张一鸣的游戏野心藏不住了。

近日，据环球网报道，字节跳动宣布计划在海外市场推出类似Steam的全新游戏发行平台GameTop。其招聘游戏平台用户运营的职位中详细对其团队进行了描述，描述称GameTop是一个面向海外的游戏发行平台，致力于为用户提供个性化的游戏内容，满足游戏创作和社交需求。

从其描述可知GameTop将整合游戏内容分发、创作工具支持与玩家社交功能。字节跳动这一举动，标志着其在海外游戏发行领域的战略布局进一步深化，也成为其游戏业务战略调整后在海外市场的重要动作。也标志着字节重新审视游戏业务权重，调整原有方向战略，从开发+发行的传统路线转为自有平台。

去年张云帆接任字节游戏业务负责人，有业内人士就曾预言字节要在游戏领域将有大动作。张云帆当时也在内部邮件中明确提出游戏业务将迈入“第二阶段”，强调团队将秉持长期主义思路，并表示朝夕光年和沐瞳之间会有更多交集。

沐瞳科技作为海外MOBA赛道的头部公司，其产品矩阵与朝夕光年的全球发行能力形成互补。双方合并后，可进一步拓展海外市场，并优化游戏研发与发行的协同效应。2025年10月最新动态显示，字节跳动正推动朝夕光年与沐瞳科技的合并，并计划独立运营及IPO。这一举措旨在通过整合资源，强化游戏业务的长期竞争力。

张一鸣及其管理层对字节跳动游戏业务的规划经历了从战略收缩到有限扩张的调整，核心目标是通过整合资源、聚焦创新，推动游戏业务实现长期稳定发展，并争取独立上市的可能性。2024年3月明确将游戏业务回归“孵化状态”，强调以“符合行业发展规律的方式”进行探索，核心是做好稳定经营，而非追求短期爆发。这一调整旨在避免过去“大而全”的资源分散问题，转向更基础、创新和聚焦的项目。有观点认为，字节目标是基于内部资源推动游戏业务独立上市，依靠Tiktok的全球影响力，最终打造出类似Steam这样的全球游戏发行平台。

从字节在游戏业务的各种大动作可以说明，张一鸣正在下一盘大棋。

讨厌游戏的张一鸣有一个游戏梦

张一鸣此前接受采访时表示自己不玩游戏，“如果你通过玩游戏来追求控制感，那你不如控制你自己，比如看书，看有难度的书，想有难度的问题，在商业追求上努力工作”。

但这并不妨碍字节对游戏的重视。字节早在2017年就开始在游戏领域试水，早期主打HTML5小游戏等休闲游戏，抖音也成立游戏内容中心，而商业化部门瞄准超休闲游戏联运。

2019年1月，朝夕光年正式成立，字节原战略投资部负责人严授担任负责人。因为不差钱，加上字节本身缺乏游戏基因，就开始疯狂砸钱。斥资1.1亿元从三七互娱收购了上海墨鹍，组建了上海101工作室。2021年字节又斥资100亿元，同时以价值150亿股权的代价收购了沐瞳科技与有爱互娱，这一收购当时震惊了游戏界，以为一个要对抗腾讯的巨无霸即将出现。仅在2019年至2022年，字节就在游戏领域投资了22起，涉及到19家游戏公司，投资金额达300亿元。

2021年张一鸣宣布“退休”，接棒者梁汝波同样看重游戏业务，抖音、大力教育、飞书、火山引擎、Tik Tok和朝夕光年是字节六大业务。不管掌舵人如何变换，游戏业务自2019年以来一直是字节大力押宝的板块，字节在游戏赛道的布局也从最初的休闲游戏产品开始向重度手游的代理和研发方向倾斜。

