科罗娜啤酒战略报告：基于情感共鸣与双结构韧性的全球品牌解析
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创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。
创始人也是持续创业者，尤其在半导体，品牌零售，生命科学，新能源等赛道。
（以下为正文）
题图来源于网络
I.执行摘要:全球巨头品牌的解剖
科罗娜（Corona）啤酒的现代成功故事是一项独特的案例研究，它将强大的情感品牌资产与全球啤酒行业中最复杂的公司结构之一相结合。该品牌自 1925 年创立以来，其核心战略始终围绕“逃离”和“海滩心态”这一生活方式定位展开，这种策略使它在技术差异化的拥挤市场中脱颖而出，创造了坚固的竞争护城河。
在过去十年中，科罗娜的商业轨迹被两个决定性因素所塑造：首先，是 2013 年由法律强制实施的双重所有权结构，该结构将美国市场（由星座品牌Constellation Brands, STZ 控制）与世界其他地区（由百威英博 Anheuser- Busch InBev, ABI 控制）分离，这种结构上的必要性意外地促成了两个高度优化的运营实体，推动了 STZ 的啤酒业务实现了连续 15 年的销量增长，并使科罗娜被坎塔尔（Kantar）评为 2024 年和 2025 年全球最有价值的啤酒品牌；其次，品牌在危机中的表现展现了其非凡的韧性。在 COVID-19 大流行期间，尽管名字发音上的巧合引发了公众焦虑和早期的负面情绪，但科罗娜通过其强大的忠诚度基础和意外的品牌曝光，销售额反而有所上升。
科罗娜的创新策略并非盲目扩张，而是被严格地用来强化其核心主张：产品延伸如科罗娜硬苏打水（Corona Hard Seltzer）和科罗娜无酒精啤酒（Corona Non-Alcoholic）成功地捕捉了不断变化的健康和便利性趋势，同时保持了品牌的真实性，该品牌在可持续发展方面的努力，例如“保护我们的海滩”（Protect Our Beaches）倡议和实现净零塑料足迹的里程碑，进一步巩固了其以沙滩为核心的品牌承诺。
II.品牌传承与基础战略
A.品牌起源与核心团队（Grupo Modelo，1925）
科罗娜啤酒的历史始于 1925 年，当时它由 Cerveceria Modelo Sociedad Anónima (S.A.) 首次酿造，以纪念该公司的成立十周年。该品牌的基础植根于德国的酿造传统，这得益于像酿酒大师阿道夫·H·施梅特耶（Adolph H. Schmedtje）这样的德国移民在 1922 年加入 Cerveceria Modelo。到 1932 年，Cerveceria Modelo S.A. 经过所有权变更和一系列收购，最终整合为Grupo Modelo。在西班牙移民巴勃罗·迪兹·费尔南德斯（Pablo Diez Fernandez）的领导下，Modelo 公司不仅专注于科罗娜的全国分销，还通过收购维多利亚（Victoria）、太平洋（Pacifico）和莱昂（Leon）等知名区域品 牌，逐步扩大了其在墨西哥的市场领导地位。
B.产品设计作为战略差异化要素
科罗娜成功的核心要素之一是其在产品设计上采取的非传统策略。1926 年， Grupo Modelo 做出了一个“大胆决定”：摒弃行业中大多数品牌为保护啤酒风味而使用的深色瓶子，转而采用独特的透明玻璃瓶。
