出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

图源/上美股份官网

壹览商业独家获悉，古迈（原名胡伟雄）已于2025年12月30日从上美股份离职，其离职或与上美股份新品牌NAN beauty的孵化进展不及预期有关。壹览商业了解到，目前，NAN Beauty品牌中心已解散。

距离古迈高调入职上美，仅度过半年。2025年5月12日，上美股份董事长吕义雄在朋友圈披露，原天猫美妆总经理古迈已正式加入上美，成为旗下新彩妆品牌NAN beauty的品牌合伙人。在相关讨论中，吕义雄还公开表示，该品牌“不是对着珀莱雅，而是对着欧莱雅”。

这一表态在当时引发行业关注。一方面，上美股份长期以护肤品牌韩束为核心增长引擎，彩妆是其仍在培养的第二曲线；另一方面，韩束爆火于抖音电商，而古迈在国际美妆集团与天猫体系的履历，也被视为补齐上美“品牌化、全渠道、长期经营能力”的关键拼图。

在加入上美之前，古迈曾任职于玛氏、联合利华、雅诗兰黛和LVMH集团，担任过贝玲妃和馥蕾诗中国区品牌总经理。2015年底，其加入阿里巴巴，出任天猫美妆事业部总经理，推动多家国际高端美妆品牌系统性入驻天猫，并在随后几年内不断晋升。直到2020年底，据《中国经营报》记者报道古迈被带走配合警方调查，自此淡出公众视野。彼时，加入上美，被外界视作其沉寂多年后的首次公开回归。

从品牌端看，NAN beauty并非临时立项。上美股份在2024年年报中首次披露该品牌，合作对象为知名化妆师春楠。春楠同时拥有明星化妆师与社交媒体IP身份，其个人账号在微博、抖音、小红书等平台累计粉丝超过360万，并长期运营化妆师培训业务。NAN beauty亦成为上美首次在彩妆品类中引入专业化妆师IP的尝试。

“化妆师IP+彩妆品牌”并非新模式。毛戈平、彩棠等品牌已在市场中完成验证，这类品牌普遍强调专业背书、产品功效与中高客单价定位。上美在此时切入该赛道，亦与其整体业务结构密切相关。

从财务结构看，上美股份2025年前9月营收41.08亿元，其中主品牌韩束贡献33.44亿元，占比超过八成。2025年，韩束在抖音等核心渠道的增长速度也开始放缓，公司对新增长点的需求愈发迫切。彩妆，成为上美在护肤之外最具确定性的扩展方向。

在这一背景下，古迈与春楠的组合被寄予明确分工：前者负责品牌策略与渠道体系，后者负责内容表达与专业背书。

但从目前的公开数据来看，这一进展仍处于非常早期阶段。壹览商业注意到，截至发稿，NAN beauty在各平台运营周期总计4个月，小红书粉丝数196；抖音粉丝数3612；天猫旗舰店粉丝数为2199。从销售结构看，销量表现相对靠前的产品，主要为两款小样套组，定价分别为49.9元与59.9元。

这些数据本身并不构成对品牌的价值判断，但在客观上显示出，NAN beauty尚未形成明显的规模化销售与用户沉淀。与吕义雄在公开场合提出的“对着欧莱雅”的目标之间，仍存在较大的现实差距。

在组织层面，这种差距也意味着更高的时间与资源成本。彩妆品牌不同于单一爆品逻辑，其对渠道协同、内容密度、研发节奏与品牌表达均有较高要求。对于一家仍以单一护肤品牌为核心收入来源的公司而言，新品牌的孵化进度，往往会被放置在整体增长压力之下进行评估。

可以确认的是，随着古迈离职，上美在彩妆的探索或许得换种打法。NAN beauty能否在未来承载起吕义雄的期待，壹览商业将持续关注。