记者 郑明珠

一款娇韵诗双萃精华液，同样从福州平潭跨境电商园发货，保质期也相近，却在山姆与其同属沃尔玛集团的平台上出现了近百元的价差——前者售价699元，后者为599.31元。这并非孤例。经济观察报记者抽样调查40款商品发现：约四分之一商品的售价，山姆比沃尔玛更高。

作为1996年进入中国的会员制超市标杆，山姆曾以“好货”与“低价”构筑其核心竞争力。2014年至2021年间，沃尔玛原副首席执行官兼山姆中国总裁文安德多次强调，山姆凭借“减半的利润率、巨大的规模采购，实现好货低价”。山姆官网也屡次提及“值得信赖的品质”与“致力为会员省更多”。

如今，这份“好货好价”的承诺正面临越来越多会员的质疑。

今年7月，因上架好丽友、卫龙、徐福记等产品，同时下架了太阳饼、低糖蛋黄酥等一批曾引发抢购、回购率高且性价比突出的商品，山姆的“好货”传统优势遭遇了信任危机。当会员开始在不同平台间反复比价山姆的商品，其赖以生存的“低价”信任契约也在悄然松动。

这些是否意味着山姆“好货低价”的战略和以往的定价策略正在发生改变？针对这些问题，经济观察报向山姆方面发去采访函，山姆以“避免业态比较”为由未作回应。

支撑“好货”口碑的是山姆一度极为严格的供应商筛选体系。关于如何成为山姆供应商，除官方提供的填写申请表路径外，多位合作品牌方工作人员透露，他们是经由“中间人”或经销商介绍进入体系的。这些经销商多为与山姆长期合作的贸易商，与山姆的采购部门关系紧密。他们不仅持续向山姆推荐优质新品，也直接对接厂家拿货再供给山姆以赚取差价。

此外，社交平台上也存在不少声称能提供“山姆内部入驻通道”的服务商。其中一位声称，经其初步评估通过后，支付158万元服务费，再由其内部推荐并完成验厂等程序，商品入驻山姆的成功率可达80%。

低价“破防”

在社交平台上，从沃尔玛平台购买平价护肤品，已成为部分消费者在今年“双11”的囤货策略之一。

娇韵诗双萃精华液（75ml）在山姆会员商店的售价为699元，而在同属沃尔玛集团的沃尔玛小程序及App上，同款商品线上到手价仅为599.31元，价差达99.69元。

经济观察报记者对比发现，两款商品均从“福州平潭跨境电商园店”发货，保质期与进口时间相近。据客服介绍，沃尔玛全球购商品保质期至2028年2月29日，山姆同款至2028年3月10日。商品溯源信息显示，两者进口商不同：山姆方面为福建和翌昌国际贸易有限公司，沃尔玛方面为福建菊太屋供应链管理有限公司。但货物的启运地均为中国香港，存放地点均为福建省福州市平潭综合实验区北厝镇金井跨境电商园3号仓。山姆该批次商品进口时间为2025年10月10日，沃尔玛全球购同款为2025年10月22日。

此类价差现象并非孤例。记者通过抽样对比沃尔玛与山姆App上40款同款商品发现约四分之一的商品在沃尔玛平台售价更低，涉及雅诗兰黛小棕瓶精华、科颜氏高保湿霜、雅诗兰黛智妍面霜滋润版等热门护肤品，价差从几角到50元不等。若在京东等第三方平台的沃尔玛海外官方旗舰店购买，叠加优惠券后，价差或将进一步拉大。沃尔玛客服表示，部分折扣活动自10月1日开始，且沃尔玛会定期推出优惠。

与同门沃尔玛相比不占优势，山姆部分商品相较于其他渠道的价格竞争力也在减弱。例如，山姆售价59.9元的24盒装屈臣氏鸭屎香柠檬茶，在淘宝屈臣氏饮料旗舰店组合价可低至52.29元。社交平台上有用户分享，好丽友派同款零食在山姆标价49.9元，在折扣渠道好特卖仅售26.9元。社交平台还有网友分享，山姆售卖的牛奶、蓝莓等产品，会突然涨价，部分产品涨价幅度超过12%。

沃尔玛客服就上述精华液相关问题回复称，商品价格受进货渠道、时间等多重因素影响，沃尔玛在确保品质前提下力求为顾客提供实惠。同一商品在不同渠道出现价差，源于各自的定价策略不同，具体价格以各平台显示为准。沃尔玛与山姆虽属同一企业，但供应链细节属于内部信息，不便透露。山姆客服则回应称，各平台优惠力度不同导致价格差异。

供应商的压力

好货与低价，既是对零售商采购体系的终极考验，也是山姆得以在中国零售市场异军突起的关键。

作为会员制超市，消费者需支付260元或680元的年费成为山姆会员。会费背后是会员对其品质与价格的信任——山姆瞄准中产阶级，凭借过硬的商品质量和相对优惠的价格，让会员享受“闭眼买”的体验。

