观察OBSERVATION

品牌开店

如何强势占领消费者心智，商场大店或许是一个不错的解法！

中购联铱星云商新媒体中心

作者丨 李敏

商业的本质是通过创造价值满足社会需求，同时通过合理的交易和运营赚取利润。这一理念放在商场中品牌门店的拓展上同样适用，在理性消费主导的市场情绪下，品牌商、经销商对门店的扩张普遍谨慎，而“XX陷闭店潮”、“XX区域收缩”、“XX退出市场”等新闻也不时刷屏网络。

尽管如此，中购联铱星云商最近在对市场尤其购物中心的观察和探访中发现，依然有不少品牌在商场“逆势开大店”。如泡泡玛特于11月29日和12月2日在上海世茂广场和深圳深业上城连开两家店，同时在多座商场上新围挡；On昂跑香港最大规模直营门店、粤港澳大湾区最大门店分别于11月11日和11月21日在香港K11 MUSEA、广州天环广场揭幕；11月29日，500平米华为授权体验店·绵阳上马百盛店开业，而在10月18日，超2800平米的华为智能生活馆于在杭州滨江天街亮相……

不难理解，商场门店开开关关的动作，是消费者需求变迁、商场业态规划及品牌战略调整的综合映射，一定程度上代表着商业潮水的走势和消费市场变革的方向。

以下，就让我们一起看看近期哪些品牌频频在商场开出“大门脸”、门店场景如何布设，并简略探讨该品牌（或品类）进驻商场的原因。

PART.01

潮玩

从“零售场景”转型“沉浸体验空间”

中国潮玩产业规模呈快速增长态势，2025年市场规模预计在850-877亿元区间，其中，盲盒占比28%、手办占比16%、毛绒玩具占比10%为核心品类；全球市场规模则将突破520亿美元。

有鉴于此，拥有先发优势的品牌正在快速占据购物中心有利点位，而“后浪”也在奋起直追，意图在潮玩市场赢得一席之地，扩大品牌影响力。

POP MART泡泡玛特

11月29日，泡泡玛特全新旗舰店在上海世茂广场开业。该店占地面积近800平米，为目前上海面积最大的泡泡玛特门店，与2022年开业的宏伊旗舰店，在百年老街南京路组成“双旗舰阵容”。

位于上海南京路西首世茂广场的泡泡玛特旗舰店，图源：品牌官方

南京东路宏伊广场的泡泡玛特全球旗舰店

新店为近800平方米的双层空间，玻璃立面打通街道与店内的边界。门店外，THE MONSTERS造型门柱格外吸睛，其上盘旋着精灵天团的精灵们，仿佛向顾客开启通往“奇想世界”的入口；门店内则是由THE MONSTERS主题区、DIMOO主题区、SKULLPANDA主题区和MOLLY主题区四大主题区组成的沉浸式IP体验空间。

走进每一个体验区，都是在体验一个截然不同的故事。THE MONSTERS主题区打造一座奇幻的森林世界；DIMOO主题区用柔软材质搭建了一个云朵梦境；SKULLPANDA主题区用粉紫色彩与金属构筑出一条“宇宙穿越隧道”；MOLLY主题区则是由多处手绘元素烘托出一处暖心画室。

几乎同时（12月2日），深业上城泡泡玛特从商场L1移位至L3小镇焕新开出了全新形象店，抓人眼球的立面设计吸引不少人驻足。

泡泡玛特深业上城店，图源：小红书@兔三月

值得一提的是，中购联铱星云商最近在商场走访时（11月中下旬）发现，泡泡玛特也已在南山海岸城、深圳前海壹方城、卓悦中心、益田假日广场及龙华壹方城等多个购物中心重要点位围挡，目测面积均在200平米或以上，不难想象，泡泡玛特今年年底和明年年初将迎来一波“C位”大店开业潮。

泡泡玛特深圳南山海岸城围挡图源：小红书@糖果妈妈

深圳前海壹方城店、卓悦中心店为铱星云商拍摄

MINISO名创优品

自2024年10月在上海召开“2024全球品牌战略升级成果发布会”为起点，名创优品开始了践行以“大店战略+全球IP”的双轮驱动的扩张模式。具体来看，名创优品以MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS等“乐园系”创新店型加速铺店，新型店态彻底打破了传统零售空间的局限，将购物场所转变为沉浸式体验空间。

