2025年是“十四五”规划收官之年，也是“十五五”规划谋篇布局之年。当前，中国经济正在加快构建新发展格局，扩大内需、提振消费成为高质量发展的关键支撑。白酒行业作为国内消费市场的重要组成部分，正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”叠加下的深度调整期。同时，2025年也是汾酒复兴迈入第二阶段的承前启后之年，面对变化的市场格局，如何守住品质底线、激发品牌活力、实现稳健增长，成为汾酒乃至全行业共同的课题。

为深入探究消费市场动态，探讨白酒行业如何应对复杂挑战、稳健穿越周期与实现高质量发展，山西汾酒联合新华社品牌工作办公室、半月谈杂志社于11月14日在太原举办“汾酒第二阶段高质量发展战略研讨会”。本次研讨会以“行稳致远，质领未来”为主题，汇聚政企学研多方智慧，致力于为汾酒找准政策共振点、夯实战略执行力，为更好实现“全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵”的阶段目标建言献策。

(汾酒第二阶段高质量发展战略研讨会现场)

研讨会伊始，汾酒集团相关领导致辞表示，多年来，汾酒始终坚守“传承不守旧、创新不离宗”的企业理念：向内深耕，筑牢清香品质底色;向外开放，秉持“开门办企”初心，积极借助“外脑”、倾听大家的真知灼见，与各界同仁共探品牌升级、市场拓展与文化生长之路。

汾酒集团相关领导介绍称，2022至2024年是汾酒复兴进程中的第一阶段，是发展转型期与管理升级期。过去三年，汾酒稳步实现可持续高质量发展，在全国化布局等关键领域取得了重要突破，持续夯实了发展根基、积蓄了增长后劲。如今汾酒正式迈入复兴第二阶段，即2025至2030年的成果巩固期和要素调整期，这一阶段是汾酒从“速度优先”转向“质量引领”的关键跨越，是从“单点突破”迈向“系统提升”的战略升级，核心是坚持“稳中求进”，在更高起点上实现更高质量的发展。未来，汾酒既要有清醒的认识挑战，更要坚定发展“定力”、保持奋进“信心”。

新华社山西分社副社长、总编辑柴海亮致辞表示，汾酒集团作为中国白酒行业的重要代表，是兼具历史深度与时代张力的品牌。在复兴第一阶段，汾酒以坚定的战略定力和务实的执行力，重塑了品牌形象、拓宽了发展格局。如今，进入第二阶段，汾酒面临的不仅是质量升级的课题，更是文化自信与品牌价值再造的使命。“行稳致远，质领未来”，既是汾酒的实践主题，也是当下中国企业高质量发展的时代命题。

(新华社山西分社副社长、总编辑柴海亮致辞)

宏观分析：紧跟时代脉搏 让行业与市场共振

我国近年来持续推动供给侧结构性改革，鼓励传统产业优化升级，支持企业加强品牌建设与技术创新，这对白酒行业高质量发展提出了新要求。如今，汾酒已形成“一体两翼”发展战略，即以青花汾酒系列为主体、以杏花村酒和竹叶青酒为两翼，实现三大品牌协同发展。会上，多位嘉宾从宏观消费层面为汾酒高质量发展建言献策。

当前我国文旅市场持续火热，呈现出消费场景多元化、体验深度化的趋势。文化和旅游部科技教育司原司长孙若风提出，深入推动文旅融合，是赋能品牌建设、助力汾酒穿越周期，实现第二阶段高质量发展的重要引擎。

孙若风为汾酒的文旅融合工作列举了一系列思路：一是突出特色。汾酒是清香型白酒的鼻祖，要将“清蒸清烧”“一清到底”的工艺特点，与汾酒文化中“清正”“清净”的精神内核以及清新、高雅、健康的酒义等相结合，彰显“清香品格”。二是加强创意。讲特色、搞创意，归根到底就是要说故事。围绕汾酒“一体两翼”构建系统化、差异化故事体系，并利用新技术创意化地为游客、消费者呈现体验内容，增强参与性。三是对接需求。特别关注银发经济和青年市场，紧抓康养需求，将竹叶青酒与康养旅游、中医药文化深度结合，并针对年轻人追求时尚、创意的特点，打造符合他们审美和消费习惯的产品。四是加强融合。加强酒厂与周边环境的联系，利用低空经济等抓手，带动乡村振兴、促进城乡发展。

(文化和旅游部科技教育司原司长孙若风发言)