身处采购体系上游的供应商们，从合作细节中感知到了一些变化：好货与低价本是山姆对供应商的双重标准，如今二者间的天平似乎有所倾斜。

进入山姆采购体系并非易事，可一旦成功进入，供应商无异于获得了好货的金牌认证，足以成为炫耀的资本，这源于山姆极为严格的选品流程。

公开资料显示，山姆与沃尔玛分属独立的管理、运营及采购团队，但山姆可共享沃尔玛的供应商与物流资源。

根据官网指引，意向供应商需在沃尔玛中国官网填写合作意向申请表。内容涵盖企业性质、成立时间、研发团队、年销售额、合作品类、员工人数、工厂信息等常规项，也包括针对性问题，如“是否与沃尔玛中国（山姆/大卖场）有过合作”“是否愿意发展为山姆自有品牌供应商”等。

一位大健康领域品牌销售人员告诉记者，山姆的严苛体现在，采购人员会在同一品类中初选10个品牌，综合评估工厂资质、生产质量、本土市场销量（针对进口品）、价格等多个维度，最终只确定一个合作品牌。山姆的采购团队按行业划分，在供应商看来，具备专业知识与资源优势。

多位合作品牌商表示，即便入驻成功，产品还需通过半年或一年的销量考核，未达目标就会被清退。

商品品质要过硬，价格需更具竞争力。为兑现对会员的承诺，山姆将价格压力传导给了供应商。上述大健康品牌供应商透露，定价由双方商定，山姆要求比其他平台更优惠，但品牌方需维护价格体系的稳定，因此常通过特定产品组合或礼盒装实现差异化，确保价差不会过大。

一位与山姆合作近20年的农副产品品牌方人员表示，过去山姆倾向于选择精品，甚至创造市场独有的新品以构建差异化优势。但近两三年开始，选品策略中“低价”被更多强调。

该供应商分析，原因在于山姆门店及仓库数量快速增加，其有意将采购量分散给更多供应商，通过比价机制施加压力。该品牌在综合成本考量后，仅与山姆五个仓库合作。而一些在他看来质量不够好的品牌，凭借更低的价格进入了山姆体系。

山姆“既要好货又要低价”的要求，令部分供应商倍感压力，甚至选择退出。一家乳制品品牌透露，其一款售价近60元的产品，山姆希望压价至40元左右。最终，该品牌决定放弃进入山姆渠道。

采购“中间人”

公开资料显示，山姆自1996年进入中国，与沃尔玛大卖场业态同步探索，成为国内较早引入付费会员制的零售商。

截至2015年，近20年间山姆在全国仅开出了12家门店。自2016年起，山姆发展提速，相继推出会员费上涨、快速扩张门店、加强线上渠道等一系列举措。

截至目前，山姆在中国约30个城市开设近60家门店。过去4年，其门店总数从2020年底的31家增至2024年底的53家，新开门店超20家；预计今年年底前还将新增约5家。2024年，山姆中国营业额突破1000亿元，付费会员约900万。未来，山姆计划继续加速在华开店，2025年后计划年均新开8至10家门店，较近些年年均6家的速度进一步提升。

正如上述农副产品品牌方人员所言，门店规模的扩张意味着供应链需求的放大。部分供应商因产能不足自动退出，供应商体系处于持续筛选与调整中。

多位合作品牌方工作人员提到，他们是依靠“中间人介绍”进入山姆体系的。

上述大健康品牌销售人员表示，因其品牌在天猫、京东等平台已建立一定市场基础，山姆的采购人员正好认识该品牌的经销商，经其牵线双方接触并最终促成合作。上述农副产品品牌市场人员介绍，他们是通过大经销商介绍成为山姆供应商。

该市场人员解释，此类经销商协助山姆进行选品，并将产品推荐给山姆。他们多为与山姆长期合作的贸易商，主营其他产品兼营贸易业务，与采购部门关系紧密。他们不仅持续向山姆推荐优质新品，也直接对接厂家拿货再供给山姆以赚取差价。对于山姆尚未成熟的新品类，这些经销商能处理中间环节问题，为山姆节省大量对接成本与精力，是新品初期入驻的重要桥梁。一旦产品销量大幅增长、成为走量商品，山姆为进一步控价、扩量、掌握利润，往往会绕开中间商，直接与厂家合作。中间商利益虽然受影响，但可通过持续开发推荐新品以维持业务。

上述大健康领域品牌销售人员称，“长期合作中关系维护也很重要”。另一乳制品品牌透露，此前其一款产品上线山姆后市场反响良好，但山姆最终停止采购，原因是“采购人员发生变动”。

一家外资食品品牌的市场负责人介绍，该公司旗下多个品类已进入山姆，这证明了产品质量。但令她困惑的是，唯独一款主打品类始终无法打入山姆渠道，原因在于“有关系更好的品牌”。

此外，抖音、小红书等平台上也活跃着不少“山姆内部入驻通道”服务商。经济观察报记者以意向品牌商身份联系某公司时，其工作人员左芯（化名）称，她们会对寻求“内推”的商品进行初步评估，再决定是否提供服务。若经其公司内推，商品入驻山姆的成功率超过80%，入驻周期可缩短至3—6个月。若走官方渠道，产品仅获得初步反馈就需要约10个月，且整体通过率很低。

该工作人员称，他们的核心运作模式是“动用内部资源直接对接山姆采购部”，但供应商要支付158万元的服务费。