观点 / 刘哲涛主笔 / 景九责编 / 黄静

本文首发于2025年07月

今天，我们重发一篇过往比较受欢迎的文章，希望对你有所启发。

以下是这篇次条重发文章正文。

这是一个“表达越来越重要，但也越来越难”的时代。

决定项目生死的述职报告，关系全年KPI的客户提案，凝聚团队人心的讲话……每一次关键表达的失败，都可能让你几个月的心血，付诸东流。

你总觉得，问题出在“说得还不够好”、“逻辑还不够硬”。

但有没有可能，从一开始，就用错了劲儿？

前段时间，刘润读书会邀请到了一位老朋友，刘哲涛老师。他是商业演讲顾问、经验萃取专家，也是《商业表达力》的作者。

近4个小时的分享，他反复强调了一件事：所有表达的失败，根源都不是“内容”问题，而是“人性”问题。

表达高手之所以是高手，不是因为更会说话，而是因为更懂人性。

什么意思？咱们先从一个常见的场景，开始说起。

不证明，只引领

工作汇报、年终总结、公司介绍……当你要表达时，会怎么做？我猜，大概是：

“我做得多么多么好，第一……第二……第三……”

“你应该怎样怎样，我告诉你为什么：第一……第二……第三……”

你觉得，只要自己逻辑严密、证据确凿，就能证明自己的“正确”。

可一旦你想证明什么，出手便落了下乘。听众会不自觉地在心中抬起头，上下打量你，审视你。

“做得好的多了去了，你显摆什么？”“算你厉害，关我什么事？”“然后呢？”