中国社会经济系统分析研究会副理事长张建平谈到，目前我国坚持扩大内需这个战略基点，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，因此高质量发展要充分发挥龙头品牌企业的领军作用。他认为，从中长期来看，中国消费市场的潜力空间巨大，我国坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，有利于培育中产阶级消费力、提升可支配收入，构建以内需为主导的增长模式。在现有产品基础上如何进一步创新，决定着汾酒未来能否迈上新的台阶。同时，汾酒要针对国内、国际不同市场构建多元品牌和多样化产品。

(中国社会经济系统分析研究会副理事长张建平发言)

随着国人文化自信程度不断增强，国货品牌迎来了前所未有的发展机遇，国潮消费逐步升温。中国人民大学文学院教授、博士生导师、中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦表示，汾酒的高质量发展，核心逻辑应以“高质在酒中”筑牢品质根基，以“工夫在酒外”构建现代企业系统能力。当汾酒既能酿出“科学定义的优质清香”，又能通过潮玩、IP、场景让年轻人为之买单;既能以“杏花村”“竹叶青”双IP激活国内市场，又能借“场景牵引”战略走向世界，如此便真正实现从“传统酒企”到“文化引领的全球清香生活方式服务商”的跨越。

(中国人民大学文学院教授、博士生导师、中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦发言)

趋势研判：以消费为核心 努力实现“质效双赢”

新一轮调整周期下，消费者对白酒的产品品质、品牌与文化内涵的要求日益提升。对于汾酒来说，要做到“质效双赢”、把握“双循环”格局下的发展机遇，厘清行业发展脉络是必修课。对此，多位嘉宾就白酒行业未来发展趋势做出了研判。

中国酒类流通协会会长秦书尧指出，白酒行业调整的本质是行业发展从“失衡”到“平衡”的调整过程。消费是经济增长的“压舱石”“稳定器”，白酒行业未来的发展，要以消费为核心，这就要求在价格结构、费用结构、利润结构等方面做变革设计，形成新的发展节奏。

他预测，白酒行业未来的发展将趋于三个“平衡”。一是供给与需求的平衡。必须以市场需求为标尺，从产量导向转变到质量导向，科学规划生产规模和增长节奏，创新品牌品质。二是价格与价值的平衡。白酒消费结构下行，消费者的价值需求更加强烈，既要更高的性价比，又要更充分的情绪体验，因此酒企要充分洞察消费新需求，锚定价值优势，引领市场突破。三是稳健与发展的平衡，在深度调整期，如何处理“稳健经营”与“发展进取”的关系，选择更高效、更有力的市场撬动支点，是对酒业智慧和能力的重大考验。

(中国酒类流通协会会长秦书尧发言)

正一堂营销咨询有限公司董事长杨光谈到，中国白酒行业目前进入缩量竞争增长新周期，本质是产能过剩、市场过剩以及需求不足叠加影响下造成的物质过剩。未来中国白酒行业的竞争，本质上是“300亿元以上生态位和300元以上价格位”企业的竞争，并且名酒将从竞争战略向价值经营战略转变。

在对国内部分规模酒企进行业务复盘后，杨光认为，新周期内酒企增长突破的关键在于战略引领和营销变革。对于“一体两翼”战略，他建议青花汾酒要通过高端化破局，将汾酒打造成中国白酒的国际化引领者;杏花村酒要在文化品牌化做到突破，积极与大商合作，释放杏花村文化品牌打造经营权;竹叶青酒要实现“露酒赛道化”经营新突破，重点在于情绪价值经营与场景化体验的突破。

(正一堂营销咨询有限公司董事长杨光发言)

战略传播：年轻消费群体成突破口 创新白酒文化表达

如今，“Z世代”逐渐成为消费主力军，蕴含巨大的消费潜力。同时，白酒作为中国千年酒文化的重要载体，其文化价值的深度挖掘与创新表达在当前流量化互联网时代至关重要。年轻消费者更注重情感共鸣与文化认同，所以酒企更需要以新语态、新场景、新媒介重构品牌文化传播逻辑。多位嘉宾指出，汾酒未来更需要抓住年轻消费群体，并不断创新白酒文化的表达。

