「核心提示」

充满市井气息的大集，能看到宏观经济、巨头游戏之外的另一种“商业”。

作者 | 詹方歌

编辑 | 邢昀

周日早上9点，北京沙河，人群簇拥着涌向大集。在这里，青椒和西红柿躺在同一辆小卡车上，红红绿绿地供人挑选。这里有最传统的烟丝和市面上已经不太常见的老式饼干，也有经营新式甜品的年轻摊主把“安佳奶酪”的宣传语写在招牌上。

酥香滚烫的耳朵眼炸糕刚刚起锅，摊位招牌上不止介绍产品，还印着老板的“收徒热线”——这生意，to C也to B。

随着传统大集在社交平台上越来越火，越来越多年轻人开始光临大集，也有越来越多年轻人决定来这里摆摊试试身手。于是，年轻人和社交平台一起，把传统集市的买卖模式重新解构升级。

虽然电商对于消费的改造痕迹同样挥之不去，但那些充满市井气息的，不曾被宏大叙事记录的灵光乍现还在发生。有心人仍然可能在任何角落赚到一笔小钱。

在这里，你能看到宏观经济、巨头游戏之外的另一种“商业”。

1、大集的新功能，烟火气的新定义

拥挤的小路上，有人拉着露营车，露营车里坐着孩子和各式瓜果蔬菜。还有人干脆背上山姆的巨大购物袋，用大集来代替逛山姆。“都是每周一次的采购，我现在比较喜欢逛大集，山姆卡明年考虑不续了。”小刘说。

大集上提着山姆购物袋的人

和山姆一样，大集上的瓜果蔬菜也以“量大”创造性价比。在这里可以买到8块钱一大袋的洋葱，每袋接近15颗，价格几乎是生鲜平台的一半；香蕉，20元能买到16到18根，红心蜜柚15元能买到两个，价格同样是生鲜平台的一半。平日习惯了平台送菜到家的年轻人来到这里，就像老鼠掉进了米缸。

和山姆一样，在大集上也能享受到试吃到饱的快乐。爆米花、干果炒货摊位，每位老板都不会拒绝试吃请求；水果先尝后买；正餐小吃摊位，也有摊主会慷慨地放出试吃招揽顾客。品类之丰富，不亚于山姆。

更吸引人的是，大集对于网红食品的承接速度要快于绝大部分生鲜平台。网红食物的生命周期往往很短，生鲜平台需要有足够敏锐的选品嗅觉和足够强悍的供应链，才能够将产品迅速推向市场，获取更长的售卖周期。因此，许多商超如盒马，在尝试过上架网红产品后，现在的策略更倾向于创造爆品，而不是追逐网红产品。

但摆摊，作为一桩规模最小、成本最低的经营模式，让摊主能够迅速根据潮流作出反馈。

于是，那些网上火起来的食物往往会迅速出现在各地大集上；而在大集上蹿红的食物，也会迅速出现在其他省份、区域的大集上。比如提拉米苏，一度成为各地大集上出现概率最高的甜品。社交平台上，山东临沂的曹洼大集已经开始出现时下最火的“奶皮子糖葫芦”；更早以前，河南郑州周边的农村大集上甚至能买到散装的小熊软糖。

许多人对大集商品的认知还停留在最普通的瓜果桃李上，但现在，从台湾翡翠绿柚到草莓西红柿，从阳光玫瑰到车厘子和无花果，都能在大集上买到。“在这里实现榴莲自由！”商贩仍然保留着叫卖的习惯，内容却像短视频文案。

传统大集上最吸引人的“烟火气”，也在被赋予新的意义。

2、摆摊新人，改造大集

随着大集在社交媒体上的爆火，越来越多的年轻人开始尝试摆摊试试身手。

小任和男友都是00后，在北京沙河大集上卖土家鲜肉饼。每天早上4点多起床出摊，比正常上班通勤辛苦很多，但是随着老客的累积，他们一天收入也还不错。如果按饼来算，周日一天就要卖上500个饼，周三和周五则是二三百个。

摆摊，先要打破职业偏见。“我们太想赚钱了，想创业，前期没有资金，所以先从摆摊开始。”小任本科学的是助产士相关，男友是退伍军人，决定摆摊前都在常规的上班轨道上。对于他们来说，做出自己的品牌才是目标，而摆摊只是实现路径中的第一步。

最初决定摆摊卖内裤的时候，90后宝妈小羽有点不好意思：“有时候看到别人过来都不知道要说啥，也有时候需要为了让顾客买一条内裤说半天。”她摆摊是为了在全职妈妈的角色之外给自己找点事情做，“证明一下自己还具备赚钱的能力，没有跟这个社会脱节。”

每天早上，小羽把孩子交给公公带，自己和婆婆出门摆摊两小时；晚上老公上班回来后，把孩子交给老公，再去摆摊两小时。很偶尔的情况下，三岁的小女儿会坐在露营车里陪她一起摆摊，小小的脖子上挂着收款码，兴奋地帮忙。虽然身高不够只能帮妈妈拿第一排的货，也毫不影响她的积极性。

