在互联网时代，只要有场景，就自带流量。

场景带来传播流量

品牌之所以重要，就在于它是所有认知的总和。

现在品牌之难，就在于它即使有钱也没处花。即使花钱，传播量级也不够。

但是，也有柳暗花明之处。小试场景营销，发现即使是不那么知名的企业，并没有怎么花钱，通过场景营销也能在很短时间内取得不错的业绩。

因为场景自带强大的传播基因，或者说场景自带流量。场景营销的认知效率之高，接近美国营销大师唐·舒尔茨提出的近乎理想化的整合营销传播 （IMC）。

商业的极简结构是企业战略咨询师施炜提出的认知、交易和关系三位一体。所有的商业活动，都可以纳入上述三位一体的结构中。

三者之间的逻辑关系：认知—交易—关系—认知……这是一个无限循环和扩展的过程。从三大环节的任何一个节点出发，都能够形成循环。

口碑是认知，品牌是认知， IP（知识产权）是认知，UGC（用户生成内容）是认知，一切传播商业价值的活动都是认知。这是本文讲的重点。

线下渠道是交易，电商是交易，即时零售是交易。一切让用户便利获得产品或服务的方式都是交易。

关系在商业中的价值，就是信任背书。历史形成的人际关系，有利于商业活动获得信任背书，降低交易成本。同时，关系背书有助于降低认知成本。

如果说上述商业结构有一个起点的话，那就是认知。因为有认知，所以有交易；因为有交易，所以建立了关系，包括线上关系、线下关系、社群关系。认知、交易和关系都可以建立在三度空间。

营销始于认知，认知始于传播。在移动互联网时代，传播始于什么？

在场景营销的实践中，我们发现，场景是万能的传播素材。甚至可以说，场景有天然的传播基因，场景自带流量。

场景带来的传播流量是多元的。如果说其他品牌理论是专科传播冠军的话，那么以场景为基础的传播则是整合营销传播冠军。在工业时代因过于理想化而难以落地的 IMC理论，在移动通信时代好像为场景营销量身定做的理论一样。

5种经典认知传播模式

鉴于场景传播是多元传播的整合，因此我们先梳理一下现有的5种经典认知传播模式（见图1）。

商业认知，一定通过信息传播得以扩散。所以，作为信息载体，媒介的变化是营销认知模式变化的第一性原理。影响营销的单一最大变量，就是媒介的变化。从营销历史看，基于媒介变化的认知模式有5种：

第一，口碑和私域模式——高强度认知模式。农业时代的口碑和移动互联网时代的私域流量，都是口碑模式的变种。这种认知模式的表现形式，围绕人际关系展开。基本特点是传播速度慢，但认知强度高，原因在于关系的信任背书。

第二，投流传播模式——高密度认知模式。100多年前，由于无线电的出现，一则广告可以通过无线电（收音机）瞬间传遍全国。于是，围绕大众媒体形成了众多品牌理论。施炜形容它的基本特点是“大喇叭使劲喊”。这是一种低认知强度，但通过大投入可以形成高密度的认知模式。

大众媒体认知模式与目前互联网投流模式，本质是一样的，都是花钱给流量。差别在于，传统大众媒体是中心化媒体，而互联网媒体是分布式媒体，垄断媒体流量更难。

图1 5种经典认知传播模式

第三，交互认知模式。华与华提出的超级符号是其典型。在销售终端，高强度和高密度的传播体系——把销售场景和产品作为传播媒介，实现认知即交易。

近年来，华与华成为中国最大的营销咨询公司，就在于其他品牌认知模式失效，而互联网化的认知模式不可靠，华与华的终端交互认知模式在已经完成终端覆盖的条件下，非常高效。它的有效之处就是在交易的临门一脚时的交互过程。所以，我称之为交互模式。

