记者 叶心冉

12月9日，贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的《2025年中国购物者报告，系列二》显示，前三季度，中国快消品市场销售额同比增长1.3%，增长主要由销量增长拉动（销量同比增长3.8%），而平均售价同比下跌2.4%，延续了去年的下跌态势，但跌幅较2024年同期的3.4%有所收窄。

分季度来看，中国快消品市场在一季度复苏明显，销售额同比增长2.7%，而二、三季度增速分别放缓至0.7%和0.4%。Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘分析，一季度增长主要得益于经济环境恢复、消费激励政策出台及春节旺季推动。

分城市级别来看，三至五线城市占快消品市场整体增长的比例达到80%左右。报告指出，城镇化持续推进、本地消费保持稳健，以及品牌商和零售商加速下沉，共同推动了下线市场的崛起。报告认为，上述趋势正在重塑中国快速消费品市场的增长格局，三至五线城市成为推动销量复苏的主引擎，而一、二线城市的市场竞争将进一步加剧。

报告将快消品市场分为四大类目，分别是包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。前三季度，除了饮料的销售额下滑之外，另三大类目的销售额均有所增长。其中，包装食品销售额增长3.4%，个人护理和家庭护理分别增长1.1%和3.3%。

值得注意的是，四大类目的平均售价均处于下跌区间，其中饮料类目价格跌幅最大，同比下降4.6%。报告分析，饮料类目价格持续走低，主要源于品牌竞争加剧（以瓶装水品类为代表）、新兴渠道带来的价格冲击，以及“外卖大战”背景下现制饮料对即饮包装饮料市场的持续分流。

从细分品类价格走势来看，报告当中，27个快消品细分品类中，有19个仍面临价格下行压力，个人护理与家庭护理类目表现尤为突出，除牙膏品类外，其余细分品类均未能摆脱售价持续下跌的困境；饮料类目中，也有约半数品类（包括牛奶、酸奶、瓶装水及即饮茶）持续承受价格压力。与之相对，巧克力、婴配奶粉、啤酒等品类的高端产品线却实现止降反升。李嵘指出，这一趋势再次印证，市场不是一条线在走，而是两极化发展，只要产品功能与价值能够匹配消费者需求，市场仍然愿意为高端产品买单。

渠道方面，前三季度，线下折扣店、零食集合店、仓储会员店增长显著，销售额分别同比增长92%、51%和40%。折扣店在快消品总销售额中的占比从去年同期的0.2%升至0.4%，零食集合店占比从0.6%升至0.8%，仓储会员店占比从1.6%升至2.3%。

电商格局持续演变，淘宝/天猫市场份额继续收窄，抖音份额持续扩大。截至三季度末，淘宝/天猫、抖音、拼多多、京东、快手的市场份额分别为28%、26%、15%、14%和4%。

即时零售渠道在平台加码下扭转去年下滑趋势，第三季度增长7.9%，主要受益于闪送服务普及与平台促销。不过，报告说明，淘宝闪购服务因内嵌于淘宝APP内运行，当前报告无法单独统计其数据。但可以肯定的是，自2025年4月底上线以来，该业务显著推动了其APP流量的增长。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费和零售业务主席邓旻指出，品牌需要以全渠道的视角区分“势能渠道”与“动能渠道”：前者如仓储会员店、抖音电商等，侧重新品推荐与品牌建设；后者如便利店、大卖场等，侧重效率优化与利润转化。品牌应通过势能渠道实现“种草”，通过“好逛、好买”的动能渠道实现变现。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）指出，渠道正呈现三大趋势：一是便利化，即消费者对快速获取商品的需求日益增强；二是折扣化，追求高性价比的业态加速发展；三是零售商品牌化，其角色正从单纯的商品销售终端，转变为能与品牌方共创产品、服务的合作方。