从传统的酿造学角度来看，深色瓶子被认为是防止光线照射引起啤酒风味变化（即“日光臭”）的必要措施。科罗娜特意选择透明玻璃瓶，这一做法透露出一种战略优先级：即品牌的视觉吸引力和即时辨识度，超越了潜在的风味脆弱性。这种早期战略上的不合常规，是科罗娜现代品牌理念的哲学根源——它将重点放在情感体验和视觉美学上，而非纯粹的技术差异化，这种选择使产品立即成为全球公认的标志。
透明瓶子与墨西哥文化传承的结合，催生了经久不衰的“瓶中放青柠”仪式， 这在数十年后的今天依然是品牌强大的标志性特征。该产品本身是一种皮尔森（Pilsener）风格的淡色拉格啤酒，全部在墨西哥的七个不同酿酒厂之一酿造，确保了其墨西哥血统的真实性。
C.高端定位的演变
科罗娜最初在墨西哥曾被视为大众消费的低调选择。然而，随着其国际扩张，尤其是当美国游客从阿卡普尔科和巴亚尔塔港等阳光海滩带回对该啤酒的喜爱，科罗娜在全球范围内逐渐重新定位为高档进口啤酒 10。
这一转变在北美自由贸易协定（NAFTA）于 1994 年生效后得到了显著加速， 因为该协定减少了墨西哥啤酒进口到美国的关税，这种成本优势与两国之间移民的增加相结合，迅速提升了科罗娜在美国的知名度。其进口身份使其能够维持高于国内普通啤酒的高端定价策略，利用其异国情调、精致和模糊的外国形象，瞄准略微富裕、受教育程度更高的市场群体。
以下表格概述了科罗娜在创立之初确立的关键品牌支柱：
支柱 |
战略选择 |
竞争影响 |
|---|---|---|
包装 |
透明玻璃瓶（与行业深色标准相反） |
最大化了即时可见性和差异化；优先考虑美学而非技术上的风味保护。 |
定位 |
生活方式与逃离（而非派对/体育焦点） |
创造了深刻的情感共鸣，超越了技术质量的争论。 |
仪式 |
加入青柠角 |
确立了专有的饮用仪式，强化了品牌的高端、互动身份。 |
产地 |
仅在墨西哥酿造 |
保证了真实性，并保护了品牌核心的“墨西哥传承”资产。 |
III.核心品牌架构与消费者互动A.定义情感核心：“海滩心态”与逃离战略
科罗娜的品牌策略的核心不在于啤酒的酿造技术或规格，而在于出售一种“状态”，其广告始终如一地将产品定位为放松的通行证，无论是在城市屋顶还是沙滩上，传递的信息都是一致的：“这就是你想要的感受” 。这种情感品牌策略超越了文化差异，使品牌经久不衰，代表着“令人心旷神怡的乐观主义”和身体与情感上的放松，该品牌严格要求所有创新都必须“忠于其永恒的身份”，以确保市场上的持续一致性。
B.目标消费者细分和心理画像
该品牌吸引重视简单、真实和与自然联系的消费者，目标人口群体包括寻求从繁忙都市生活中解脱的年轻专业人士和被品牌国际吸引力及海滩意象所吸引的旅行爱好者。与专注于体育或派对场景的竞争对手不同，科罗娜利用其异国情调的形象，成功吸引了比廉价国内啤酒略微复杂和更具多元文化背景的市场。
C.突破式营销与品牌维护
科罗娜的营销以简约和一致性著称，其在全球运行了十多年的“寻找你的海滩”（Find Your Beach）活动是简约信息的典范：广告中很少使用对话或画外音， 而是通过沙滩、吊床、日落和冰镇瓶子的慢动作画面，传递出强大、无声的承诺，这种普遍易懂的信息使得科罗娜能够跨越国界、语言和人口统计的限制。
品牌通过真实的合作关系保持相关性，例如与美国职业棒球大联盟（Major League Baseball）的合作，深化了与消费者的联系。在体验式营销方面，科罗娜将核心视觉元素发挥到极致，例如在“为每一片阳光”（For Every Slice of Sun）活动中，精心策划在特定地点和角度捕捉日食，使其外观与瓶子上的一片青柠相似。
D.品牌延伸理念：真实性驱动的创新