不信。无关。无趣。所有努力换来三盆冷水。

那怎么办？哲涛老师举了个例子。

想象有这么一位校长，正在卖力宣传自家学校的素质教育：

第一，我们方法科学。不仅考核学生，还考核老师。

第二，我们因材施教，可以选择不同的兴趣课程。

第三，我们国际化视野，和不少国际学校都建立了联系。

话都对，但味同嚼蜡。可是，如果他这样说呢？

开场，抛出一个现象：

一切都在飞速变化的今天，唯独教育，依然沿用200年前，工业革命时代的体系和模式。

什么感觉？好像有点道理。然后，他接着推演：

200年前的教育，是为了把孩子送上流水线。今天，AI时代到了。教育，应该让孩子学会创新、协作。目的发生了变化，可方法还没能跟上，怎么办？

对啊。AI来了，我家孩子也得与时俱进了。你也开始焦虑起来。怎么办呢？这时，他才开始展开重点：

为了应对这些变化，我们做了几个探索。比如，不仅考核学生，也考核老师；又比如，因材施教，不同学生，可以选择不同的兴趣课程……

感觉到了吗？

同样的内容，给人的感受，不再是“证明我很厉害”，而是和你一起，试着解决一个你们共同关心的问题。

你甚至还会觉得，这家学校，挺有思考的。

不是证明，而是引领。找到反常，提出洞察。和听众一起思考，预判听众的反应，让他自己得到结论。

（哲涛老师总结：万能表达结构）

你越是证明，他越是防御。而当你让他感觉“是我想明白了”，他就会把你的观点，当成他自己的结论。

说到底，所有好的表达，都是在帮助对方，解答他自己内心的问题。

因为人性，就是：他自己得到的结论，永远比你告诉他的强。

明白了，以后要多引领，少证明。但“证明”的冲动，很难改掉。

因为，你总是会在不经意间，用出一个技巧：

结论先行。

要说观点，先说立场

再来想一个场景。

一位销售，一屁股坐在你面前。特别热情：

哥，你该换车了。我这里有款车，特别适合你。

请问，你的第一反应是什么？你会心动吗？

不会。

我猜，你心里会马上竖起高墙：我凭什么信你？你谁啊？

我们都学过，结论先行。可是在很多场景下，你越是急着给出结论，对方就越是提防。

因为你的结论背后，写着目的。这时，你结论先行，他就防御先行。

再来看个例子，地产招商演讲。

你会怎么劝大家入驻？按照常规套路，大概又是：

我们的地段非常好，设计也一流，所以你们应该入驻。

哦，不对。你或许马上反应过来，这又是在“证明自己”了。行不通的。

那怎么办？

或许，你可以这样表达：

我们考察了全国核心城市，决定把未来十年几十亿资金，全部砸在这里。因为我们和你一样，也赌这个城市的未来。

一句话，就把“你”（客户）和“我”（开发商），变成了“我们”（城市共建者）。

比“对不对”更重要的，是“你是不是和我一伙的”。

立场，比观点更重要。

所以，不是“结论先行”不好用。而是在表达之前，先问自己：我和他现在，是什么关系？

面对老板、下属、同事。目标一致，信息对等。为了效率，就应该“结论先行”。

可是，当面对客户、合作伙伴时。关系“不远不近”，必须“立场先行”，先站在一起，再谈具体合作。

再往后，面对行业论坛，台下坐着的人，不认识你，也不知道你要讲什么。你或许应该“场景先行”——先讲一个故事，抓住所有人的注意力，把他们拉进你的话题。

关系，先于价值。

现在，你拆掉了防御的墙。但还不够。从“听我说”变成“跟我走”，我们还需要点燃他内心的小火苗：

情绪。

要说内容，先说情绪

你一定知道雷军。雷军，是开发布会的高手。

一般人讲手机配色，大概会这样说：

这次发布的手机，有三个颜色，蓝色、粉色跟黑色。非常好看，非常漂亮。

但雷军，大概会这么讲：

我们特地问了几百位“95后”和“00后”，希望知道年轻人喜欢什么颜色。最后，发现他们最喜欢粉色跟蓝色，于是选定这两款作为主打。还有很多米粉希望低调，所以保留了最经典沉稳的黑色。

什么感觉？

字里行间，三个大字“对你好”。于是，你就被唤起了一种感觉，一种情绪。这种感觉叫做：被在乎。这种情绪叫做：温暖。哇。这根本不是“卖东西”，是“交朋友”。买。

我们总以为自己是理性的，但驱动我们做出决定的，往往是感觉和情绪。

所以，高手会把内容全部装进情绪里。

比如，用“感谢”的情绪讲业绩：

疫情最严重的时候，我站在窗前，看着外面空无一人的街道，心里想：完了。今年的生产任务完不成了。但没想到，无数的海外同事，穿着防护服从世界各地飞回来……我发自内心地，感谢在座的每一位，没有你们，就没有这个奇迹。

