2025年MAMA移动互联网高层峰会上，AppsFlyer发布的《2025中国App出海全球数据趋势报告》揭示了一组关键数据：全球 App 年安装量从 2018 年的 270 亿次增至 2024 年的 750 亿次，累计增长 180%，广告预算规模突破280亿美元，更值得关注的是，全球再营销转化量在2023年至2025年间大幅提升，增幅达93%，近乎实现翻倍。这组数据背后，是中国移动互联网企业从“野蛮生长”到 “精耕细作”的完整进化路径。

AppsFlyer大中华区总经理王玮博士表示：“2025年的电商营销环境正面临前所未有的复杂性：一方面，宏观经济与政策变化推动投放预算在全球范围内快速流动；另一方面，用户获取成本走高，迫使品牌更依赖再营销与跨平台转化来提升长期价值。在这样的背景下，iOS平台的用户价值凸显，而AI技术则正在成为品牌提升效率、降低风险的必然选择。”

App营销出海的时代变迁

2015年前后，全球移动互联网基础设施爆发式扩张，Android生态的开放性为中国App出海创造了天然窗口， AppsFlyer大中华区总经理王玮在与笔者的交流中回忆：“最早的阶段是行业的红利期，用户获取相对容易，大家的重心都放在‘拓新’，也就是尽可能获取更多的新客。”

这一阶段的核心特征是“规模至上”。《2025游戏App全景观察报告》数据显示，2016年全球游戏App安装量较前一年增长约为397.7%。

技术门槛的缺失催生了粗放式投放。这种模式在新兴市场尤为明显，当时印尼、印度等地区的用户获取成本不足美国市场的1/5，成为“撒网式投放”的重灾区。

当时间来到2017年前后，这年成为了APP营销从“规模至上”转向精细化运营的转折点。随着全球移动用户增长放缓，流量红利见顶，获客成本不断攀升，“下载量崇拜 ”的弊端显现：2018年Q1中国移动游戏用户规模为4.75亿人，环比增长5.5%，但尽管是头部优秀游戏，其7日留存率也通常介于15%-25%之间。

市场倒逼行业向“质量为王”阶段。 王玮指出：“到了第二个阶段，新客仍然很多，但挑战开始变得明显——新客可能开始出现质量问题。如果只是单纯地获取新用户，却无法带来价值，那么生意就难以为继。”

与此同时，王玮告诉笔者，这一阶段的市场结构开始分化。游戏类App仍占据出海主导地位（2020年占比57.5%），但电商、工具类应用增速加快，美国、日本等成熟市场成为高价值用户核心来源地。

而当时间来到2021年，随着苹果ATT隐私新政的发布，APP营销正式进入了后隐私时代。伴随着苹果ATT隐私新政正式生效，IDFA获取率从80%骤降至25%，整个行业陷入“归因危机”（APP营销归因是通过分析用户在不同渠道、场景和设备上的行为路径，量化各渠道对用户转化的贡献价值，从而优化营销策略和资源分配）。“隐私新政在短期内对整个iOS生态的价值带来了非常大的冲击，很多广告主暂停了iOS投放，或者是把一些预算挪到了Android。”王玮指出。

但机遇与挑战共存，在王玮看来，这个时间是归因体系重建的时代，行业归因逻辑正是从时候开始被颠覆。

危机倒逼技术创新，概率归因成为破局关键。谈及企业面对的“归因危机”，王玮告诉笔者，过去几年，行业发生了非常大的变化。“在隐私时代之前，Google和Meta基本上处于一种接近垄断的地位，二线平台与它们的差距非常大。但隐私时代到来后，这两家巨头的广告投放效果在短期内有很大波动，于是一些二线平台开始崛起。”头部平台与二线平台之间的差距缩小了，广告主的投放预算多样性也会增加，分布在更多的平台上。

从流量驱动到价值驱动

面对当前企业APP出海营销的新发展趋势，王玮表示，今天的App出海，早已不是比谁预算花得多、跑得快，而是谁调整得稳、跑得远。我们看到越来越多的中国广告主，已经不再围绕流量规模构建策略，而是围绕ROI回收周期、平台适配能力和用户长期价值，构建真正可持续的全球增长能力。

