来看，其门店商品的价格平均提升了不少，但从当下的消费环境来看，消费者对价格的敏感度远高于预期。比如，在北京市场，永辉超市面临着山姆等会员制仓储店的强势竞争。

而在三四线城市，永辉又没有胖东来那样的本土信任基础。这就使得永辉的“胖改”有点尴尬。一方面，可能会失去对价格敏感的大众消费者；另一方面，又未能完全吸引追求商品品质的高质客群。

4

在“深水区”寻找答案

从近期永辉超市公布的2025年亏损的业绩预报来看，充分体现出传统商超在当下新零售环境的变革之中，转型、求生的艰难与不易。

当然，从积极的一面来看，以北京为例的调改实践表明，零售竞争已从价格和规模的粗放式较量，转向商品力、供应链能力与组织能力的系统性对抗。

同样，对于物美超市来说，虽然有媒体报道的数据显示，物美超市全部调改门店的日均销售额和客流量较调改前普遍增长。例如，学清路店调改后，日均线下销售增长显著。此外，调改后门店的会员回流率提升，31-40岁的客群增长较快，女性顾客比例也有所上升。

然而，深层次的隐忧也隐藏在亮眼数据背后。

首先，从人力成本来看，据金融界报道，物美自2025年3月启动调改以来，员工数量实现规模化增长，单店平均增幅超1.5倍，核心门店翻倍扩容，截至2025年11月累计新增岗位超3000个，结合100家门店调改规划，预计总新增岗位达4000-6000个。

此外，据《每日经济新闻》报道，物美的员工薪资较调改前增长30%至50%，入职可享受10天带薪年假，还能参与门店利润分红。

而以上员工的薪资调改不仅意味着企业人力成本的大幅攀升，更触发了一系列经营标准的全面调改。

在传统零售业利润率普遍微薄的背景下，如此幅度的人力成本增加，必然会对物美的整体盈利模型形成挑战。

进一步来看，当前环境下，胖东来超市的成功很大程度取决于其独特的区域文化以及创始人于东来的个人魅力，而这种软实力，却难以通过标准化流程来快速复制到市场中。

而永辉、物美在高速扩张过程中，面临着的深层次挑战是——如何将这种柔性价值，植入标准化管理体系的困境。

当“胖改”门店从试点，走向规模化复制时，物美、永辉能否在不同区域市场、不同门店规模中保持服务品质的一致性，仍有待时间验证。

当前一些快速“胖改”的门店，很明显地出现了成本难以持续、员工服务力提升有限、供应链改善无法跟上等情况。

门店的焕新只是“浅水区”，供应链重构、组织文化变革、持续盈利能力，才是传统商超要面对的“深水区”。这对于调改中的企业来讲，或许只有在一次次的试错和摸索中才能寻找到适合自己的答案。

接下来能否趟过深水区，也决定了它们是昙花一现的“网红店”，还是真正具备长期竞争力的“品质超市”。（灵兽传媒原创作品）