11月15日，一则“抖音电商平台关停全部非授权茅台店铺”的消息在酒业圈迅速传开。有经销商透露，已收到“抖音小二”通知，所有带有“茅台”字样的店铺正被平台集中研判，部分店铺已出现违规清退提示-。

然而，仅仅一天后，多家酒类专营店的商品链接已恢复上架，53度飞天茅台价格大部分处于1600元-1800元区间-。

这场突如其来的整顿与迅速恢复，揭示了茅台与抖音正在进行的深度合作与相互成就。

▍风波骤起：关停与恢复的背后

这场关停风波并非空穴来风。11月10日，抖音电商团队发布《关于酒水版本专项治理公告》，指出近期平台发现部分售卖“海外版”酒水的创作者使用恶意营销手段，引发消费者大量投诉-。

“双11”期间，海外版飞天茅台异常低价情况愈发严重，此类商品几天时间就从1419元/瓶降到了低至1288元/瓶-。

11月11日，抖音两次公布治理数据，封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个。当晚，抖音发布《关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告》，明确表示针对近期在平台发现的低价噱头、虚假宣传、资质不符等问题展开专项治理。

有经销商表示，“售卖茅台的店铺都在‘等待平台研判’，后续能否销售要等待平台判定店铺是否违规”。

令人意外的是，关停消息传出仅一天后，多家经核查没有违规行为的店铺已经陆续解封。一家抖音酒类专营店客服人员透露，店铺内部优化中，售卖茅台的链接已经陆续恢复上架。

▍互相成就：茅台与抖音的各取所需

中国酒业独立评论人肖竹青认为，抖音此次出手整治低价茅台和高仿茅台酒，对茅台和抖音双方而言是一次“各取所需、互相成就”的及时纠偏。

对茅台而言，这场整顿终结了“价格踩踏”。“双十一”期间电商把飞天茅台当成高流动性“引流+债券贴现”工具，1499元甚至1299元的“地板价”直接把线下经销商利润击穿。

茅台近期已主动推迟11月放货计划，线下同步收缩配额。抖音把低价曝光入口关掉后，社会库存去化的主导权重回厂方手里，为后续传统旺季量价策略创造腾挪空间。

对抖音而言，整顿规避了潜在的假货风险。酒水涉及食品安全，平台若继续放任“低于出厂价”的茅台1935、飞天茅台流通，一旦被鉴定为假酒，将面临处罚甚至存在更严重的影响。

近三个月抖音处置的2000余个酒类违规商品中，茅台相关假货与虚假宣传占比超三成。

肖竹青指出，“抖音借整治‘异常低价’既向茅台交了‘投名状’，也替自己卸掉了假货雷；茅台则利用平台清理窗口期重新掌控价格节奏，双方共同把‘价格踩踏’变成‘价格托底’”。

▍茅台的渠道革新：从传统到数字化的跨越

茅台此次与抖音的协同行动，并非突然之举，而是其持续推动渠道变革的一部分。

10月27日，茅台集团召开党委（扩大）会议，会议强调，要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。

更引人注目的是，会议首次明确提出“为各利益相关方创造更大价值”，被市场解读为包含价格体系管理的深层诉求。

实际上，茅台早在今年4月就开始为线上渠道扩张做准备。4月15日，贵州茅台酱香酒营销有限公司发布公告，面向社会招募主题终端店在抖音平台的运营商。

入选的运营商将为茅台酱香酒公司产品在抖音平台提供运营服务，包括但不限于基础搭建一站式服务、产品优化、店铺装修、营销规划等。

茅台在数字化渠道的布局远不止于此。今年7月，茅台酱香酒与抖音生活服务的合作进一步深化。7月17日，“茅台酱香本地生活”官方账号正式上线。

通过“线上囤券-线下核销”的消费闭环，为更多消费者提供购酒便利-。

▍行业影响：酒类电商生态重构

抖音此次对茅台非授权店铺的整顿，超越了单个企业与平台的范畴，反映出酒类电商生态正在发生的深刻重构。

这标志着内容电商正式加入渠道合规化行列。天猫、京东此前已对高端白酒实施授权管控，抖音的动作表明渠道合规化将成为主流电商的长期治理方向。

今年双11前后，茅台、五粮液、习酒、水井坊、舍得、国台、钓鱼台、董酒、牛栏山等酒企集中发布线上授权店铺名单，并指出多个电商平台存在涉嫌假冒其品牌的产品。

在“非授权=违规”的强监管信号下，合法经营酒类产品的主流渠道是线上的官方授权店铺和线下经销商。

对于线下酒商而言，从茅台到更多名优酒，过去靠线上“异常低价”引流、冲击线下市场的混乱竞争格局被打破，产品价格企稳回升，缓解了线下酒商的库存贬值压力。

有分析认为，抖音此次治理为茅台提供了优化线上运营的重要契机，酒企破局的关键在于“被动管控”转向“主动构建”。

▍ 未来展望：春节价格或小幅上扬

随着整顿措施落地，市场关注焦点转向茅台价格走势。

11月16日，53度飞天茅台终端零售均价为1841元，比前日上涨5元。在抖音平台，以“53度飞天茅台国内版”搜索发现，已没有此前低于1600元/瓶的异常低价。

肖竹青认为，抖音整治后，500毫升飞天贵州茅台价格在春节前伴随着用酒高峰到来会小幅上扬，但是生肖茅台酒/公斤装茅台酒/100毫升茅台酒等产品价格依然会维持“价格倒挂”状态-。

茅台酒终端动销环比逐步向好，系列酒渠道存销比下降。这些信号表明，茅台市场价格体系正逐步回归稳定。

市场秩序的整顿往往带来新一轮的价值分配。随着春节销售旺季临近，茅台酒价格已出现企稳回升迹象，11月16日，53度飞天茅台终端零售均价为1841元，比前日上涨5元。

无论是茅台还是抖音，都在这场渠道变革中找到了自己的位置。

对于消费者而言，未来或许更难捡到“超低价”的茅台，但交易过程将更加安全可靠。