无论是美国市场的 Constellation Brands 还是全球市场的 AB InBev，都不断推出新产品以满足消费者不断变化的需求，同时严格坚持品牌核心理念。
Corona Light（1980 年代）：满足了对低卡路里选择的需求。
Corona Premier（2018）：作为一款极其顺滑、优质的淡啤推出，专为追求积极生活的现代饮酒者设计，Premier 与 Extra 和硬苏打水共同推动了 STZ 的销售增长。
Corona Hard Seltzer（2020）：这是星座品牌一次高度成功的新产品发布，销量超出了公司预期，并使其在快速增长的硬苏打水领域成为“前三甲”。
Corona Non-Alcoholic / Corona Cero（2022）：进入了增长最快的啤酒细分市场（五年内美元销售额激增 150%），以满足追求适度饮酒的消费者，科罗娜零度甚至成为了奥运会（2024 年巴黎）的首个啤酒赞助商。
科罗娜的创新并非机会主义的，而是一种过滤机制。虽然它有针对性地捕捉了主要的 CPG 趋势（低卡、适度、便利），但这些产品都经过严格的筛选，确保它们强化而非稀释了核心品牌资产。例如，Premier 聚焦于“积极的生活方式”，将适度饮酒与放松主题挂钩，确保新产品在吸引新客户的同时，保持了原有生活方式的承诺。
E.战略里程碑：可持续性作为品牌保护
科罗娜的成功完全建立在一个原始、干净的沙滩形象之上。因此，环境管理对于其核心品牌身份而言，是必要的风险缓解措施，而非可选的企业社会责任。近年来，科罗娜开始将其品牌与环保事业相结合，特别是海洋保护和塑料减少1。其“保护我们的海滩”倡议旨在到 2025 年清除 100 万磅塑料，现已清除超过 120 万磅。更重要的是，科罗娜于 2021 年成为首个实现净零塑料足迹的全球饮料品牌，这一里程碑式成就进一步增强了其在环保意识消费者中的身份认同。这种深度的整合确保了科罗娜的环保努力具有真实感。
IV.双系统运营模式:所有权、供应链与分销
A.星座品牌（STZ）与百威英博（ABI）的分拆
科罗娜品牌的现代运营结构是大型并购与美国监管干预的结果。2013 年，美国监管机构（司法部）以反竞争为由，对百威英博（ABI）收购 Grupo Modelo 的提议提起诉讼，试图阻止该交易。为了达成交易，ABI 被迫将 Grupo Modelo 的美国业务完全剥离。
由此产生的结构是：星座品牌（STZ）收购了 Crown Imports（原美国分销商），获得了科罗娜和莫德罗（Modelo）品牌在美国的永久权利，以及独立的酿造业务，而百威英博则保留了科罗娜品牌在墨西哥和世界其他地区（ROW）的所有权和权利。
B.美国市场控制（星座品牌）
该结构上的分离对 STZ 的业绩至关重要。STZ 获得了位于德克萨斯州边境附近的彼德拉斯内格拉斯（Piedras Negras）最先进的啤酒厂，确保了供应的独立性，这是保持质量和定价一致性的关键。STZ 继续投资于其基础设施，包括在韦拉克鲁斯（Veracruz）的新啤酒厂的模块化开发，以支持其高端进口产品组合持续的两位数销量增长。其设施，如彼德拉斯内格拉斯啤酒厂，以高水平的自动化和物流效率著称。
结构分离的最大价值在于其战略套利。司法部最初旨在遏制竞争的举措，无意中造就了一个在美国市场高度优化、资本高效且专注的竞争者（STZ）。STZ 无需顾虑 ABI 庞大的全球产品组合的复杂性，能够将其所有资源和战略集中于最大化墨西哥高端进口产品的增长。
