出品 | 子弹财经 王亚静

在这个由女人和孩子撑起消费主力的时代，男人的消费能力经常被调侃为“还不如一只猫”。但李泽并不这么认为，“男人如果不爱消费，那是谁在买始祖鸟？”

中年男人把始祖鸟捧上了神坛，那为什么不愿意去“男人的衣柜”海澜之家了？

近日，海澜之家发布2025年三季报。报告期内，公司实现营收156亿元，同比微增2.23%；归母净利润18.62亿元，同比下滑2.37%。

海澜之家极其依赖线下，约8成收入来自线下。然而，今年前三季度，公司主品牌海澜之家系列的加盟店及其他门店净关闭了264家。

2020年，海澜之家创始人周建平之子周立宸接班，成为公司董事长。在周立宸掌舵之下，公司邀请许魏洲、潘展乐、曾舜晞等新生代运动员、明星代言，又与开心麻花联动打造贺岁微电影，向年轻人靠拢。

但从最终结果来看，自2020年以来，海澜之家的营收和利润在增长与下滑之间反复横跳，始终难以打破瓶颈。

今年9月，海澜之家宣布启动赴港上市的前期筹备工作，将目光投向海外市场。在更为复杂的国际市场，海澜之家能否吸引更多男人“一年逛两次”？

1、加盟店持续减少，加速打造直营店

“海澜之家，男人的衣柜”，这句经典的广告语，让海澜之家在男装市场迅速崛起，甚至一度成为了男装的代名词。

但在个性鲜明、追求差异化的年轻人眼里，海澜之家“太成熟了”——有消费者在社交平台吐槽，“25岁穿着像35岁”、“款式太成熟，不适合35岁之前的男生”。

（图 / 小红书截图）

90后男性消费者李泽（化名）表示：“我在海澜之家买了件polo衫配西裤，穿出去上班第一天，别人都说我看着像是要去参加联合国大会。”最后，李泽直接把衣服送人了，再没买过海澜之家。

其实，海澜之家不只有「海澜之家」这个品牌，也不只有男装。

在主品牌「海澜之家（HLA）」之外，公司还有女装品牌「OVV」、简潮时尚男装品牌「黑鲸（HLA JEANS）」、高端婴童品牌「英氏（YeeHoO）」等。不仅如此，公司还代理奥地利运动品牌HEAD（海德）、阿迪达斯FCC系列产品。

只不过，主品牌「海澜之家」仍然是重中之重。2025年前三季度，海澜之家系列实现营收108亿元，占比总营收的69%。

然而，海澜之家系列的加盟店正在减少。财报显示，2022年至2024年，海澜之家系列的加盟店及其他门店分别净关闭57家、164家、359家，三年累计净关闭580家。

进入2025年，加盟门店关闭的节奏未停。截至2025年三季度末，海澜之家系列的加盟店及其他门店共4101家，较年初的4365家净减少264家。

（图 / 海澜之家财报）

于是，海澜之家选择加速打造直营店。今年前三季度，公司的海澜之家系列直营店达到1583家，净增115家。

即便如此，海澜之家系列产品的营收也不可避免的遭受冲击。2025年前三季度，海澜之家系列实现营收108亿元，同比下滑3.99%，是唯一出现营收下滑的品牌，护城墙出现了裂缝。

（图 / 海澜之家财报）

其实，海澜之家不仅线下门店承压，线上渠道也是短板。

今年前三季度，公司线上销售实现营收为31亿元，同比下降3%，占总营业收入（156亿元）的比例不足20%。

（图 / 海澜之家财报）

放在行业中来看，2024年时，男装品牌红豆股份的线上渠道收入占比约24%，七匹狼超过30%，森马线上占比更是超40%，均明显高于海澜之家。

主品牌线下门店失守，又打不开线上渠道，双重挤压背后，海澜之家增长疲态已现。今年前三季度，公司实现营收156亿元，仅同比微增2.23%。

（图 / 海澜之家财报）

接下来，海澜之家的增量该往何处寻？

2、周立宸接班5年，超190亿砸向营销

其实，海澜之家一直想要寻求改变。而2020年，算得上是企业的一个重要转折点。

2019年，海澜之家首次闯过200亿大关，营收达到220亿元。到了2020年11月，周立宸就从父亲周建平手中接过董事长一职，开始掌舵海澜之家。

周立宸出生于1988年，接班时只有32岁。年轻的“二代”上任之后，海澜之家选择在营销方面重金投入，试图改变海澜之家在年轻人中的品牌形象。

据不完全统计，海澜之家曾赞助春晚，成为央视龙年春晚唯一服装品类赞助商；邀请曾舜晞、十个勤天等当红明星参加品牌定制户外慢综。

2025年，海澜之家还与沈腾及开心麻花创作团队合作打造了贺岁微电影《年味儿》。在今年十分火爆的苏超赛场，海澜之家也以战略合作伙伴的身份现身。

而公司的代言人阵容更是“顶配”。2021年以来，海澜之家陆续邀请许魏洲、潘展乐、曾舜晞等新生代运动员、明星代言。

这些综艺、明星有着相当数量的年轻粉丝，海澜之家试图用流量重塑品牌，并为此付出了高昂的代价。

2021年至2025年前三季度，海澜之家的销售费用分别为32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元、48.41亿元及35.24亿元。短短不到5年时间，公司已经在营销上花了约194亿元。