字节砸下重金又耗时多年，游戏业务仍蓄势待发，朝夕光年的《晶核》《星球：重启》《航海王：热血航线》《花亦山心之月》《Marvel SNAP》《代号：Spark》等在内的多款游戏。有在App Store游戏畅销榜前十霸榜的经历，在免费游戏排行榜也成功杀入过前十，上线初期曾获得过还算不错的成绩，但它们距离成为真正国民级的游戏仍有着一定的差距，没有推出一款类似腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》和网易的《蛋仔派对》等游戏界的大IP。这些游戏很难像《和平精英》一样长久不衰。

相比腾讯和网易，字节在游戏领域的影响力仍面临挑战，腾讯除《王者荣耀》《和平精英》等可以“养老”的游戏之外还有《英雄联盟手游》《金铲铲之战》等众多明星游戏产品。网易除了《蛋仔派对》之外还有《阴阳师》《第五人格》《逆水寒》，就连后起之秀的米哈游也凭借《崩坏》《原神》和《崩坏:星穹铁道》稳稳占据国内游戏赛道前三的位置。在2025年游戏排行榜前十中依然腾讯为大头，字节的游戏未能上榜。

从目前来看，字节的游戏板块的进展显然不如短视频、直播、电商业务迅速，这让字节有些动摇，一度传出解散上海101游戏工作室的消息，朝夕光年多个项目也裁撤或者整合。但是不做游戏改为游戏发行平台，这对拥有Tiktok的字节来说易如反掌。

Epic未能挑战的Steam，字节行吗？

提及游戏平台，Steam在全球的影响力暂时无人可以撼动，甚至连腾讯投资的Epic坚持数年每周免费赠送游戏都未能挑战Steam。字节的GameTop平台想要在海外市场打出一片天地，和Steam掰手腕无可回避。

据公开资料显示，2012年腾讯以3.3亿美元收购了Epic Games约40%左右的股份（不同来源略有出入，但普遍认为在40%左右）。有了充沛的资金支持，2018年12月13日Epic游戏商店（Epic Games Store）开始“每周免费赠送游戏”的活动（俗称“喜加一”），引发了大量游戏玩家关注，这一活动一启动就坚持了7年。

但是Epic至今仍难以撼动Steam的市场地位。截至2025年，Epic Games Store与Steam在PC数字游戏分发市场的份额、生态建设及用户体验方面仍存在显著差距。Steam牢牢占据约70%–75%的全球市场份额，超1.3亿月活用户（Valve未官方公布，据第三方估算），而Epic只占有约10%–15%的全球市场份额，累计注册用户近3亿（含大量“领完即走”用户），月活远低于Steam。

Epic难以挑战Steam的核心原因之一是，双方生态系统成熟度差距巨大。Steam自2003年上线，已运营20多年，构建了完整的“游戏+社区+内容创作”闭环。Epic商店2018年才上线，仅6年时间，生态基础薄弱。Steam拥有5万+游戏，涵盖3A、独立、复古、实验性作品；Epic仅有约1000款，虽有部分独占大作（如《地铁：离去》《最终幻想7重制版》PC版），但粗暴的独占策略引发玩家反感，被批“破坏开放生态”。

虽然Epic通过每周送游戏吸引了近3亿注册用户，但是大量用户仅为“白嫖”而来，年均消费仅4.33美元（Steam用户约为其10倍以上），大量玩家认为Epic缺乏社区互动和内容沉淀，用户难以形成归属感，这就导致很多玩家同时拥有Steam和Epic账号，但主力平台仍是Steam。

腾讯和Epic都未能干成的事，字节挑战可以做到吗？根据现有信息，字节跳动的GameTop平台与Steam在定位、功能和发展阶段上存在显著差异，两者还能形成共生关系。GameTop目前以休闲手游为主，整合了超过200种玩法，强调“点开即玩”的轻量化体验，并注重游戏内社交功能，如视频分享、话题互动等。其目标用户更偏向休闲玩家，而非硬核游戏爱好者。