此外，STZ 成功捍卫了其品牌创新权。当 ABI 在墨西哥的分支机构起诉 STZ， 声称其授权协议仅允许在美国使用科罗娜品牌销售啤酒，而非硬苏打水时， 曼哈顿的一个陪审团裁定 STZ 的许可范围包括其他酒精饮料，这场法律胜利为 STZ 在美国市场自由进行产品创新提供了法律确定性，直接促成了科罗娜硬苏打水的成功推出。
C.全球市场控制（百威英博）
在全球市场，ABI 致力于将其品牌建设经验应用于新的国际市场，推动科罗娜在墨西哥以外实现两位数增长。通过这一积极的全球战略，科罗娜的品牌价值不断攀升，连续两年被评为全球最有价值的啤酒品牌。
D.定价策略
在双重所有权下的两个市场中，科罗娜的定价策略都必须反映其进口/高端地位,该品牌通过利用其复杂的形象和独特的青柠仪式，维持高于国内普通拉格
啤酒的价格，以证明其溢价成本的合理性。值得注意的是，尽管科罗娜在美国的美元销售额仍保持在前五名，但 STZ 旗下的另一墨西哥进口品牌莫德罗（Modelo Especial）已经跃居美国啤酒美元销售额榜首。这表明 STZ 成功地通过内部细分，在保持科罗娜作为高端、高资产海滩心态品牌的同时，让莫德罗负责驱动高销量和更广泛的市场基础。
以下表格总结了科罗娜品牌的全球所有权与运营分拆： 科罗娜全球所有权与运营分拆（2013 年至今）
指标 |
美国市场（星座品牌 - STZ） |
世界其他地区（百威英博 - ABI） |
|---|---|---|
所有权权利 |
永久所有权和独家分销权 |
全球权利，不包括美国 |
生产资产 |
拥有彼德拉斯内格拉斯啤酒厂；韦拉克鲁斯扩建 |
全球生产网络，包括墨西哥工厂用于 ROW 分销 |
主要B2B平台 |
专注于三级分销整合和洞察利用 |
|
DTC策略 |
利用第三方电商（Drizly, Instacart） |
专有的 DTC 配送（TaDa）平台，覆盖 12 个国家 |
增长指标 |
连续 15 年销量增长，科罗娜特级啤酒为美国前 5 大啤酒品牌 |
在墨西哥以外实现两位数增长；全球最有价值啤酒品牌 |
V.全渠道销售与数字化转型A.传统 B2B（批发与分销商管理）
啤酒行业主要依赖传统的批发商和分销商管理，尤其是在受严格监管的美国三级分销体系中。
在全球范围内，百威英博认识到小型和中型零售商面临服务不佳和信息有限等挑战。为了应对这些问题，ABI 开发了 BEES 数字化 B2B 平台，旨在将采购过程从传统的销售人员模式转移到数字化电商平台，该应用程序使客户能够浏览产品、下订单、管理发票和获取业务洞察。BEES 目前已在包括墨西哥、中国和南非在内的 12 个国家/地区投入使用，是 ABI 管理其庞大全球分销网络的关键、可扩展的现代化 B2B 解决方案。
B.直接面向消费者（DTC）与电子商务加速
COVID-19 大流行极大地加速了 CPG 行业向数字化和 DTC 渠道的转变，品牌积极寻求与客户建立更直接的联系。
ABI 的全球 DTC 平台：TaDa Delivery
ABI 推出了 TaDa Delivery，这是其首个全球 DTC 平台，旨在增强家庭饮用场合 22。TaDa 在墨西哥、阿根廷、哥伦比亚等 12 个国家/地区提供科罗娜等高端品牌的快速配送服务，甚至还包括冰块和木炭等相关产品。
STZ 的美国 DTC 战略：以洞察为核心
数字渠道和新技术的发展使得企业必须采用全渠道（Omnichannel）方法来满足客户期望，即无论通过哪个渠道都能获得一致、无缝的购买体验，例如， 美国零售销售中，数字接触点的影响力已超过 57%。因此，无论是 ABI 的自营 DTC（TaDa）还是 STZ 的数据驱动型 DTC（通过收购和合作），都是对这一市场现实的必要响应。