（图 / Wind（单位：亿元））

重金投入营销，自然是想要获得更高的销量，但公司营收一直在涨跌之间反复横跳。2021年至2025年前三季度，公司营收增速分别为12.41%、-8.06%、15.98%、-2.65%及2.23%，整体营收规模始终在200亿元上下徘徊，原地踏步。

不仅如此，巨额的营销费用还在一定程度上侵蚀了利润。今年前三季度，公司归母净利润为18.62亿元，同比下滑2.37%。在此之前的2022年和2024年，其归母净利润的降幅分别为13.49%、26.88%。

（图 / Wind（单位：亿元））

即便公司利润并不稳定，海澜之家在这期间仍然每年拿出85%以上的利润回报股东。2021年至2024年，公司分红金额分别为22亿元、18.6亿元、26.9亿元及19.7亿元，累计分红87.2亿元。

在这期间，周建平、周立宸、周晏齐（周建平女儿）三人持有海澜之家的股份一直保持在45%以上。即便以45%股权计算，周建平家族也拿走了超39亿元的现金“大礼包”。

（图 / 海澜之家2024年财报）

相比于分红，投资者其实更想要海澜之家提振A股股价。

在上交所e互动上，有投资者吐槽公司今年股价单边震荡下跌，跑输市场及行业指数，表示愿意接受现金分红比例适当降低，焦急地希望公司给出提振市场信心的举措。

（图 / 上证E互动截图）

针对投资者的疑问和担忧，「子弹财经」试图向海澜之家方面进行了解，但截至发稿仍未获回复。

3、存货超百亿，海外是出路吗？

投资者对海澜之家的股价有所担忧，并非空穴来风。

Wind数据显示，今年1月，海澜之家股价最高达到8.74元/股，截至2025年11月19日，其股价报收6.26元/股，10个月内累计下滑28%。

据媒体报道，11月6日，国际指数编制公司MSCI公布了2025年11月份指数审核结果。在最新的MSCI中国指数调整中，已将海澜之家剔除指数名单。（编者按：MSCI即摩根士丹利资本国际公司，它编制的指数是全球资本市场极具影响力的投资参考基准，而当某一公司被其剔除指数名单，在一定程度上是利空信号。）

在A股明显承压之际，海澜之家又计划冲刺港交所。今年9月8日，海澜之家宣布，授权管理层启动赴港上市前期筹备工作。

有投资者为此感到担忧，认为市场普遍将公司二次赴港上市解读为利空，这也是当前股价承压的重要因素之一，因而询问公司是否有暂缓赴港上市的计划？而海澜之家目前尚未对此予以回复。

其实，海澜之家虽计划赴港上市，但本身并不缺钱。截至2025年9月末，其货币资金为55.87亿元、交易性金融资产1.31亿元，合计超57亿元。同期，公司没有短期借款，且一年内到期的非流动负债不足10亿元，资金链相对宽松。

（图 / 海澜之家财报）

而海澜之家真正需要的是一个突破口。截至2025年三季度末，公司存货高达115亿元。在国内市场增长疲软之时，这些存货如何加速周转，快速消耗？“出海”自然就摆上了台面。

海澜之家表示，赴港上市是为深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台。

据悉，2024年，公司已在马尔代夫、肯尼亚开出海澜之家首店。2025年下半年，公司计划在悉尼开出澳大利亚首店。

按照海澜之家的计划，公司会在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，积极拓宽中亚、中东、非洲等地区的新市场。

但市场的疑问在于，海澜之家能否在海外卖出“男人的衣柜”？

在销售终端，海澜之家离不开广大加盟体系的支持；在生产端，公司零售品牌的产品直接向供应商采购。其中，「海澜之家」品牌主要采用可退货模式，在这一模式下，公司可以将滞销的商品剪标后退还给供应商，由供应商承担滞销风险。

（图 / 海澜之家财报）

这意味着，海澜之家主要是轻资产模式运营，而在海外建设新的供应链和选址成本高企，海外难以快速复制国内低成本加盟体系、供应链体系。若将供应链留在国内，势必增加税务、运输等运营成本。

从品牌来看，与安踏、李宁等品牌线丰富的国际化品牌不同，海澜之家的整体风格偏商务、偏成熟，如何迎合海外市场消费者的审美和需求，需要长时间的探索、磨合。

而数据也证实，目前海澜之家的海外市场份额并不高。截至2024年末，海澜之家海外门店总数达到101家，海外地区实现营收3.55亿元，同比增长30.75%。同年，公司总营收为210亿元，海外市场营收占比不足2%。

海澜之家想要在海外走出一条新路，但这条路势必漫长而曲折。未来，能否带领海澜之家突围，就要看“二代”周立宸如何大显身手了。

*文中题图来自：海澜之家官网。