文丨大V商业 刘颖

当消费被分了“新旧”，那旧消费的好日子就到头了。

康师傅就是旧消费的代表。

作为国内最大的方便面和饮料企业，尽管康师傅的营收规模依然排在第一，旗下不仅有康师傅主品牌产品，还经营中国市场的百事可乐和星巴克RTD业务，不乏百亿、十亿大单品。

但是旗下多款产品都是十年二十年的“旧消费”，导致康师傅的市值处于较低的水平。

目前，康师傅的市值为600亿港元左右，远低于饮料新王东鹏饮料和包装水“一哥”农夫山泉。

康师傅的问题出在哪里？翻看康师傅的财报，里面介绍的产品勾起的都是十年前的回忆，每一个品牌都如数家珍，都是曾经的那么熟悉，但是丝毫没有“新气”，扑面而来的只有陈旧感。

康师傅，要被时代抛弃了？

▌1、被看低的旧消费

作为旧王，康师傅的营收并不低。

2024年康师傅营收为人民币806.5亿元，利润为37.34亿元。并且康师傅的营收近几年还能保持稳定，近三年基本维持在800亿元规模。

即便是到了2025年上半年，康师傅营收依然能够达到400.9亿元，净利润为26.88亿元。

这一营收规模和农夫山泉全年销售额相当。

康师傅的营收体量和其当下的市值相比，存在一定的低估，我们以东鹏饮料和农夫山泉为例来进行对比。

能饮料巨头东鹏特饮，2024年营收仅为158.4亿人民币，不足康师傅的五分之一，但其市值却高达约1560亿人民币，是康师傅的近三倍。

另一包装水巨头农夫山泉，2024年营收为428.96亿人民币，约为康师傅全年营收的一半，但其市值近6000亿港元是康师傅的十倍。

另外，康师傅2024年的市盈率为15.2倍，远低于东鹏饮料的44倍和农夫山泉的40倍。

市销率上，康师傅的市销率只有0.7，东鹏和农夫山泉分别为9和13。

（康师傅、农夫山泉、东鹏市场与财务情况，数据来自财报）

市销率是评判消费行业公司重要的指标，指的是企业的市值和一年的营收额的比例，康师傅市销率才0.7，意味着资本市场给它的总估值甚至还低于它一年的营业额，这一般出现在夕阳产业或者企业陷入严重营收下滑。

至于为何要拿东鹏饮料和农夫山泉来对比，不只是因为这两家饮料企业获得资本市场青睐，还在于东鹏和农夫的业务，基本上康师傅也有，并且康师傅的销售规模可能更大。

康师傅的业务分为两块，一块是方便面业务，另一块是饮料业务，包括康师傅的绿茶冰红茶茉莉花茶，还有冰糖雪梨、每日C、纯果乐、酸梅汤等多个品类。

康师傅的饮料业务除了自有品牌，还经营了两家饮料品牌的中国业务，百事可乐和星巴克瓶装饮料。

百事可乐旗下的百事可乐、7喜、美年达中国地区业务都由康师傅经营。

数据显示，2024年康师傅的饮料业务销售额为516亿元，净利润为25.1亿元。其中茶饮类销售额为217亿元，包装水50.1亿元，果汁64.8亿元、碳酸饮料184.3亿元。

▌2、消费行业的“旧地图”

为什么康师傅不再受市场青睐，可能是因为其手中的三张“王牌”——康师傅主品牌、百事可乐、星巴克，都是消费行业里的“旧地图”。

所谓“拿着旧地图，找不到新大陆。”

我们细看康师傅的产品矩阵，不乏过去十年饮品、速食品的标杆产品，但在新消费的浪潮中，几乎错过了每一波新机会。

东鹏饮料22年推出了一款电解质饮料“东鹏补水啦”，两年的时间里销量达到30亿元成为电解质饮料的大单品，市场份额超过15%。

过去，国内电解质水的主要品牌是宝矿力、佳得乐等国外品牌，元气森林旗下的外星人电解质水推出后增长迅速成为国内市场第一品牌，“东鹏补水啦”超过了佳得乐和宝矿力持平。

而佳得乐，就是百事可乐旗下的电解质水品牌，国内市场也是由康师傅经营。

尼尔森将中国市场的饮料分为了7个品类，分别是碳酸饮料、亚洲传统饮料、即饮咖啡、果汁、包装水、功能饮料、即饮茶，除了碳酸饮料其他6个品类都在大幅增长。

这7个品类，康师傅旗下产品全部都覆盖，但是这7个品类关键的增长因素，康师傅几乎全部错过。

比如说茶品类，康师傅2024年卖了217亿元超过农夫山泉，农夫2024年茶饮料销售额为167.45亿元。

但是呢，过去今年茶品类有两个增长点，一个是无糖茶，一个是现饮茶品类爆发，乌龙茶、普洱、白茶，甚至是龙井、碧螺春都被制作成了即饮茶，品类丰富后带动消费者的需求得以满足。

