大家好，今天犀哥这篇财经评论，主要来聊聊最近彻底“凉透”的白酒行业。曾经被捧上神坛的白酒，为啥突然就不行了？未来还有没有翻身的可能性？

白酒行业的发展

首先第一个问题，白酒行业是真的不行了，还是暂时的波动？答案很明确，是真的陷入了系统性困境，不是某款酒、某个企业的问题，而是整个行业从根上出了毛病。

咱们先从最直观的价格说起，曾经让大家抢破头的茅台25年飞天，6月份批发价跌破2000元后就没回头，现在直接干到1700元以下，比经销商拿货价还低。

现在买茅台哪还用熬夜抢购、托关系预定？打开任意一个电商平台，1800元左右就能直接下单，现货送到家。

这种场景放在几年前，简直不敢想象，毕竟那时候的茅台可是“有钱也不一定买得到”的硬通货，如今彻底沦为“随手可及”的普通商品。

而且这不是高端酒的个别现象，整个白酒市场都在价格崩盘，酒业协会的数据显示，60%的酒企都出现了“价格倒挂”，也就是卖价比批发价还低，800元到1500元这个中端价位段，更是重灾区。

对经销商来说，这就是“卖一瓶亏一瓶”的节奏，不少人扛不住资金压力，资金链已经断裂，只能硬撑着。

资本市场的反应更直接，白酒板块现在成了A股的“拖油瓶”，在大盘突破4000点的行情里，大部分板块都在涨，唯独白酒板块不涨反跌，跟房地产板块凑成了“难兄难弟”。

作为行业龙头的贵州茅台，2021年被中信证券吹得天花乱坠，研报标题直接喊“3万亿从头越”，说2000多元的股价只是起点，市值要冲3万亿。

结果呢？研报发布8天后，茅台股价冲到2600元的高点，之后就开启了“自由落体”模式，四年时间跌了超过40%，市值被宁德时代反超，股价甚至要被寒武纪赶超。

这还算是白酒板块里的“优等生”，其他酒企更惨，泸州老窖股价直接腰斩，洋河股份、酒鬼酒跌幅都超过60%，整个板块一片狼藉。

如果说股价是预期，那业绩就是实打实的基本面。刚披露的三季度报告，把白酒行业的惨状摆得明明白白。

20家上市酒企里，几乎全部都是负增长，只有茅台和汾酒勉强实现微增，洋河股份、酒鬼酒、水井坊的营收下滑超30%，其中酒鬼酒和洋河股份更是连续三个季度下滑三成，跌得停不下来。

舍得酒业、古井贡酒、今世缘、伊力特、口子窖这些品牌，不管是走高端路线还是亲民路线，营收下滑幅度都超过10%。

要知道，这可是曾经毛利率普遍超过70%、被无数人羡慕“躺着赚钱”的行业，现在却沦落到“尸横遍野”的地步，说出来都让人唏嘘。

为什么之前的“香饽饽”现在没人要了？

那问题到底出在哪？为啥曾经的“香饽饽”突然就没人要了？核心原因就两个：一是把白酒玩成了“理财产品”，金融属性盖过了饮用本质。

二是跟不上时代了，被新的消费群体和消费场景抛弃了，这两个问题凑到一起，行业不垮才怪。

先说说这个金融属性，上一轮塑化剂危机之后，白酒行业不仅没吸取教训，反而走上了“封神之路”，从2016年到2024年，20家上市酒企的营收年复合增长率超过10%，价格更是涨得离谱。

20年前，一瓶小糊涂仙30元，泸州老窖40元，茅台也才300多元，现在这些酒的价格直接涨了10倍，一瓶茅台的钱，够普通人打工十几天。

这高溢价是怎么来的？难道是粮食涨价了？还是人工成本翻倍了？显然都不是，说白了就是厂家和经销商联手搞的“饥饿营销”：厂家故意限量，然后提价；经销商拿货后不往外卖，捂着囤着，制造“一瓶难求”的假象，让大家觉得“酒越陈越贵”，纷纷跟风囤酒。

