近日，联合利华在匈牙利尼巴托斥资300亿福林（约合人民币6.33亿元）建设一个全新的除臭剂生产设施，这座占地1万平方米的工厂预计将于2026年上半年投入生产，将业务从家庭护理扩展到卫生和除臭剂制造。

这项投资反映出集团典型的“供应链区域化”策略，旨在打造更敏捷、更具韧性的运营体系。事实上，在经历了全球疫情、地缘政治冲突和物流成本波动后，缩短供应链、贴近市场、增强抗风险能力和响应速度，已成为快消行业的共识。

据悉，新工厂将为当地创造约100个就业岗位，并获得政府支持的39亿福林（约合人民币8200万元）。

01

战略加码，“区域化”的供应链重构

不同于过去追求全球统一大规模生产的模式，而是将生产基地布局在目标市场（东欧）的中心地带，表明联合利华将东欧视为个人护理市场，特别是除臭剂品类的重要增长引擎，并将成为联合利华全球第四大气雾产品生产基地。

外交和贸易部长彼得·西雅尔托在宣布这项投资时强调，英国公司是匈牙利第七大外国投资者群体，在匈牙利雇用了超过5万名员工，这一新工厂的建设，进一步巩固了联合利华在匈牙利及东欧地区的市场地位。

据悉，联合利华在匈牙利已有坚实基础，分公司2023年的净销售收入高达1350亿福林（约合人民币28.48亿元），拥有近1300名员工。

图源：Magyar Építők

正投建的新工厂将配备三条生产线，专门生产除臭剂产品，年产能达1.5亿瓶，其90%以上的产出将用于出口，产品主要出口到捷克、罗马尼亚、波兰、斯洛伐克、乌克兰和希腊等东欧国家，这将显著加强匈牙利在联合利华全球生产网络中的位置。

欧洲市场作为除臭剂市场主要的增长地区之一，对个人护理产品的需求持续增长，对天然、有机、可持续的个人护理产品表现出强烈偏好，而匈牙利地处欧洲心脏，其天然资源、供应链等方面具备得天独厚的区位优势，联合利华这一投资举措体现出对匈牙利及其周边市场增长潜力的信心。

此外，除臭剂市场正处在稳步增长的阶段，《汗剂和除臭剂市场报告》显示，全球止汗剂和除臭剂市场预计从2025年的240亿美元增长至2035年的398亿美元，年复合增长率为5.2%，欧洲与俄罗斯等地区被研究机构视为具备潜力的新兴市场。

现下，除臭剂市场由联合利华（旗下有多芬、力士等）和宝洁（旗下有Secret、Old Spice等）等国际快消巨头主导。过去十年，宝洁通过聚焦核心品牌（如Old Spice）和卓越产品战略实现了强劲增长，这种聚焦帮助宝洁在一些区域市场的竞争中占据了有利地位。这也意味着联合利华与宝洁等对手在东欧等新兴区域的竞争将会持续且激烈。

02

押注高增长品类和新兴区域

联合利华的战略核心已从追求规模增长转向价值增长、品牌优化和运营敏捷性。

它正在执行一项为期多年的生产力计划，目标是在未来三年内节省约8亿欧元的总成本。这部分节省的资金将被重新投资于业务，用于支持创新、营销和供应链升级，同时提升整体营业利润率。而匈牙利的新工厂就是供应链升级的体现。

首先，面对激烈的市场竞争，联合利华正通过剥离冰淇淋业务、聚焦核心品牌等一系列措施推进转型。其个人护理业务，特别是除臭剂品类，在东欧等市场仍具有明确的增长意图和潜力。

其近期推出的“全身除臭剂”等高端创新产品，为消费者提供三种形式和四个品牌选择，目前已在13个市场推出。并且通过文化营销与社交优先的推广方式，如多芬借助Charli XCX巡回演唱会推广新品，连接了34000名粉丝，通过影响者内容触及了1740万用户，几乎翻倍了多芬在全身除臭剂市场的份额。这也正是其“品牌优化”和“价值增长”战略的落地。

此外，联合利华还成为2026年FIFA世界杯官方赞助商，在120个市场激活品牌影响力，成功推动个人护理业务在2025年上半年实现4.8%增长，并显著提升了市场份额。

其次，匈牙利新工厂的建设也并非联合利华近期的孤例投资，而是其在后全球化时代，为追求可持续和价值型增长而打出的一套“组合拳”的缩影。

联合利华正大力投资于核心成分的研发。就在今年5月，宣布斥资8000万英镑（约合人民币7.6亿元）在英国阳光港升级打造智能香水研发工厂，旨在利用人工智能和机器人技术革新香氛创造方式。这确保了其除臭产品在香味上能持续带来独特且吸引消费者的体验。

此外，去年11月，联合利华还宣布投资1亿欧元（约合人民币8.25亿元）用于香水开发，包括创建联合利华自己的香水之家。

这些连续的投资动作表明，联合利华正在全面提升其在个人护理产品核心成分，如香料方面的内部研发能力，减少对外部供应商的依赖。

2025年上半年，联合利华在欧洲市场营收64亿欧元，同比增长2.3%，是报告中唯一实现营收正增长的区域。该地区的基础销售额增长3.4%，销量增长贡献了2.8%，显示出扎实的市场扩张。

此次将生产基地布局在东欧心脏地带，是实现“供应链区域化”的典范，它能够更贴近市场，缩短供应链，更快响应本地需求，并减少物流成本和风险，从而实现高效运营。不仅为满足区域市场需求提供了供应链保障，更成为联合利华借助产品创新巩固东欧市场地位的战略支点。