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2025 年的中秋与国庆连在了一起，蓝裕酒类规划院的同事，走访调查了北京商超、饭店，深深感叹道：中国酒业变天了。蓝裕的调查与走访记录如下：

我们走访了盒马、物美超市、茅台连锁专营店等，发现今年无论月饼的堆头、数量还是品种，都比往年少了很多。

物美的酒类堆头，几乎与平时没有区别，礼盒也没看见顾客购买，唯一的一位酒类推销员是北京二锅头的，向我们推荐二锅头礼盒。原来汾酒、国窖、郎酒、古井、洋河等名酒的各类礼盒，几乎不见了，更没看见中国的葡萄酒礼盒 —— 我们走访了好多家超市，几乎没看见国产葡萄酒礼盒；在盒马，看到了奔富和威士忌的礼盒，国产葡萄酒礼盒难觅身影。到我们设计院南门和北门出口的两家茅台专卖店调查，店员告知，今年中秋国庆期间茅台没涨价，但流水跟往年持平。实际上，我们聊天近四五十分钟，也没见一个客户来买酒。

七大现象

1. 2025年中秋节，蓝裕到北京非常有名的驻京办吃饭，因为早到了半个小时，看到驻京办车水马龙、人声鼎沸，所有包间和大厅全部满座。我顺便到一层开敞大厅：大厅有三十多桌客人，只有两三桌在喝酒，且都是啤酒。中秋团聚多是家人或好朋友，“喝酒对健康没有好处” 的概念已普遍认可，家庭聚餐也基本处在不喝酒的状态，我只看到两桌客人桌上摆着啤酒。

2.啤酒、奶茶外卖与即时零售改变了一切。蓝裕在大厅调研时，看见一位外卖小哥走进来，在服务员引导下，给一桌客人送外卖 —— 啤酒和奶茶。现在大家刚点完菜，就会在美团上点自己爱喝的啤酒和奶茶，菜还没开始上，点的精酿啤酒和奶茶就到了。大家基本以吃饭、喝茶、喝饮料为主，一桌喝白酒的都没看到；即便小酌几杯，也再也不会出现过去 “喝大酒” 的情况。

3.楼上的包间大概有几十个，我顺便跟服务员聊了聊，服务员说只有两桌客人在喝酒，且只开了茅台；一个十几人的包间，也就三五个人喝酒，其他人几乎都不喝酒。朋友说：“四十岁以上喝酒的‘老登’越来越少，现在老登们见面，聊的都是‘你今天走了多少步’，‘到哪里跑步了？’，不再吹嘘昨晚和谁喝大酒了。”

4.社交方式发生变化。现在年轻人对过去的酒局方式不再热衷，更关注自身喜好，不喜欢的会明确拒绝，自己想喝什么就点什么；不少人在国外上学、工作时习惯了 AA 制，与同事吃饭也会采用 AA 制。过去的劝酒、敬酒、搅酒，在如今 “谁喝多了谁就得担责任” 的情况下，即便年龄大的人，也没有以前喝得那么起劲了。

5.中秋国庆假期里，我前后参加了好几次聚会，其中有两次印象格外深刻 —— 整桌人都滴酒未沾。在场的人里，年龄最小的也已三十多岁，放在过去，这个年纪常被认为是 “该喝大酒、拼酒局” 的阶段；年龄最大的五十六岁，按以往的聚会习惯，也总少不了几杯酒助兴。可这两次，没有一个人主动提议喝酒，大家就围坐在一起，简单吃些饭菜、随意聊聊天，桌上没有劝酒的喧闹，气氛却依旧轻松融洽。

想起以前的聚会，好像总默认 “不喝酒就少了点氛围，连吹牛聊天都没了劲头”，但这次明显不一样。饭桌上，大家聊得更多的是当下的生活状态，时不时会感叹经济环境的艰难，也会坦诚地说起对未来的担忧。聊到最后，几乎所有人都达成了共识：与其把精力耗在酒局上，不如多顾着点身体，少喝酒、少折腾，把状态调整好才是眼下更重要的事。