作为全球领先的PC游戏平台，Steam拥有超过4亿的下载量，但其移动端布局较弱，这或是字节跳动最大的机会。

GameTop可以依托Tiktok的渠道和社交基因，通过短视频、社交互动等创新功能提升用户粘性；支持UGC（用户生成内容）和AI技术融合，未来或增强创作工具。这一想象力确实为字节跳动的游戏梦做好了铺垫。GameTop可借助TikTok的海外用户基础推广，并通过“大发行小自研”策略降低对第三方平台的依赖。持续投入爆款游戏后，可以维持用户活跃度，有望突破Steam的垄断地位。目前GameTop部分游戏已经制作了广告变现的功能。有部分玩法还特别标注了可以离线游玩，应该是去年《Offline Games - No Wifi Games》在海外火爆过一轮后做的变动。

字节为GameTop招聘信息显示，用户运营的工作职责需要规划用户的成长体系，包括等级、积分、勋章等，同时结合产品功能引导用户参与互动和付费。这些不难看出，目前GameTop还处于雏形阶段，远没有运营多年的Steam成熟。

游戏玩家李文斌认为GameTop并非Steam的“挑战者”，两者目标用户重叠度低。Steam以硬核玩家为主，而GameTop瞄准休闲市场，“若GameTop能有效结合TikTok的社交优势，或可在休闲游戏领域开辟新空间，但短期内仍无法撼动Steam的市场地位。”

GameTop的差异化在于休闲社交与字节系资源整合，与Steam竞争的关键在于用户粘性和内容质量。而TikTok全球海量用户，或是GameTop的优势和底气所在。

打造移动端的Steam？

相比Steam偏向PC端，GameTop重点或在移动端，GameTop能否成为“移动端的Steam”，成为游戏界众多玩家关注的重点。

GameTop并不是字节第一次做游戏平台，在2019年字节刚正式进军游戏赛道的时候就成立了Ohayoo平台，该平台专注于休闲小游戏。作为游戏平台首先要有爆款作品，甚至能够火爆出圈的作品，可惜Ohayoo在爆款作品上几乎空白，导致市场知名度始终不高，此后又因项目停摆、游戏版号审批困难等问题爆出过裁员等消息。

当时字节成立Ohayoo平台，是想通过抖音和tiktok构筑的信息流构筑护城河，同时带来巨大流量和用户池，但最终也未能取得理想成绩。后来在游戏版号发放严苛的大背景下，Ohayoo平台几乎是声势渐微。2022年字节曾海外测试过休闲游戏平台《MomoYo》，该应用在2024年下架。《MomoYo》采用了类似短视频上下滑动的信息流模式，也保留了点赞、评论留言等操作。不同的是视频展示的不是游戏素材，而是实际的游戏画面，用户可以直接点进视频内容中并开始游戏。几年的市场证明，这个平台也不算成功。

近年来，游戏市场版号发放进入“常态化+精准化”阶段，多地推出“游戏出海扶持计划”，游戏产业迎来了新的机遇。这让字节几乎破灭的游戏梦再度看到希望。

《2024年中国游戏出海研究报告》显示，2024年中国自主研发游戏海外销售收入达185.57亿美元，同比增长13.39%，预计2025年可以突破200亿美元。如此庞大的市场规模自然吸引不少玩家的目光。

目前，中国游戏出海主要集中在非洲、中东、东南亚及拉美地区，欧美地区因游戏市场竞争较为激烈，中国游戏虽有涉足，增速却远不及上述几个区域，但也呈现出在连续两年整体下滑后的触底反弹趋势。

字节推出GameTop平台，可以在中国游戏出海方面减少或避免被Google Play、App Store等第三方平台“卡脖子”，通过字节系本身的渠道优势，整合国内大量游戏开发者而实现渠道方面的盈利。在渠道方面，字节拥有得天独厚的优势，甚至可以通过宣发带动本身游戏业务之外，还能带动字节的其他业务。

对于字节跳动来说，张一鸣已多次拿起游戏业务又放下，或从侧面说明字节跳动进军海外市场，游戏业务是绕不过去的一座大山，毕竟游戏是能带来巨大现金流的现金奶牛。兜兜转转多年后，字节再一次瞄准游戏发行平台，或许张一鸣已经找到了最正确的路。

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作 者 |梦萧

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