超级符号是围绕销售场景的交互，场景营销则是围绕消费场景的交互。

第四，公域流量传播模式——高密度认知模式。当下火出圈的 UGC传播模式，就是以公域流量媒体——抖音——为传播载体，以 UGC的模仿形成高密度认知。

第五，IMC认知模式。这是唐·舒尔茨提出的营销理论，曾被认为是一种理想化的品牌理论，就是把所有认知模式整合成一套认知模式。

IMC有4个核心观点：1.所有接触点都是传播点；2.信息流是营销最核心的工作；3.用同一个声音说话；4.互动。

策划大师叶茂中根据 IMC的观点，总结出了“营销=传播”的观点。营销即传播，传播即认知，认知大于事实。

场景营销，天然的 IMC

一套逻辑只要自洽，就可以称得上理论。但要得到广泛普及，一定是切入了当时的环境。

当下的营销环境，除 IMC外，其他品牌认知模式都遇到障碍。

口碑和私域传播模式，虽然认知强度高，但认知效率太低，在现代社会很难成为主流。

大众传播模式，由于大众媒体失势，不再成为传播主媒介。只有分众仍然相对活跃。

华与华的超级符号，只能锦上添花，适合终端覆盖率高的品牌。

公域传播模式，存在极大的不确定性。花钱的可能没流量，爆款可能没花钱。

快消品一线品牌普遍面临有钱花不出去的问题，就是因为这个时代再也找不到确定性的主媒介。

我们在此时提出场景营销，并非个人偏好，而是顺应时代而生。因为场景营销的基因，几乎能够与上面5种认知传播模式匹配，相互兼容，可以用“同一种声音说话”。

第一，场景交互认知模式

我把华与华的超级符号称为销售场景交互模式，那么场景营销就是消费场景交互模式，比销售场景交互更为有效。

我与营销专家金焕民在《中国式营销》一书中，把中国营销的第一特征总结为“交互营销”，比如菜市场的讨价还价。场景营销就是典型的交互营销。

场景营销首先要找到原点场景。所谓原点场景，就是能够深入消费场景，实现与用户在场景的触达、交互。比如，李渡的沉浸式体验就是典型的交互营销。

交互营销中，买家与卖家在同一场景相互交流，达成共识。交互过程中形成的共识是高强度认知。一次认知，终身受用。

在场景营销中，我们把原点场景作为发起营销的首选场景，就是因为虽然原点场景的认知人群不一定多，但认知强度高。对于创始企业，原点场景的交互营销，至今有一块高强度的认知基地。因此，我把交互营销作为场景的首先认知模式。

第二，口碑和私域认知模式

在场景交互中形成的认知，很容易转化为口碑传播。认知强度越高，口碑传播效果越好。

农业时代的口碑传播速度很慢，移动互联网时代的私域传播，可以视为互联网化的口碑。

口碑的基本特点就是基于关系的信任背书，有了微信私域的互联网工具加持，传播效率更高。

私域口碑，可以是朋友圈和社群，可以是大 C直播，也可以是终端的店播。口碑私域化，既保留了关系背书的认知强度，也借助互联网工具提高了传播效率。

场景营销中的势能场景（引线场景），既有认知强度，也有更多用户的场景参与。在人人都是媒体的环境下，比较容易引发高密度的私域传播。

第三，公域传播模式

公域传播模式的特点是：一款爆款 UGC引发大众模仿。当模仿达到一定量级时，平台赋能，形成流行，品牌或 IP爆发。根据场景营销研究院秘书长方刚的研究，一款爆款 UGC一定满足3个条件：有情绪的场景、适配的 BGM（背景音乐）、有传播力的梗。也就是说，UGC是基于场景情绪的传播。

那么，UGC怎么产生呢？场景交互、口碑和私域传播，是公域产生 UGC素材的土壤。

小红书的种草模式，也是场景化的公域传播模式。小红书的内容，基本上是基于场景的生活方式解决方案。

第四，投流传播模式

投流，可以向传统媒体投流，比如央视、分众传播等；也可以向互联网平台投流，比如抖音、小红书等，甚至电商平台投流。

我们来简单梳理一下上述4种传播模式的逻辑（见图2）：

因为触达了原点场景，并且在场景中有交互，所以形成了场景中人的高强度认知。这是场景认知的起点。

因为场景交互中形成了高强度认知，在人人都是媒体的环境下，很容易形成口碑传播，或通过互联网工具的私域流量传播（微信、直播等）。

因为场景是 UGC创作的基本素材，有了用户的场景参与，就有了UGC创作的冲动，形成公域流量的传播。

当上述传播达到一定的传播密度（阈值）时，通过投流模式（中心化媒体和公域投流），突破传播阈值，形成现象级传播案例。

上述过程，就是一个天然的 IMC过程，既真正做到了所有接触点都是传播点，也做到了所有传播的叠加，突破传播阈值临界点。

这么看，IMC真的是为场景营销量身定做的传播理论。

场景，自带传播基因

从中心化传播到分布式传播，最大的变化就是没有任何一个媒体能够确保达到传播所需要的量级，除非 UGC的偶然爆发。

从上述分析中，我们可以发现，场景营销确实在利用当下所有的传播媒介和传播模式。

有高强度的传播认知模式，如口碑、场景交互等；有高密度的传播认知模式，比如投流和公域 UGC传播；还有两者兼顾的认知模式，比如私域传播。

有纯线下的认知模式，如沉浸式体验；有纯线上的认知模式，如公域 UGC模式；还有线上线下结合的“步空一体”模式，如店播、大 V场景直播等。

有“烧小锅”的小圈层认知模式，比如场景体验，场景交互；有“烧中锅”的本地化“同城传播”模式；还有“烧大锅”的 UGC模式。

既有小投入的小圈层模式、UGC模式，也有大投入的投流模式。小锅、中锅、大锅都能烧。

上述众多模式结合在一起，没有违和感。

那么，场景营销为什么能做到这一点呢？因为场景是传播的基因。

传统的品牌理论，都有自己的传播素材（内容）的理论体系。但因为传播媒体的局限，传播内容总有平面感。传播内容是一维的或二维的。场景营销的传播素材，深入原点场景，要么在场景中，要么通过视频传播，于是场景是立体的、多元的，认知过程是交互的。

基于消费场景的传播，进入视频时代后一定是立体的。特别是视频传播，情绪共鸣很重要，而场景是情绪的天然来源。

在移动互联网时代，只要有场景，就自带流量。

场景是天然的传播基因。

我们的结论是：场景自带传播基因。（作者：刘春雄，中国式营销推动者，新营销体系倡导者，场景营销研究院副院长，《销售与市场》高级研究员）

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