作者|略大参考 钱多多

这个世界上有两种零售商。

一种“端庄高雅”，以货物品质、服务品质著称。一种疯狂吆喝，卖的是实惠，赚的是规模。

前者的极致，是会员商店。大家都是“打开门来做生意”，但他们却把大门紧闭，必须掏钱才能进场。曲高和寡回报则是丰厚的会员费所带来的利润，山姆CEO在播客中表示，山姆会员店有一半的利润来自会员费。

但这个数据，也许快要过时了，因为部分利润被用来“砍一刀”了。

眼下，山姆也学习了拼多多式的自我裂变营销，让用户彼此拉新，并返利奖励他们。刚刚过去的2025年，根据山姆公布的销售额及卓越会员贡献比例等数据测算，仅仅是山姆瓜分给卓越会员返利金的返利，高达16.8亿元，接近占会员费收入的五成。

山姆玩起了砍一刀，但也“砍了自己一刀”。

01 山姆版的砍一刀

最好的增长，永远是用户的自我裂变。

当年拼多多的“砍一刀”成功把拉黑多年的前男友、多年不联系的小学同学、卧病在床多年的老年人统统变成了新用户。

如今的山姆也通过返利实现了“隐形拉新”。山姆在2024年8月正式推出回馈金机制，规则很复杂，但结论很清晰：通过拉客的形式，每月最高能获得800元的返利奖励。

从作用来看，“返利的机制”堪比拼多多的“砍一刀”。

不少消费者表示，返利能够实现一次性花掉，保质期长达一年，比之前的积分实用。所以为了获得返利，消费者不仅会在闲鱼帮忙下单，还会把副卡低价转给亲戚朋友，甚至是免费转送给消费金额高的网友。

对于有消费能力的用户来说，完全可以“翻身当老大”，自己赚返利。回馈金机制运行一年半时间，山姆的付费会员数从之前的四百万上涨至超千万，数值翻了不止一倍，比股票账户余额涨的还快。

“是兄弟就来砍我”，拼多多的大刀砍到了五环外。而山姆的“返利”也实现了“返乡”。

山姆此前都是“中产”的象征。找到中产的难度堪比找到拼多多新用户。招商银行截至2025年三季度末，能够跨越50万余额门槛的“中产”客户总数也不过570万户，仅占零售客户的2.6%。

中产不好找，但山姆找到了非中产。打开闲鱼，能够轻松搜到七八十元的山姆副卡，低廉的价格让月光的打工人、县城多娃家庭的宝妈、想试吃的大学生也能轻松下手。副卡人数并不低，毕竟每位山姆会员都能开一张副卡，在社交媒体上更是有能够开四张副卡的例子。

但代价是，会员费作为利润核心，被冲击了。

剔除130万中国民生银行山姆联名卡对卓越卡2%、普通会员1%返利加成的前提下。按照《商业观察家》独家报道，山姆中国2025年销售额突破了1400亿元，卓越会员贡献了60%的营收占比，即卓越会员贡献了约840亿元营业收入。按照2%的返利计算，卓越卡会员获得至少16.8亿元返利。

羊毛出在羊身上，这话对推出返利机制的山姆而言同样适用。山姆对会员付费收入遮遮掩掩，但是《商业观察家》援引接近山姆中国的人士称，山姆中国的净利润率水平在5%-6%之间，按照1400亿销售额估算，山姆的净利润在50-84亿元的区间内。叠加“山姆会员店有一半的利润来自会员费”，山姆至少拿走了一半的会员费充当返利。

山姆版的这一刀，不光砍向了获客方式，也砍向了由会员费获得的利润。

02 砍一刀背后的改变

无论评价是褒是贬，但毫无疑问的是：在中国市场，山姆从来都是一个不一样的存在。

这种不一样，既是具体SKU和商业模式的，比如山姆虽然也讲性价比，但并不追求绝对低价。也有抽象气质风格的，它的营销风格、营销渠道，往往和其他零售商存在些许差异。

但眼下，从细节到整体，山姆正在改变一部分不一样。

比如零售商最重要的指标——价格力。打开山姆APP，39.9元的每日鲜语250ml x 8、2L装的MM鲜奶17.9元，22.9元的1.8kg无抗鸡蛋，和拼多多的同款商品差距不大。

于内，山姆也上起了类似互联网行业的效率革命。

据新浪科技报道，熟悉山姆中国供应链的相关人士透露，山姆中国如今对商品的最低毛利率要求更加明确和严格执行，如品牌商品需达20%以上，山姆自有品牌MM商品15%～20%。作为对比，Costco规定所有商品的毛利率不超过14%，平均7%。

员工这边也传出了与压力有关的消息。2024年开始，山姆配送员“弄碎一个鸡蛋赔300”、“弄碎三个鸡蛋赔1000”等说法流传。山姆的赔偿金已经远远高于极兔快递员的赔偿金额了。有自称是山姆的配送员表示，漏货或缺货需要面临100元赔偿。

地推的KPI也开始压在了基层身上，不少消费者反馈，售货员因KPI积极地拉着消费者推销卓越卡。

最出圈的事件，则是在2025年10月底，一位阿里高管空降山姆，随后山姆的APP出现了一个变化：白底实物图换成了精修成品图，甚至是疑似AI生成图，还有一些生鲜商品直接使用烹饪后的成品样图。产品参数信息也被精修图顶到了页面下方，要查看需要多滑动几次。这一事件引发了巨大的舆论争议，并登上热搜。

不评价这些改变是好是坏，但如今的山姆的确开始逐渐散发出中国互联网公司的气质。大家对比的对象也从同为会员店的开市客，变成阿里的盒马、美团的小象超市、京东的七鲜。

社交媒体上也有了对山姆的调侃：山姆什么时候能够借钱，山姆什么时候推出摇一摇跳转淘宝，什么时候推行周报月报制度？

过去多年，国内互联网模式展现了其模式的优势性，哪怕在国际市场，Tiktok、Temu等厂商也经常能取得局部的巨大优势。国内以电商为代表的零售服务质量，更是可以竞争全球第一。

从这个层面来看，山姆这种转变有其合理性。不过对一部分消费者来说，山姆的吸引力，是它与其他零售商的不一样。而这个转变的过程，正在减少山姆的这份不一样。