渐渐地，年轻摊主们发现，再小的生意也都有门道。

沙河大集每周只有周三、周五和周日三天，其他时间小任和男友就去附近逛集市，学习别人的摆摊经验，通州万达、廊坊夜市、石家庄、邯郸，都是他们的取经地。

最初，他们卖了两个月的家乡特产荷叶饼夹里脊肉，因为在大集里的位置不太好，市场反馈一般，荷叶饼的工艺也太复杂，考察之后他们决定把产品换成土家鲜肉饼，还在新一季大集摊位轮换时搬去了更好的位置。

在第一批一千多块的货源卖掉之后，小羽原本考虑在女士内裤的基础上也卖些男士内裤，但是向拿货的老板了解之后才知道，女士内裤大部分是均码，而男士内裤的尺码很多，容易囤货，有些尺码也容易滞销。

作为互联网原住民，年轻一代摆摊人有着更新，也更精准的营销策略，比如拍vlog，小羽和小任都有社交媒体账号，记录自己的摆摊生活，在线上圈粉。小羽试图开通线上店铺，同样售卖内裤。

《豹变》发现，大集上的不少商户都拥有自己的私域社群。建立社群的过程也并不困难，顾客从微信付款记录就能给老板留言，加入社群。有些商户会每天分享自己所在的位置，顾客可以就近去买，还有些烘焙摊主可以提供5公里内送货上门的服务。对于他们来说，大集只是一种获客渠道。

小任也在研究是否要建立自己的社群，但是就她观察，商户一般需要用折扣、红包来引导消费者加群，怎样的活动才能利用足够低的成本，建立有粘性的客户群体，还需要想清楚再付诸实践。

3、消费“轮回”背后

现在，大集里的买和卖早就和之前大不一样。究其原因，人们是在消费被电商改造过一轮之后再回到线下；同时，消费升级后再降级的过程也已经悄然发生过。两个背景叠加起来，让大集里的故事颇具当代意味。

比如线上平台带来的强售后印象早已经根植在年轻人心中，那些父母辈非常熟悉，能够闪避的坑，年轻人并不设防。社交平台上，不少年轻人吐槽，自己跟风去逛大集，才发现摊主提供的试吃桃子是泡过糖水的，自己买回家的一点不甜。

小时候，奶奶爷爷出门买菜都会带上自家的秤，防止摊主缺斤短两。现在，在生鲜前置仓线上买菜的年轻人，只知道下单后偶尔会收到几毛几分钱的退款，那是来自平台称量之后的“重量误差”。直到在大集上买菜之后才发现，大集上的摊贩仍然在用老方法骗新客户。

另一方面，社交媒体的发达，也让商家的花招无所遁形。年轻人是被社交媒体吸引的，也自然会查阅社交媒体上的避坑指南。大集上，大部分商家都是固定摊位，一旦被曝光耍花招，销量肯定会受影响。

只要能够熟练运用社交媒体，人们的认知成本可以被拉到很低。另一个佐证是，提拉米苏，前两年市集上的大热产品，在社交媒体不断向大众科普其工艺简单、材料成本可以控制得极低、卫生条件堪忧等陷阱之后，渐渐走向没落。

卖家的故事比买家更丰富。对于商家来说，电商的普及和价格敏感，也让摆摊的选品变得越来越重要。对于非即食的品类来说，消费者在与摊位擦肩而过的时候，摊主需要回答一个无声的问题：如果能在网上轻易买到，我为什么要此刻，在你的摊位上买。

果蔬、海鲜、干货等等商家给出的答案大多是便宜，能当场挑选；而像小羽一样依靠进货的内裤、袜子等等摊主则要靠聊天来卖货。

另有在山东赶过大集的摊主告诉《豹变》，冬天在大集上卖的最好的其实是骑电动车时戴的帽子，一顶能卖到30来块钱。类似的帽子，在1688上的进货价格也就十几块甚至几块钱。

这是一个意料之外、情理之中的答案——30块，即买即得，逛完大集回家的时候就能很暖和。过去的一年间，人们谈论了那么多“即时零售”，哪有比这更即时的零售方式。

在宏大的商业叙事中，几乎看不到电动车帽子这类灵光乍现的时刻，人们习惯用数据论证可能性，把经验总结成规律，把规律定义成像真理的金句。但这些萤火虫一样星星点点的“商业”，又的确如此蓬勃地生长在市井的夹缝中，提醒着人们，经营这件事也可能有相当大的弹性空间。

大集上，小任允许顾客站在摊位前不停地试吃鲜肉饼，直到吃饱。整个过程中，小任做饼，男友切饼，沉默里藏着最大的善意。不怕有人故意来占便宜吗？小任说不怕。“人都是要面子的，如果五六块钱一个饼的便宜都要占，那他肯定挺困难的，真的遇到了，我们也愿意给他吃。”

付不出钱的人，小任偶尔会遇到。他们大多会正常点单，在小任做好后，支支吾吾地说微信限额，或者付款码扫不上。这时候，小任会把付款码扣下去，请他吃一个饼。“我们当初来北京的时候也身无分文的，很能理解那种兜里没钱的感觉。”

从这个角度看，地摊经济里，复兴的又何止是一种商业模式呢？

（应受访者要求，文内均为化名）