出圈一年多，东方甄选怎么讲接下来的故事？| 下篇
导语
东方甄选在短时间内迅速崛起，但随着时间的推移，其热度逐渐下降。今年4月，曾连续10个月排名抖音带货榜首位的东方甄选掉队，以4.39亿元的业绩排名第三。网红主播层出不穷，流量竞争日益激烈，压力下，东方甄选必须更高效利用手中的流量。目前，东方甄选似乎正面临着选择：是继续依赖第三方平台，还是建立自己的私域流量池，将APP打造成下一个战场？
一、东方甄选，到底在焦虑什么？
尽管大环境厮杀激烈，但从业绩来看，东方甄选的日子过得还不错。从最近的618数据来看，东方甄选及旗下直播间位居抖音顶流，场观、GMV均不输“交个朋友”等头部直播间。据相关数据，“618”收官当天，东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”销售额为1000万~2500万元，而交个朋友抖音直播间的销售额仅为500万~750万元。
但东方甄选的一举一动，都在向外界透露着它的焦虑。
首先是流量焦虑，毕竟流量是影响带货销售额的重要因素。海通证券研报的数据显示，2023年1~3月，东方甄选月均GMV跌出2000万元，月均观看人次跌破千万，低于2022年6~12月的业绩表现。
尽管为了降低风险，东方甄选已经同时在多平台布局，把鸡蛋放进多个篮子，但流量来源不受控，这被东方甄选视为一大掣肘。所以，东方甄选搭建自营APP并开启首播，是从公域流量池延伸至私域流量的一次试水，本质上是想将流量引入自家池子，并拿到控制潮水的阀门。
想法很美好，但此事的难度也不低。虽说“委身平台”与自建平台意味着不同的自由度，但前者也意味着流量更有保障。在平台的高日活之下，东方甄选也可获取一部分流量，但如果是在独立APP上，东方甄选必须自己想办法引来充足的流量。
而这条路能否走通，目前来看还很难说。据蓝鲸财经消息，从数据来看，东方甄选APP直播间的流量相比抖音存在很明显的差距，以7月6日11点的直播数据为例，自有APP直播间人数仅有5000，而“东方甄选看世界”抖音直播间同期人数达到5万左右。
在这条寻求流量自由的路上，东方甄选并不是唯一一个。前有快手头部主播辛巴，曾表示要做APP，但至今没能走出快手。另一个头部主播罗永浩，则选择在抖音、淘宝、京东多平台切换，以对抗单一平台的被动。
其次是自营焦虑。一直以来，东方甄选投入大量资金打造供应链，试图加高护城河。但东方甄选自营产品并没有显著的不可替代性，而东方甄选品牌的用户粘性也有限。要想在自营的路上长久走下去，东方甄选恐怕还需要拿出更多说服力。
二、内容的人设，不能丢
2023年，很多人的观感是，东方甄选变了。
最直接的变化是，直播间的知识含量明显减少，带货的意图更为突出。直播间此前常出现的小白板，如今出现的次数也少了。没有英语教学，听不到物理知识，少了诗情画意，直播更多回到产品本身。主播往往一边讲述产品，一边在镜头面前试吃。
这样的改变，与东方甄选这半年来的热度下降有关，同时，增长乏力也意味着观众的审美疲劳。在解决这个问题上，东方甄选除了适当改变直播间风格，还做出了一些创新。比如不定期邀请名人做客直播间，一来，名人自带一定的流量属性，对谈内容在后期也会造成二次传播，相当于又给东方甄选打了一波广告。二来，不同名人的到来也会给直播间带来新鲜感，能够提供给观众持续刺激。据财经无忌，2022年6月以来，共有近60位名人走进东方甄选直播间。
值得一提的是，基于“内容—信任—消费”的消费模式是直播电商在未来发展的一大趋势。这种情况下，东方甄选不能丢掉其在内容上长期积累的优势。
考虑到这一层，东方甄选综合多方因素不得不做出的直播内容上的调整，还需要通过其他动作找补回来。今年东方甄选发力布局的文旅，呈现的动作之一是将直播间搬到名胜古迹，本质上也是内容的一种生产和输出。
而“直播+文旅”的模式也可以放大新东方的内容优势，契合短视频直播的内容趋势以及消费者高效获取旅游产品的需求，新东方的知识基因与文旅赛道的需求也具有天然的契合度。
在近期的山西专场直播中，内容属性被重点突出。在镜头前，董宇辉学做刀削面、莜面鱼鱼，主播明明在太原古县城展示威风锣鼓。据相关数据，活动首日该专场短视频播放量超3亿次，直播间观看人次超2400万次，多款山西特产售罄。
三、灵魂人物，功成身退？
近来，俞敏洪多次提及接班人问题。年过60的俞敏洪，将东方甄选带上了正常发展的轨道，也带领新东方慢慢走出寒冬。如今，新东方最难的时候似乎已经过去了，作为灵魂人物的俞敏洪似乎也开始萌生“退意”。
作为新东方当家人的俞敏洪，与新东方的形象早已难以分割。东方甄选直播间背景墙上一直挂着俞敏洪的动漫形象，俞敏洪的公众号、书籍等也成为大众认识新东方的重要渠道。
今年4月，俞敏洪与王石探讨了企业的接班问题，俞敏洪表示：“我们这一代人都在慢慢变老，新东方其实也正处于需要思考交接的关键时刻。”同时，俞敏洪也明确表示，新东方不存在二代接班的问题。
也有业内人士认为，短期之内新东方并不会面临接班。一方面，俞敏洪健康情况良好，并不具备交班的迫切性。另一方面，新东方目前还未到俞敏洪可以安心退休的情况，一来新东方宣布入局文旅赛道不久，还未完全站稳脚跟。此外，双减两年，新东方的教育业务也并未完全恢复元气。
近来，俞敏洪似乎在东方甄选看世界上投入了更多精力。在甘肃行直播专场的行程里，主播团队在五天之内奔赴五个城市进行直播，而俞敏洪全程参与。