11月7日，杭州湖滨商圈工联CC的MINISO LAND杭州壹号店正式启幕，门店延续“乐园”主题，由曾打造上海全球壹号店的唯想国际团队再度操刀设计，外立面以旋转木马为核心创意，金属银色饰面搭配现代雕塑感轮廓，成为街区视觉焦点。

位于湖滨商圈工联CC的MINISO LAND杭州壹号店，图源：小红书@七九饱啦

店内巧妙将摩天轮、海盗船、小火车等游乐元素转化为展陈装置，三层空间内，一层为IP集合、玩具，二层为IP集合、盲盒、食品，三层则是美妆护理、时尚配饰、户外出行等IP集合产品，三丽鸥、hellokitty、库洛米、史迪仔、皮卡丘等超百款IP产品与独家打卡场景，使其迅速成为城市热门打卡地。

图源：小红书@休闲在杭州

事实上，这只是名创优品创新店型密集落地的“冰山一角”，今年其已在数个高线级城市商圈“高调刷脸”。10月25日，深圳宝安海雅缤纷城迎来MINISO FRIENDS华南首店；10月18日，武汉MINISO LAND双店在江汉路步行街与楚河汉街齐开；10月12日，MINISO LAND重庆双首店分别登陆解放碑赛博城市L1层和观音桥步行街；而海外首家MINISO LAND已于10月在泰国曼谷Siam Square步行街落地了独栋三层旗舰店；今年6月，名创优品全球首家MINISO SPACE入驻南京德基广场，成为首个在全球顶奢商圈打造IP空间的中国品牌。

可以看出，名创优品创新店型虽然定位、面积不同，但都从传统零售场景升级，转变为以IP运营为核心的沉浸式体验空间。

此外，中购联铱星云商还注意到另一个潮玩公司——中国原创潮玩品牌HERE奇梦岛（前身为量子之歌集团，2025年11月8日正式更名）近期也在线下加码布局，今年12月下旬至明年1月初，其将在北京、重庆两地开设4家品牌直营店。

■ 小结

IP潮玩品牌的火爆，核心在于其契合了当下消费者对精神共鸣、社交属性等情绪消费的追逐，叠加原创IP、文化创新、成熟产业链支撑，以及政策与业态融合的共同推动。

随着人均GDP提升，消费者尤其年轻人更愿为情绪价值买单，潮玩成为治愈与情感寄托的载体。潮玩作为“社交货币”，助力圈层社交，同时以具象产品推动文化输出。多元化IP兼具本土文化与国际潮流，形成差异化竞争力。而中国制造的高效供应链保障量产与全球供应，在降低成本同时还提升品质。政策扶持与跨界合作更拓展了产业边界，实现从单一品类到多元文化消费形态的升级。

因此，商场引入潮玩大店，首先是品牌打造吸睛造型起到引流、导流作用，增强商场的可逛性；其次，门店的沉浸式设计、社交属性更是让来到现场的消费者“留下来”，进一步引发购买甚至复购，助力品牌和商场业绩表现。

PART.02

消费电子

由产品销售，升级为全场景智慧生活体验中心

数据显示，消费电子品牌正在线下零售商业中快速增长，新开店面积占比逐年增长。据仲量联行的监测数据，在上海的实体零售中，消费电子产品品类的占比从2023年的21%跃升至2025年第三季度的36%。而根据来客地图商场的品牌开关店监测来看，华为、小米、影石、大疆等头部品牌也正积极布局线下实体空间，通过沉浸式体验和场景化营销，打开了消费者与科技品牌连接的更多可能。

华为

据来客地图数据，华为分别于2025年8和10月在全国商场内新开超1400家和超150家门店，这当中包括不少大面积店铺。10月18日，华为智能生活馆在杭州滨江天街首层亮相，新店面积达到了令人震撼的2800平米，也成为了浙江面积最大的华为门店。