6.饭局上大家讨论最多的是当前经济、楼市现状或所在单位的情况。也许是社会正处在转型期，大家都变得小心翼翼，不再像以前那么豪爽；这种情绪，再加上没有酒精的刺激，更加剧了酒类消费的减少。

7.我打滴滴回家，和滴滴司机聊了起来。司机告诉我：“现在一周也不一定能拉到一个喝大酒的乘客，以前一周要拉好几个吐在车里的酒鬼；现在就算到了晚上十点之后，也很难拉到喝大酒的乘客。现在年轻人和很多商务人士，几乎都不劝酒、不喝酒了。”

酒类消费变天了

能量是守恒的，市场是变化的 ——“谁” 在消失，“谁” 在崛起？

白酒：从 “宴请礼品” 转向 “自饮社交”

高端名酒（汾酒、国窖、郎酒等）：并未消失，而是销售渠道更加隐蔽和精准。它们更多流向核心圈层、企业定制和真正的商务宴请，而非在超市等待普通顾客；对它们而言，超市渠道的展示意义已大于销售意义。

性价比消费的崛起

蓝裕观察到，2025 年劲牌正以 10% 的增速发展，这一增速独立于中国其他酒类品牌 —— 这种 “民酒” 的快速增长，说明当人们减少面子消费时，品质可靠、价格实在的 “口粮酒” 反而获得了更大的市场空间，这也反映出白酒消费正在回归其饮用本质。

葡萄酒：国产酒的 “至暗时刻” 与进口酒的 “结构性机会”

国产葡萄酒礼盒的消失，是最令人痛心但也最值得反思的现象，

国产葡萄酒长期被捆绑在 “商务宴请” 和 “节日送礼” 场景，当这两类场景萎缩，便首当其冲受到冲击。

进口葡萄酒（如奔富）与威士忌的 “坚守” 仍有结构性行情，尤其是品牌价值较高的进口葡萄酒 —— 如奔富（Penfolds）已成为中国市场的 “硬通货”，其品牌力足以支撑其礼品属性。

消费多元化：奶茶、精酿啤酒的爆发与威士忌的兴起

奶茶、精酿啤酒的爆发，以及威士忌（特别是单一麦芽威士忌）的流行，代表了更现代、更国际化的生活方式，深受年轻消费者和高净值人群喜爱，它们正在蚕食传统白酒的礼品市场和自饮市场。

结论：中国酒业的 “洗牌” 与 “重塑”

如同中国经济一样，中国酒业也正在经历一次巨大变革 —— 一场深刻的供给侧改革和消费侧升级。

对于酒企而言，过去依靠渠道压货、包装营销、吃政策红利和礼品红利的时代已经结束。未来，白酒企业的出路有两条：要么像茅台一样稳固超高端地位，成为奢侈品（当然，中国不可能有太多茅台级别的企业，否则老百姓也消费不起）；要么向下深耕，做好高品质的 “民酒”，像劲酒一样，价格亲民、受老百姓喜爱。

葡萄酒企业面临的问题，可能比白酒和啤酒更严峻。葡萄酒企业必须沉下心来做品牌、做品类，讲好中国风土故事、提升产品品质，并开拓更丰富的消费场景，而非只盯着获奖、商务宴请和高价格礼品篮。

对于消费者而言，我们正在迎来一个更健康、更理性、更多元化的酒类消费时代。选择权真正回到了消费者手中，人们开始为品质、为喜好、为体验买单，而非仅仅为 logo 和包装买单。

所以，从 2025 年中秋开始，我们看到的将是一个：“面子” 消费退潮、“里子” 消费崛起；跟风消费减少、个性消费增多；“渠道为王” 让位于 “用户为王”；单一品类垄断被多元品类并存取代的新酒业时代。

这场 “变天”，对有的企业是寒冬，对有的企业却是春天。它逼迫整个行业回归本质 —— 为消费者酿造真正好喝的酒。

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