VI.业绩分析与重大里程碑（过去十年）A.美国市场的销量与出货量增长趋势（STZ）
星座品牌（STZ）的啤酒业务是美国高端市场的主导力量，实现了连续 15 年的销量增长。公司继续扩大其作为美国 Circana 追踪渠道中第一大高端啤酒供应商的领先地位，并在整体啤酒类别中取得了行业领先的份额增长，美元销售额增长近 5%，销量增长约 4%。
尽管莫德罗（Modelo Especial）目前是美国 Circana 追踪渠道中美元销售额排名第一的啤酒品牌，但科罗娜特级啤酒（Corona Extra）仍保持在美元销售额前五名的位置，并持续获得份额。STZ 的业绩展望显示，其啤酒净销售额预期在财政年度 2025 年将增长 6%至 8%，这反映了其墨西哥进口产品组合持续强劲的势头。
B.全球品牌价值与资产（ABI）
在 ABI 的全球管理下，科罗娜被坎塔尔（Kantar）的 BrandZ 报告连续第二年（2024 年、2025 年）评为全球最有价值的啤酒品牌。科罗娜是 ABI 全球品牌（包括百威和时代）中的关键增长引擎，推动了该细分市场在国际上的收入增长，最近的报告显示，科罗娜在墨西哥以外的市场实现了两位数的增长。
C.创新对增长的影响
科罗娜的创新产品迅速捕捉了市场份额。科罗娜硬苏打水被认为是星座品牌历史上最成功的新产品发布之一，其新口味和多品种包装旨在巩固其在硬苏打水市场中的竞争地位。同时，科罗娜无酒精啤酒在快速增长的无酒精啤酒细分市场中，已成为美元销售额排名前五的品牌，这体现了品牌成功适应了消费者对适度饮酒的需求。
D.重大里程碑：可持续发展承诺
2021 年，科罗娜成为全球首个实现净零塑料足迹的饮料品牌，这一长期里程碑有效地保护了品牌的核心意象，并在年轻一代消费者中建立了持久的信任和相关性。
VII.案例研究：危机中的品牌韧性 (COVID-19)
A.命名争议与早期情绪
在 2020 年 COVID-19 全球大流行期间，科罗娜啤酒因其名称与冠状病毒（Coronavirus）的谐音而在全球范围内面临了一场独特的公关危机。网络上大量流传着将这款知名墨西哥啤酒与病毒联系起来的负面图片，导致早期调查显示，美国饮酒者中购买意愿急剧下降。金融市场上也出现了异常的损失和交易波动，这表明名称上的巧合引发了非理性的市场恐慌。
B.管理层反应与战略定力
面对这种空前且难以预测的公共反应，科罗娜管理层采取了审慎的策略。星座品牌发布了一份新闻稿，驳斥了有关病毒对公司产生负面影响的说法，并报告称在 2020 年 2 月初期，科罗娜特级啤酒的美元销售额仍增长了 5%。管理层并未进行高调的辩护或恐慌营销，而是依赖于品牌的长期资产和消费者忠诚度。
C.反常的销售业绩增长
尽管早期的情绪调查结果悲观，但对尼尔森（Nielsen）销售数据的后续研究揭示了令人意外的结果：随着 COVID-19 病例的增加，科罗娜的销售额也随之上升。研究人员指出，每一个新增的阳性病例都会使科罗娜啤酒的周销售额较其他主要品牌增加 5.30 美元，这一现象的关键在于品牌曝光率的红利。
科罗娜作为美国顶级的进口啤酒品牌，已经建立了深厚的品牌忠诚度。此外，名称巧合带来的巨大媒体曝光和社交媒体关注，无意中起到了额外的“品牌推广”作用。在人们因封锁而渴望逃离现实的时候，科罗娜“海滩心态”的品牌信息与当时的全球情绪产生了强烈的共鸣。品牌资产的稳固性使这种不可避免的全球曝光最终转化为销量增长，科罗娜特级啤酒在此期间实现了 6%的出货量增长。
这个案例证明了：基于恐惧和感性的市场恐慌（股票波动和负面调查）与实际的消费行为是脱节的，科罗娜强大的情感叙事不仅抵御了危机，反而将负面关注转化为了积极的销售动力。