中国人民大学商学院教授、博士生导师姚建明介绍了“十五五”国家战略的基本走向，指出在新时代下如何做好汾酒集团的发展战略定位与产品的客户聚焦，如何强化品牌差异，提升品牌价值。他同时指出如何通过数字技术赋能民生产业发展和酒类产业的转型升级，进而打造出新时代的酒类产业新品牌。他建议用“顶天”“立地”的理念形成新的酒类产业发展格局，推动酒类产业高质量发展。新质生产力是数字技术赋能经济社会高质量发展的理论提升和升华，在新时代下，酒类行业只有通过全方位的创新驱动，才能更好地重构产业发展新格局，打造酒类现代化产业体系建设，推动统一大市场建设，让酒类消费更好地促进国家经济社会高质量发展。

(中国人民大学商学院教授、博士生导师姚建明发言)

在当前的消费环境下，场景成为消费者需求的放大器，体验口碑则是复购的触发器。智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO杨石头提出，汾酒的品牌基因中最核心的是“汾”，这个字代表着如汾水般流淌的情怀。他建议从“汾”字切入，可以使之成为一种社交动词——“汾享”，进而衍生出“汾享者”“汾享说”以及“汾享会”等品牌角色，并通过场景体验将其推动成情绪流量。他建议，汾酒可考虑聚焦小场景、小聚会和小情绪的心理共鸣，深度切入消费者的心智进行破圈，在心理成交的基础上达成物理成交。

(智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO杨石头发言)

短视频时代，品牌的传播格局被彻底重构。短视频成为品牌与消费者对话的重要渠道，也是品牌文化塑造的重要窗口。北京光华密度信息科技有限公司创始人、前快手科技合伙人、前网易传媒总编辑曾光明建议，汾酒需要在短视频时代找到属于自己的表达方式并不断迭代创新。他认为，每一次媒体技术的变迁都在推动各行各业向前迈进，虽说内容为王，但决定胜负的往往是渠道。短视频的传播技术本质上会把人类传递信息的效率提升百倍到千倍，有时一两个月前的传播方案，在现在看来已经过时。整个社会市场的变化在不断加速，每一种全新的传播形式，都会对整个市场带来非常大的改变。

(北京光华密度信息科技有限公司创始人、前快手科技合伙人、前网易传媒总编辑曾光明发言)

胡润集团CEO/联合创始人吕能幸从品牌出海角度给予了建议。他认为，从“出口”转向“出海”是中国企业的必经之路。对此，他总结了品牌出海的“4321”规律：即定位、策略、渠道、团队“四个轮子”；愿景、使命、价值观“三个装备”；“两个选手”即两人组成互补创业伙伴；以及“一条黄金法则”即品牌生命周期。吕能幸认为，汾酒的“清香”具备成为“中国味道代表”的潜质，关键是如何用国际语言去讲述。汾酒的故事，其实是中国品牌自信觉醒的缩影：从坚守走向创新，从地方走向世界。

(胡润集团CEO/联合创始人吕能幸发言)

虽然品牌传播逻辑不断迭代，但用户选择一款产品的核心，终究是“为什么选你”的心智答案。在品牌营销专家、《超级增长》作者魏家东看来，汾酒要实现突破，核心方法论就是用“用户+传播+渠道”组合拳，打通增长全链路。他认为，汾酒需要通过年轻化破圈和出海赋能抢占消费者心智，并通过消费场景的深度绑定，让汾酒自然地走进用户的日常生活。进而通过搭建社群增加用户粘性，用运营锁定核心用户，进而通过产品创新打造符合年轻化、海外化的“超级产品”，借助数智赋能，让产品的科技感与收藏价值并存。

(品牌营销专家、《超级增长》作者魏家东发言)

一杯清香酒，凝聚万众心。汾酒复兴第二阶段的高质量发展，既是企业自身的复兴之路，更是中国白酒行业转型升级的生动实践。研讨会最后，半月谈杂志社党委委员、纪委书记付加林总结了四点共识与展望。

(半月谈杂志社党委委员、纪委书记付加林总结发言)

一是强化思想引领，谋划发展新篇。要深刻把握“十五五”规划建议的重点和要求，深入领会其核心要义、精神实质和实践要求。二是坚守文化根脉，强化年轻表达。要持续挖掘酒文化的精神价值，与年轻消费群体共情、共识、共享，让千年酒脉在新时代继续焕发新生。三是深化多方协同，凝聚发展合力。未来可构建常态化沟通机制，让政策解读、市场分析、技术研发、品牌传播等资源高效联动，为汾酒提供源源不断的“外脑”支持。四是补齐发展短板，拓宽生长空间。既要深耕下沉市场，也要在潜力区域精耕细作，并紧抓“一带一路”机遇，让清香佳酿成为中外文明交流的纽带，在国际化布局中实现更大发展。