再说说第二个问题，消费场景和消费群体的变化，白酒行业之所以能火这么多年，其实是跟基建、地产这些需要“搞关系”的产业绑在一起的。

以前，商务宴请、人情往来，都离不开推杯换盏，白酒成了身份的象征，“揣着华子、拎着茅子”就是高端社交的标配。

那段时间，茅台的股价甚至成了基建行业的“晴雨表”，螺纹钢、玻璃、水泥这些建材的价格走势，都跟茅台股价差不多，投资者跟着白酒炒基建，跟着基建炒白酒，形成了一个奇怪的循环。

因为基建、地产行业需要白酒来维系关系，白酒需要这些行业来创造消费场景，互相依赖，缺一不可。

但时代变了，基建节奏放缓，房地产行业深度调整，那些曾经的“核心消费群体”要么隐退了，要么开始勤俭节约了，商务宴请的场景大幅减少，更重要的是，90后、00后开始成为消费主力，这些年轻人根本不吃“敬酒罚酒”那一套。

在他们眼里，白酒承载的全是陈旧的规矩和权力的规训，什么座次排序、先喝三杯暖场，都让他们觉得压抑。

年轻人不是不喝酒，甚至喝得更频繁，但他们喜欢的是更轻盈、更自由的微醺方式，比如喝果酒、啤酒，或者小聚时喝两杯低度酒，而不是在酒桌上被“绑架”着喝酒。

这两个问题一叠加，白酒行业就陷入了死循环：真实需求没了，囤酒的人见价格跌了也开始抛售，导致价格越跌越狠。

价格跌了，经销商不敢拿货，企业业绩下滑，库存越积越多，现在整个行业的平均库存去化周期已经达到900多天，相当于两年半的时间才能把库存卖完，这简直是天文数字。

更要命的是，消费群体还在断层。50后、60后慢慢老去，70后、80后因为健康原因也开始少喝酒，90后、00后又不买账，白酒的消费基础正在一点点萎缩。

以前总说“酒文化源远流长”，但文化也得跟着时代走，总不能指望年轻人为了“传统文化”，就忍受那些让人不舒服的酒桌规矩吧？

白酒行业还能东山再起吗？

那白酒行业还有救吗？能不能东山再起？说实话，难，但也不是完全没机会，关键在于能不能放下身段，回归本质，而不是继续抱着以前的老套路不放。

首先要赶紧剥离金融属性，把白酒变回“用来喝的酒”，别再搞什么限量提价、饥饿营销了，消费者已经不吃这一套了。

企业应该把精力放在提升品质、优化口感上，让消费者觉得这酒值这个价，是因为好喝、有文化内涵，而不是因为能涨价、能保值，那些还在想着靠炒作赚钱的企业，迟早会被市场淘汰。

第二条，讨好年轻人，适配新的消费场景，白酒企业不能再守着“商务宴请”这一个场景了，得主动走进年轻人的生活。

比如推出小瓶装、低度化的产品，适合单人自饮或者朋友小聚；搞点国潮联名，用年轻人喜欢的方式做营销；甚至可以开发白酒调饮的配方，打破“白酒只能纯饮”的刻板印象。

其实说到底，白酒行业的危机，也是一次“刮骨疗毒”的机会，以前太顺了，顺得忘了自己本来是做什么的，现在摔了个大跟头，正好可以好好反思一下，一瓶酒的核心价值，应该是口感、是文化、是陪伴，而不是投机炒作的工具。

对于我们普通人来说，酒价回归理性是好事，不用再为虚高的溢价买单，对于行业来说，这或许是告别浮躁、回归初心的开始。

至于这场寒冬会持续多久，谁也说不准，但可以肯定的是，那些能跟上时代、尊重消费者的品牌，终将熬过寒冬；而那些固守老套路、不肯改变的，只能被时代淘汰。