而在这种趋势的引导下，企业营销也从“流量驱动”转向“价值驱动”。对此，王玮指出，原先流量驱动的时代，用户获取容易，用户量也大。“这个时期，广告主的核心思路不是产品的好坏，而是能否快速的让用户不断获取产品，从而获取价值，产品的生命周期可能很短。它本质上是一门流量和资金的生意，而不是产品的生意。”

随着全球市场竞争加剧与获客成本持续攀升，广告主开始重新审视投放效率与用户质量。从留存表现来看，发达市场用户的长期价值显著高于发展中市场，第30天留存数据差距尤为明显。单纯依赖流量采买的模式难以为继，而注重产品打磨与用户体验的价值运营策略正展现出更强的生命力。

基于此，广告主从关注流量，转向了关注价值，“因为对广告主来讲，更划算的做法是把产品打磨得足够好，让它能以相对更低的成本获取并留住用户，进而带来价值。不管是广告变现也好，还是用户直接付费，这样做反而是最优的策略。”王玮如是说。

而正是在这个阶段为支撑这一转型，AppsFlyer在2023年推出了ROI360工具，该工具整合广告成本、付费与变现等数据，帮助企业打通广告花费和变现数据，从而及时做出广告优化决策，实现投放效果的精准核算。

在价值驱动下，企业预算向高价值场景集中成为显著趋势。2025年，Android平台的金融、工具类中国App投放占比达38.07%，因其变现路径清晰、用户价值可量化；而iOS端的购物、泛娱乐类中国App预算占比提升至55.05%，依托高净值用户群体实现价值转化。

而从产品形态上来看，流量时代与价值时代企业打造的APP产品也不尽相同。对此，王玮以工具类APP为例与笔者分享到，流量时代，简单的工具的APP是主流，比如电池优化、内容优化等，而在价值时代，虽然也会有一些工具类的APP，但大多比较“畅销”的变成了视频剪辑、AI图片/视频编辑器。“现在的工具会让用户有更大的价值感，当然背后也需要更多的研发和打磨。因此可以看到，哪怕都是工具，现在和过去的思路也不太一样。”王玮强调。

AI营销时代

当前，AI正在重构各行各业，这其中自然也包括了营销行业。而且，AI是目前对营销行业影响最大的技术，对此，王玮指出，目前，APP营销行业最大的趋势就是人工智能 。“大部分的广告主包括我们，都在积极拥抱人工智能。人工智能是我们接下来一个最高的优先级。”王玮强调。

AI给APP营销带来了更高效的数据洞察、更精准的用户定位、更智能的广告投放以及更强大的作弊防护能力，推动着APP营销行业不断创新和发展，为营销人员提供了更强大的工具和手段，使其能够更好地实现营销目标，提升营销效果和ROI，同时也为用户带来了更个性化、更优质的体验，进一步推动了APP营销行业的发展和变革。

但AI在营销方面的应用才刚刚起步，在王玮看来，伴随着AI的发展，最终形态有望达成用户的智能体和广告主的智能体进行交互。“从技术层面，用户的智能体可以与全世界所有商家的智能体沟通，然后找出最适合用户的商品、产品、服务，这样就不再需要广告。但这是终极场景，应该不会在三五年之内实现。”王玮指出。

谈及AppsFlyer在AI方面的布局时，王玮表示，一方面，AppsFlyer将通过人工智能技术去提升产品本身的能力，比如在素材分析方面，通过AI赋能的产品，可以帮助广告主分析广告素材，“除此之外，我们后续也将开发我们的人工智能体（AI Agent），我们的愿景是希望长期成为一个AI智能体的平台，实现移动营销全链路自动化。”王玮如是说。

面向未来，随着AI技术的持续渗透与全球隐私法规的完善，App营销出海将进入新阶段。正如王玮所言：“真正的全球化能力不止于‘打出去’，更是‘活得久、站得稳、走得远’，这需要企业在技术创新、用户价值与合规治理之间找到最佳平衡点。”而这，正是中国App从“出海”到“扎根”的关键所在。（文｜Leo张ToB杂谈，作者｜张申宇，编辑丨盖虹达）