比如，用“损失”的情绪讲机遇：

5G这个风口，对我们来说，不是“做不做”的问题，而是“生死存亡”的问题。今天错过了，失去的不仅仅是一个机会，而是输掉了下一个十年。

又比如，用“帮忙”的情绪讲要求：

大家最近都特别辛苦，尤其是市场部的同事。但我们上这个新系统，是为了能帮助销售部拿更多线索。所以，我想请大家一起，帮销售的兄弟们一个忙，好不好？

好的表达，就是把你想说的一切——事实、道理、目的、动机——都装进情绪里。

但有时候，即便对方被你的情绪感染了，最后还是摇了摇头。

为什么？

给你讲个“火锅店”的故事，你就知道了。

搞懂他的决策路径

有一家网红火锅品牌，想入驻一个高档商场。

他们计划的表达方向，是证明自己网红属性强、自带流量，换取更低的店铺租金。

这个逻辑，听上去没问题。

但商场招商总监，这个最关键的听众，脑子里盘旋的第一个问题，不是“这家火锅能带来多少流量”，而是：

我的商场里，已经有5家川渝火锅了，我还需要第6家吗？

他的决策逻辑，是“品类管理”和“业态平衡”。

所以，如果这家火锅店的创始人，只是滔滔不绝地讲自己多网红、菜品多出色、口碑有多好。他可能会得到一句礼貌、但扎心的回复：

太好了。但不好意思。如果那5家店里有谁不幸倒闭了，我第一个联系你。

一旦你的表达逻辑，和听众的决策路径打架，结果就注定不会好。

再举个例子。小米SU7。

汽车发布前，雷军有点焦虑。因为过去很多年，他们几乎一直在做男性的生意。根据内部评估，小米汽车的女性车主占比能有5%，就算成功了。

但最后的结果呢？调查显示，发布之初，女性车主下单的比例，到了40%。

怎么做到的？

买车，大概率是一个家庭决策。男主人精挑细选出三、五款车，进入“决赛圈”，然后把这份名单交给女主人，由她拍板。

所以，如果你想在“决赛圈”胜出，表达的逻辑，就必须改变。

最终，雷军在发布会上，砍掉了大量的硬核的内容，转而强调3个看似和性能无关的点：

1）车漆很漂亮。多种颜色可选。

2）车机很智能。 “小爱同学”能解决很多问题。

3）防晒。

这三点，精准地打动了那位拥有“一票否决权”的女主人。

所以，当老公把几个选项呈现在面前时，她会觉得：“嗯，都挺好。但……小米这个，颜色好看，还防晒。”

砰。一锤定音。

3句话，让他减肥20斤

你可能也这么感叹过：听过很多道理，依然过不好这一生。

但这，可能不是道理的问题，而是表达的问题。

哲涛老师给我们举了一个亲身经历的例子。减肥。

“糖，是健康的元凶”，这是句大道理。可真要戒掉糖分，哪有那么简单？就拿可乐来说，我累了一天了，喝一瓶又怎么了呢？

但在高手那里，这句大道理，可以这样表达：

你知道吗？一罐可乐的含糖量，大概是40克。而人体一天的健康摄入量，不超过25克。

（一瓶饮料，对应好多块……方糖，豆包AI生成）

我的天。一罐可乐的糖分，居然几乎超标两倍。

科学的延长寿命方法只有2个，少吃糖，保持饥饿。其他方法，都可能有营销的成分。

天哪，延长寿命。我可太想多活几年了。那怎么少吃糖呢？

很多糖分来自主食。建议主食减半，不要喝含糖饮料。

几句话下来，哲涛老师的行为彻底被改变，3个月过去了，瘦了整整20斤。

我们来复盘一下。改变，到底怎么发生的？

1）反常。一罐可乐的含糖量居然超标一半。这个数字太反常了。一下子就让人警醒。

2）向往。哇，延长寿命哎。谁不想多活几年？

3）损失。如果不改变，健康和寿命，就会损失。这个是之前就知道的事情。

4）容易。其实做到并不难。主食减半，不喝饮料。门槛很低。

反常。向往。损失。容易。

很多促使人改变的内容，都满足了这四个要点。

比如，公益广告。环境现状的触目惊心，就是反常。健康的绿水青山，就是向往。如果不保护环境，子孙后代都会遭殃，这是损失。出行多坐公交少开车，就是容易。

所以下次，当你想要驱动别人改变时，别只顾着讲道理了。

看看这四个要素，有没有集齐？

最后的话

懂商业，就是懂人性。

我们今天聊到的所有表达方法，之所以有效，不是因为有多复杂，而是因为顺应了人性的渴望。

什么是人性？

人性，就是他自己得到的结论，永远比你告诉他的强。

人性，就是不愿意被剥夺自主权，所以会本能地抗拒“正确结论”。

人性，就是情绪先于理性。所以一个感同身受的故事，比100页报告，更有力量。

人性，就是一边向往更好，一边又害怕损失，所以你需要给他向往，也需要给他台阶。

好的表达，不说服，只引领。好的表达，不对抗，只理解。

祝你，深刻理解人性。

祝你，成为表达高手。