VIII.竞争格局与差异化A.核心竞争对手
在全球出口啤酒类别中，科罗娜是百威英博和喜力（Heineken）等全球巨头的主要竞争者。该行业竞争激烈，要求全球品牌通过产品线多元化来适应不断变化的消费者偏好，例如推出无酒精产品（如 Corona Cero）。
在美国，星座品牌必须管理其内部的竞争动态：在科罗娜特级啤酒（前五名） 和莫德罗（Modelo Especial，销量第一）之间实现细分和平衡，这种内部竞争实际上推动了 STZ 在高端细分市场上的整体领导地位。
B.战略差异化要点
科罗娜的竞争壁垒主要建立在非技术性的品牌元素上：
1.情感定位的差异化：许多竞争对手专注于派对、大型体育赛事（例如百威、米克罗布 Ultra）。相比之下，科罗娜始终坚持其独特的宁静、自然美和逃离主题，这使其能够占据一个独特且不易被模仿的生活方式细分市场。
2.产品美学与仪式感：透明瓶身和青柠仪式创造了极高的视觉辨识度和专有消费体验，这种仪式感是一种良性摩擦，使其在众多拉格啤酒中拥有了签名特征。
3.高端进口地位： 科罗娜利用其墨西哥血统和国际吸引力，建立了一种更精致、高端的形象，能够支撑其溢价定价。
C.未来挑战与适应
面对健康意识的提高，无酒精（NA）细分市场的显著增长要求品牌必须通过持续创新来应对适度饮酒的趋势。此外，科罗娜等全球品牌必须与区域忠诚度较高的本土酿酒厂竞争。科罗娜通过维持其根植于墨西哥的真实性的全球形象，来对抗这种本地化压力。
IX.结论与战略展望
科罗娜品牌的战略成功是三个核心要素协同作用的结果：强大的情感锚点、结构性的运营纪律以及以真实性为指导的创新。
1.品牌资产的坚不可摧性： 科罗娜的核心竞争力在于其能够有效地销售一种“海滩心态”，这一情感优势使其能够抵御重大的外部冲击（如 COVID-19 的负面关联），并将风险转化为宣传优势。品牌在可持续发展方面的努力，尤其是净零塑料足迹的实现，进一步强化了其品牌承诺，保障了核心视觉资产的长期价值。
2.双结构驱动的效率： 由司法部强制执行的 STZ/ABI 双重所有权结构，在无意中推动了美国市场的超高效运营。STZ 专注于高端进口产品，确保了独立的生产能力和对美国消费者趋势的快速反应能力，这直接导致了啤酒业务的持续增长和创新自由（例如硬苏打水）。ABI 则在全球范围内利用其规模优势，积极扩张并提升品牌价值。
3.创新管理： 品牌延伸（如 Premier、Non-Alcoholic）并非品牌分化，而是对母品牌价值观（放松、适度、高端）的精准强化，这种方法确保了品牌在捕捉新市场趋势（如适度饮酒和健康生活方式）时，不会稀释其核心身份。
战略展望
展望未来，科罗娜及其双重所有者面临以下战略挑战和机遇：
美国市场的内部管理： Constellation Brands 需要巧妙地平衡科罗娜特级啤酒（高端、高资产）和莫德罗（高销量、市场份额领导者）之间的增长，确保内部细分策略不会导致资产相互侵蚀，而是共同巩固其在高端进口类别的统治地位。
持续的数字化投资： 维持在日益复杂的全渠道环境中的竞争力至关重要。这意味着 ABI 需要进一步扩大和优化 BEES 和 TaDa 等 B2B/DTC 平台，而 STZ 则必须继续通过战略收购和第三方合作（如 Drizly）来提升其数据洞察能力，以服务于批发分销伙伴。
全球化与文化本土化： AB InBev 必须继续利用科罗娜作为全球最有价值品牌的地位，推动国际扩张，同时确保“海滩心态”的普世性能够有效融入不同的文化背景，维持其在墨西哥以外的两位数增长势头。