华为智能生活馆·杭州滨江天街，图源：滨江发布

门店以钱塘江潮水奔涌为设计灵感，由高达8.1米、7组弧形玻璃铺陈出近70米长的独特浪纹外立面，极具感染性和表现力。该门店涵盖运动健康、智慧办公、影音娱乐、鸿蒙智行、鸿蒙智家五大智慧场景体验，这里不仅是一家门店，更是科技与生活交融的智慧空间。除了提供华为全系列终端产品与专业贴心的服务，店内还设有高端VIP室、舒适休息区及独立咖啡吧。

不仅如此，消费电子业态已全面进入城市级、区域级、社区级商圈的各类商场，快速下沉，并通过开设大量临街授权体验店积极占领低线城市市场。

11月29日，华为授权体验店在绵阳市涪城区上马百盛商场一层正式启幕，门店占地500平米，划分五大特色区域，汇集华为全系列旗舰产品，包括搭载麒麟9030芯片的Mate 80系列、融合非遗工艺的Mate X7折叠屏，以及平板、穿戴设备等，满足学习、工作、娱乐多元需求。智慧屏体验区带来沉浸式影音享受，问界汽车专区则可体验搭载鸿蒙座舱L3系统的智能出行方案。

门店配备专业服务顾问提供一对一指导，更将科技与绵阳文化基因结合，推出非遗DIY等互动体验。开业期间还有购机补贴、试驾好礼等多重福利，让消费者在沉浸式体验中解锁智慧生活，成为绵阳科技消费与潮流体验的新地标。

华为授权体验店·绵阳上马百盛，图源：四川王者通讯

值得关注的是，在上月探访深圳前海壹方城时，中购联铱星云商发现，在B1层小米大店对面，华为已悄然围挡，目测面积不小。

深圳前海壹方城B1层小米门店及华为围挡，铱星云商11月20日拍摄

小米

中汽数研报道，小米汽车11月售出4万辆，今年前11月销售量已超35万辆，同比增长216.2%。不难理解，小米汽车销情火爆，一定程度上得益于其实体门店的“爆发式”增长。

来客地图数据显示，2025年7月、8月、10月，仅在商场渠道，小米之家就分别新增了409家、197家、102家。

小米之家昆明公园1903汽车旗舰店于今年8月23日开业，该店是云南最大的小米之家，建筑风格采用城堡式设计，被称为“最美小米之家”。

该店位于昆明公园1903商业广场，拥有1600平米跨层沉浸式空间。店内一楼陈列手机平板、智能家庭、大家电等产品，展厅中心区域布设有包括YU7在内的5台小米汽车；二楼为客户服务中心，并配有咖啡茶歇区。

小米之家昆明公园1903汽车旗舰店，图源：小红书@斐波、宝宝有巴士

小米集团高级副总裁兼中国区总裁王晓雁在该店的开业仪式上表示，预计今年年底小米之家门店总数将突破20000家。昆明公园1903汽车旗舰店的开业标志着“小米之家形象升级"里程碑的开启，预计到年底全国将有3000家门店完成形象升级，其中人车家全生态融合店将超过200家，提供更全面的产品体验。

与此同时，OPPO、影石、vivo等知名数码品牌也开启新一轮扩张。以OPPO为例，该品牌在2025年10月，启动了未来三年在全国布局50家OPPO｜一加旗舰店的计划，门店定位“年轻人的城市公园”，会结合当地文化打造特色体验空间。

OPPO｜一加旗舰店（天津天河城店）

11月9日，800平米、双层空间的华北首家OPPO｜一加旗舰店在天津天河城开业，后续还将进驻郑州郑东万象城、西安赛格国际购物中心等城市核心商圈落址。

■ 小结

消费电子品类凭借在线上多年积累的品牌声量强势进驻各类商场，一方面是线上获客成本攀升，商场能提供高效线下获客渠道，更重要则是构建品牌护城河的必要举措，科技产品通过场景化陈列与沉浸式体验，可以轻松将科技口碑转化为品牌信任和价值认同。

对于商场方而言，项目也需要引入这类业态优化客群结构，此品类有利于吸引追求科技潮流的年轻、具备一定消费力的客群。并且这些品牌往往具备出色的销售转化能力，能够为商场贡献可观的财务收益，实现了品牌与商业体的深度绑定与共赢。