文 | 趣解商业，作者 | 张语格

“我在放假前一周就接到京东MALL的营销电话了，说是十一假期有活动，刚好我家里要购置电器，就过来看看。”王先生（化名）表示，住在北京东四环的他特意趁假期来到京东MALL北京双井店选购电器。

随着”国补“进入尾声，国庆长假期间再次迎来新一波“家电换新”的小高潮，不少消费者走进所在城市的京东MALL去实际体验、挑选家电数码产品。

图源：趣解商业摄

京东MALL是京东旗下以“潮购科技”为主题的线下沉浸式综合类消费商业体，自2021年首店落户西安后，近年来在全国迅速落子，当前在全国已经开设了26家门店。

一直主打线上的京东，如今为何发力线下零售布局？相比苏宁国美等老牌家电零售企业，京东MALL长期的竞争力又在哪里？

01.京东MALL“香”吗？

今年上半年，北京两家京东MALL相继开业，刚搬新家的王先生准备购置一些家电家居，就趁国庆期间走进了位于北京双井的京东MALL。

第一次逛京东MALL的王先生表示，体验上确实和传统的家电卖场不一样，“更像是以3C、家电为主的精品商场，装潢、陈列也比一般的家电卖场更时髦。”

据“趣解商业”了解，京东MALL在十一期间推出了跨品类满减等活动，以及联合银行、运营商、品牌合作的优惠活动，此外，入驻的不少品牌也有自己的特价、补贴等活动；不少消费者表示活动后的价格“真香”。

图源：趣解商业摄

在京东MALL出现前，京东旗下已经有“京东电器超级体验店”和“京东电器城市旗舰店”，其中京东电器超级体验店针对一二线城市，京东电器城市旗舰店则聚焦三四线地级市，主打性价比。相比之下，京东MALL覆盖的品类和客群也要更加广泛。

在京东MALL北京双井店，每件商品都有其电子价签和二维码，商品详情并下单。不过，“趣解商业”发现，扫码后跳转的页面并不是品牌“京东自营”店，而是“京东电器体验店”的微信小程序页面。

而对于线上线下“同款同价同服务”，王先生表示其在挑选扫地机器人、壁纸电视、浴霸等产品的过程中发现并不是这样，“有的型号产品我看了京东线上自营店没有在售，店员说是只有线下款；而且好多产品线下的价格和线上京东自营店的价格并不一致，有高有低，可能是跟线上线下活动不一样有关系吧。”王先生还表示，他发现京东MALL有的同款产品比苏宁电器门店还有经销商门店卖得价格都要高，“也有比其他门店便宜的，但感觉大部分产品并没有什么显著价格优势。”

京东方面表示，对于同版本产品，京东MALL和京东主站自营货盘同款同价同服务，消费者可在京东MALL扫描电子价签直达线上商城下单。

在社媒平台上也有不少网友吐槽京东MALL的部分产品和线上的型号及价格并不一致。

图源：小红书截图

还有京东MALL店员表示，有的产品线下和线上京东自营店的供货渠道不一样，不过售后服务都是由厂商提供的。

售后服务方面，京东方面表示京东MALL推出一站式无忧购服务，线下购物同样享有“7--30-180”售后政策，即7天无理由退货、价格保护差价赔付、30天质量问题包退，PLUS会员享180天、普通用户享90天质量问题“只换不修”；不过，有的品牌门店工作人员表示，家电、数码产品享受国家三包政策，不支持7天无理由退换货。

社媒平台上，也有不少网友发帖表示了对京东MALL售后服务的不满。有小红书网友表示其在京东MALL买了个柜机空调，发货前发现家里条件不能安装，所以跟京东销售沟通退单，但被拒绝，“找了APP订单问京东mall客服，又说线上店和线下店并不通用，无法处理”，网友吐槽，“难道订单页面的无理由退货政策是假的吗？而且还没来货就不允许退单。”