康师傅错过了无糖茶浪潮，也在品类爆发中姗姗来迟。

根据艾媒咨询的数据，中国无糖饮料市场规模已达到401.6亿人民币，并预计在2028年翻倍至815.6亿。超过54%的消费者表示会主动选择购买无糖茶饮。农夫山泉旗下的“东方树叶”正是这股浪潮的最大受益者，其茶饮料板块在2023年上半年营收同比猛增59.8%，并在2024年实现了32.3%的增长，首次超越包装水成为公司最大的收入来源。

康师傅迟迟未能拿出一款能与之抗衡的无糖大单品，主力产品依然是绿茶冰红茶等。

茶品类爆发的新趋势下，康师傅的反应却异常迟缓。它的品牌形象与经典的含糖“冰红茶”和“绿茶”深度绑定。当市场已经从简单的“无糖”概念，进一步细分到龙井、乌龙等更具品味和地域特色的茶种时，康师傅的主力产品依旧停留在过去的风味象限中。

即便是茶的传人新品也是到了2024年才推出。

不止瓶装饮料，康师傅的潜在对手还包括现制茶。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，甚至蜜雪冰城等新式茶饮连锁机构的崛起，正以前所未有的力度，将年轻消费者从标准化的工业饮料货架上拉走。

相比之下，东鹏饮料在这场口味大爆发中快速模仿，比如24年中财报中，东鹏饮料写到，

“参照国内外其他友商的经验”、“吸取层出不穷的现制茶饮店的人气产品的卖点经验”。

而康师傅却对消费趋势异常的淡定和冷漠。对新趋势不敏感的表现还在果汁、碳酸饮料等多个品类中，果汁这几年主打的纯天然以及NFC提取等，康师傅也没有推出相关的新品来应对。

▌3、“一头动作缓慢的大象”

市场竞争中有这样一条跟随策略，当领先者和追赶者竞争时，领先者为防止追随者超赶，可以采取跟随追赶者的策略。

当追赶者采取新的市场手段时，领先者只需要跟随采取同样的策略，凭借其他方面的优势，就能够保持领先。

康师傅在原先的市场环境中就是领先者。

当无糖茶、气泡水、电解质水等行业新的趋势出现，同时出现新的玩家，康师傅只需要采取同样的市场策略，然后凭借其渠道和资金的优势，就可以保持第一的地位。

但，康师傅没有。

康师傅就像是一头动作缓慢的大象，面对市场急剧的变化，依旧节奏缓慢。

在饮料行业的浪潮中，康师傅错失如此多的机遇，一个外部的客观原因是，康师傅接下来百事可乐和星巴克RTD业务，但是处于产业下游，只负责渠道和销售，导致对产品和市场的灵活度不够，无能为力。

但是，这不能掩盖康师傅自身失去组织灵活性后，对渠道敏感度的降低。

在中国的消费市场，最核心的竞争力往往来自于经销商和终端的数量。康师傅过去作为中国市场渗透最彻底的品牌，有着最多的经销商、终端甚至是冰柜的数量。

（康师傅、农夫山泉、东鹏等企业渠道和终端情况，数据来自勤策2023年报告）

过去两年，康师傅经销商也出现变动。

2024年康师傅经销商从76875家减少到67215家，减少9660家，今年上半年再次减少到63806家，减少了3409家。

（康师傅2024年底经销商情况，数据来自2024年经营情况公告）

2024年，康师傅进行了产品提价，一度引发舆论风波。

方便面方面，袋装面建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶装面由4.5元提升至5元。饮料方面，1升装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶零售价均由4元涨至5元，目前部分渠道零售价更是涨至5.5元。

康师傅在2024年财报提到，“因售价有利，饮品毛利率同比提高3.2个百分点至35.3%。”

提价保营收的策略，对食品企业来说可能是一种对新环境不适应下的无力抗争。

过去通过涨价保营收的另一家饮料巨头是可口可乐，通过提价保证了营收的稳定。但结局也很清晰，正如尼尔森报告中提到的，碳酸饮料是唯一下滑的品类。

回到康师傅，近两年对渠道的敏感度远低于方便面和饮料第二梯队的企业。

比如白象通过香菜方便面这一小众另类的口味，实现了破圈，在抖音等兴趣电商渠道获得了二次爆发的机会。

2023年白象食品全年销售额近百亿，达到了91.75亿元，已经超过了今麦郎，接近统一。根据飞瓜数据，2024年12月，白象是唯一一个跻身抖音食品饮料品牌销售热榜前十的方便面品牌。

当然，康师傅再次尝试做改变。

山姆渠道上，康师傅上线了一款专供潮汕牛三宝面，主打高端、非油炸，成为康师傅在高端和非油炸领域的一次尝试。

另外饮品方面，康师傅2024年推出了茶的传人，以“闽南人的铁观音”“云南人的普洱茶”“潮汕人的凤凰单丛”发力无糖茶。

正如我们前面提到的，康师傅在渠道方面的优势带来了几十年大单品的稳定销售，但是产品上的缺失让康师傅陷入被动。

如果能调整产品和市场策略，凭借渠道优势重新投入到竞争中来，就像一头笨拙的大象扭转身躯，虽然缓慢但是重新找到方向，未尝没有机会。