“股民也有自己的鸡蛋要领”。近日，峨眉山A（000888.SZ）“诗与远方”的股东回馈邀约，以及千味央厨（001215.SZ）的公司产品大礼包再度引发了市场对于“实物分红”的关注。

上市公司“宠股东”的风潮在2025年呈现爆发式增长，据第一财经不完全统计，今年以来，已有30余家A股上市公司推出结合自身业务与产品的特色股东回馈活动，覆盖文旅、消费、医疗、科技等多个领域。有的送门票，有的送粽子，有的送化妆品，深度融合主业特色的“花式回馈”浪潮正在资本市场上演。

不少股民热衷于此类具有“实物分红”概念的股票，并将其称之为“一股传三代”的“羊毛股”，社交平台上甚至还流传着各种“薅羊毛”攻略。

但同时，也有业内专家提醒，这一趋势若能与上市公司长期战略协同，确能构建更紧密的股东关系，但需警惕其演变为偏离主业的短期营销噱头。

从“硬分红”到“软连接”

从今年的上市“实物分红”情况来看，消费行业依旧是“花式宠股”的主力，尤其是食品饮料行业。比如，端午节前夕，五芳斋（603237.SH）向股东赠送“丰年五芳”粽子礼盒一份。

佳禾食品（605300.SH）向股东赠送冻干咖啡、浓缩咖啡液等；莲花控股（600186.SH）向股东赠送产品礼盒；迎驾贡酒（603198.SH）向股东推出优惠购酒活动；千味央厨宣布股东可领取价值200元的产品礼包。

近两年，文旅企业也开始加入了这波潮流，峨眉山A公告赠送门票以及索道、酒店、温泉、滑雪、茶叶等折扣权益；盈新发展（000620.SZ）的股东可以以0.99元的价格购买公司旗下景区门票3张，以99元特惠价格购买酒店指定房型一间。

甚至科技与健康企业也开始行动，英诺特（688253.SH）推出抽奖活动，赠送iPhone 17 Pro Max、大疆无人机等产品；康冠科技（001308.SZ）根据股东持股数量，赠予不同规格的公司产品；爱朋医疗（300753.SZ）的股东可免费领取公司相关产品；华大基因（300676.SZ）向股东赠送华常康肠道健康检测礼盒一份。

大部分上市公司秉承着“阳光普惠”的原则，实物回馈活动向全体股东开放。部分上市公司则对持股数量或持股时间作出了具体要求，比如康冠科技公告持股1000股（含）以上的股东才能参与；得利斯（002330.SZ）为庆祝公司上市15周年，向股东免费赠送价值208元的布拉格火腿一份，但要求股东持股在15000股（含）以上；华大基因则要求持股时间满一年以上。

同时，部分上市公司已建立了常态化的“实物分红”机制，比如祥源文旅（600576.SH）已经连续3年回馈股东，2025年更是2度推出股东回馈活动，包括年初赠送“祥源茶”部分商品采购优惠，年末赠送景区内观光电梯、索道、游船等免票回馈以及景区酒店住宿指定房型住一间送一间优惠。

同样地，仲景食品（300908.SZ）也是连续多年向公司全体股东赠送香菇酱，“基本每年都发香菇酱，只需要填姓名、身份证、地址就可以。”一股东在社交平台晒出4月份收到的两瓶香菇酱。

佳禾食品自2022年起，连续5年向全体股东赠送咖啡、燕麦奶等公司产品；全聚德（002186.SZ）也连续3年向股东们赠送权益卡。

投资者关系与品牌营销的汇合

事实上，上市公司“实物分红”早有先例，2013年4月，深市上市公司黑芝麻（000716.SZ）公告称，将给股东每持有公司1000股的股份发放一盒黑芝麻乳产品品尝。消息一出立刻轰动市场，这也是A股的首例“实物分红”。

此后，多家上市公司跟进，人福医药（600079.SH）宣布给登记在册的持有公司1000股以上的股东，每位赠送“三选一”，包括杰士邦安全套、祖卡木颗粒、艾滋病快速自检试剂等；睿智医药（300149.SZ）宣布给每位股东赠送一份龟苓膏。

以此为起点，上市公司“实物分红”流传了下来。南开大学金融发展研究院院长田利辉对记者分析说，这股“宠股东”热是上市公司投资者关系管理与品牌体验营销的汇合，体现了股东回报机制的多元化。上市公司市值管理进入“价值共创”新阶段，从过去单纯追求股价上涨，转向与股东建立“情感共同体”。

“例如文旅企业赠送门票，是将景区静态资产转化为动态市值动能；消费品公司提供试用装，则是让股东成为产品口碑的传播节点。”他说。

苏商银行特约研究员薛洪言也认为，“实物分红”本质上是企业投资者关系管理从“单一财务回报”向“多元价值互动”的升级，这不仅是在消费复苏背景下强化品牌渗透与客户获取的创新尝试，也是对传统现金分红机制的一种灵活补充，其行业特征也值得关注。

回归基本面，警惕“福利陷阱”

值得注意的是，传统大型蓝筹企业通常仍以较高现金分红为主，而此类实物回馈活动则更多集中于中小市值消费类公司，薛洪言认为，中小市值消费类公司通过自有产品进行回馈，能在降低财务压力的同时，直接触及股东消费者，实现低成本的市场拓展与股东黏性增强。

同时，这一举措也在短期内刺激股价上涨，以峨眉山A为例，该公司发布回馈公告后，股价于12月1日“一字”涨停，12月2日冲高回落，12月5日以后基本回归到原有的价格轨道。

田利辉认为，事件驱动往往带来短期交易性上涨，但可持续性取决于盈利质量与现金流，实物回馈与持续现金分红不可等量齐观，福利难以替代基本面修复。投资者应以主业成长性、财务稳健性、行业竞争力为锚，警惕“福利陷阱”。

薛洪言认为，与传统的回购、增持等手段相比，实物回馈的优势在于能以远低于现金分红的边际成本，形成广泛的社会化媒体传播，将股东回馈转化为一次公开的品牌营销事件，尤其对于消费类公司，更能促成“投资体验”到“消费认同”的闭环。

“然而，这种模式的可持续性存疑，其效果高度依赖于事件本身创造的热度，若缺乏基本面支撑，股价的短期上扬后往往面临回落压力。”他说。

(本文来自第一财经)