在欧洲的奢侈品专柜里，最显著的变化不是价格标签，而是人群构成：退税柜台前排队的，不再是熟悉的中文声。

根据 Global Blue 最新数据，2025 年上半年，中国游客在欧洲的免税消费仅恢复到 2019 年的 62%。他们在欧洲免税市场中的份额，从五年前的 32% 跌至如今的 13%——被美国人（22%）和中东海湾国家游客（13%）超越。曾经撑起全球免税业半壁江山的 “中国游客红利”，正在悄然退潮。与此同时，欧洲整体免税奢侈品销售却同比增长 7%。

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消费地图重写：中国游客

离开欧洲，转向东亚与本土

Global Blue 数据显示，欧洲免税市场的增长来自三个方向：超高净值消费者、美国与中东买家、以及年轻一代 Z 世代。而中国游客的消费复苏却陷入停滞。

从 2019 年到 2024年，中国游客在欧洲的免税消费年复合下降 8%。相比之下，美国游客的支出增长 12%，海湾国家游客增长 14%。欧洲的奢侈品牌重新学会了迎合别的客人——英语、阿拉伯语成为门店的主流语言。

对于那些曾经依赖中国游客的欧洲零售商，这是一场 “静悄悄的地震”。

但中国游客并未消失。如今，他们有高达 40% 的免税购物发生在日本，远高于 2019 年的 14%。东京银座的退税柜台重新排起长龙——但这次，他们不再飞十几个小时去巴黎。

繁忙的东京银座

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路易威登东京银座店

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航班恢复有限、签证流程繁琐，让欧洲不再 “说走就走”；而东亚目的地近、方便、文化亲近，成为最自然的替代。更重要的是——中国本土的奢侈品零售体验已经不输给欧洲。

疫情三年间，中国的奢侈品零售基础设施迎来质变。从传统的北京SKP、上海恒隆，到近年来持续发力的南京德基、深圳湾万象城，再到海南离岛免税、品牌自建直营旗舰，消费者在国内能获得的品牌阵容、服务体验，甚至比欧洲更 “舒适”。

北京SKP

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上海恒隆广场

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南京德基广场

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深圳湾万象城

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cdf海口国际免税城

图片来源：cdf海口国际免税城

与此同时，价差优势正在消失。汇率波动和集团定价调整让中欧价格差从 30% 缩小至 10%以内。加上售后、保修、会员体系等本地服务，中国消费者越来越愿意把 “第一件” 和 “下一件” 都留在国内买。

对品牌而言，留客于本土，不仅更可控，也更符合他们当下的增长逻辑。

从 “扫货式旅行”

到 “理性消费”

过去，“出国买包” 是一种社交符号。现在，它更像是一种麻烦。退税流程复杂、货品缺码、汇率波动……这些都让消费者开始重新审视购物的意义。

旅行不再以消费为目的，奢侈品不再是炫耀的凭证。取而代之的，是更私域、更内敛的消费心理——去旅行是为了放松，而不是为了买东西；去买东西，是为了自我满足，而不是向外展示。

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“购物型旅游” 的时代结束了，“体验型生活” 的时代开始了。

对于欧洲而言，这不是坏消息，而是结构性重组。免税市场的增长重心正转向高净值群体与年轻世代——前者以 13 万欧元的人均消费额撑起销量，后者以 24% 的支出增速引领未来。

而对中国而言，免税消费的收缩并非消费力下降，而是消费逻辑的重塑。消费者的选择正在变得更加理性、在地和可持续。

十年前，中国游客在海外 “爆买” 成就了全球奢侈品的黄金年代；如今，他们的克制与自洽，正在定义一个新的消费周期。

作者 | 编辑团队

编辑 | Yiling Pan