图源：小红书截图

还有很多网友在社媒平台发布了“踩坑”经历，吐槽京东MALL和京东官方客服来回推诿扯皮，导致售后体验极差，并质疑京东MALL和京东的服务不是一回事。

此外，还有网友质疑京东MALL的产品质量问题，并质疑其售卖拆开过的机器。

图源：小红书截图

在“黑猫投诉”平台上，有超过600条投诉中包含搜索词“京东mall”，其中不少投诉内容涉及产品售后的退货退款问题以及客服态度问题。

02.京东的国际化“野心”

不同的价格和服务背后，或许因为存在着不同的管理体系。

曾有京东MALL的店员表示，京东MALL里各品牌的服务人员大都来自品牌方，归京东方面管理；然而“趣解商业”注意到，京东MALL和线上的“京东自营”运营主体并不相同，京东MALL、京东电器城市旗舰店等所有线下体验店，都由京东全资控股的“五星电器”主体运营。

五星电器原是长三角地区的家电连锁龙头，2020年被京东完成股权收购后成为京东全资子公司，逐渐转型为京东线下零售核心载体，当前主要负责以京东MALL、京东电器城市旗舰店为核心的门店发展及运营。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为，京东在家电品类的线上销售、送装一体服务优势是很明显的，但是线下展示体验的运营成本也会相应增加。

还有行业人士表示，京东收购五星电器后刚开始做线下的时候，会引导用户去线上成交，线上才是京东的大本营；如今，京东从线上转向线下，和本地供应商的合作、网点的建设几乎都要从头开始。

该行业人士认为，京东、苏宁易购这类家电零售商的本质是“渠道”，渠道受上游品牌商影响极大，随着传统卖场也开始注重打造体验式消费，家电零售商想提升自身竞争力只能只能聚焦于优化价格与服务。

京东MALL近日刚刚开启了天津二店和厦门店，截至10月初，京东MALL在全国已经开设了26家门店；京东方面表示，预计2026年京东MALL门店数量拓展至40家，主要聚焦一二线城市。

值得一提的是，京东近期宣布与华润隆地正式达成战略合作，京东MALL香港首店将落户湾仔，计划于明年开业。

图源：微博截图

从数量来看，京东MALL在内地还远未达到饱和的程度，为何却先一步将脚步迈向了香港？

对此，庄帅认为，香港通常是企业国际化的第一站，一是离内地近，仓配物流供应链能够更快进行支持；二是香港华人居多，消费和饮食习惯很接近；三是香港国际化程度非常高，可以通过这个窗口为后续的国际化拓展奠定基础。

实际上，京东MALL并不是京东在香港的首次出牌。早在去年下半年，京东就开始高调投入香港的零售市场，拿出了超过15亿元用于香港市场的补贴；今年8月份，京东斥资40亿港元收购了平民连锁超市“佳宝”之后，更是在香港开启了多天的全场八折优惠。

京东方面表示，京东MALL在香港的布局，希望把京东又便宜又好的家电、3C商品等带给更多香港消费者，让消费者能直观感受和体验。

在香港工作的黄先生（化名）表示，京东、拼多多、淘宝等电商都在争抢香港市场，用低于本地零售的价格包邮到家，很多香港的年轻人都开始习惯网购了，这也给本地零售企业带来了一定压力。

布局香港的同时，京东也在加速向中东、欧洲等海外地区扩张。此前京东曾在东南亚自建物流和电商平台，但由于东南亚消费者更青睐低价，京东自营的优质服务在当地吸引力并不强；相比之下，欧洲消费者平均消费水平高，也更注重整体的服务体验，或许与京东的核心受众更匹配。

图源：微博截图

今年7月，京东向欧洲消费电子零售龙头企业CECONOMY发出收购要约，对其估值近22亿欧元，目前已获德国监管机构批准。刘强东今年曾公开表示，国际业务是京东未来最重要的发展重点之一，如今京东在欧洲的基建已完成大半，大约明年能开始营业。

无论香港还是欧洲，都是京东在内地市场趋于饱和之后寻找新增量的探索。未来，京东能否在国内外打通线上线下体验与服务的壁垒、适配不同地区的消费需求，仍需时间和市场的考验。