文｜观潮新消费

你多久没啃过鸭脖了？街边的卤味店越开越多，曾风光无限的“卤味三巨头”——绝味食品、周黑鸭、煌上煌，日子却越来越不好过。

近日，绝味食品因信披违规被冠上“ST”的帽子，并遭强制停牌。据披露，2017年至2021年间，公司未按规定确认加盟门店装修业务收入，导致年度报告少计营业收入，少计金额占对应年度公开披露营业收入的比例分别为5.48%、3.79%、2.20%、2.39%、1.64%。

外界对绝味隐瞒收入的原因猜测不少，可以确定的是，该事件不仅暴露出公司内部控制的漏洞，也暴露出整个卤味行业的困局。

5年前，煌上煌提出“用五年时间开出1万家门店”，4年前周黑鸭也提出“万家规模”计划，而绝味食品更是早在2019年达成万店规模。

但在今年上半年，三巨头营收集体下滑，批量关店成了自救的统一手段。传统增长模式的失灵，是比“监管帽子”更致命的存在。

加盟和直营，都逃不过寒冬

这次让绝味食品陷入危机的加盟模式，曾是其迅速崛起的利器。

2005年，绝味食品创始人戴文军辞去医药公司市场部的经理职务，投身卤制品行业。此时，煌上煌与周黑鸭已初步实现连锁化、标准化，在各自省份拥有高黏性。

但戴文军仍大胆提出“三年做到上亿规模”的目标，背后是他看到卤味行业有品类，却无全国性品牌，留下了广阔的空白市场。

我国地大物博，辣味亦呈现出鲜明的地域差异。周黑鸭1997年在湖北武汉菜市场支起第一个卤鸭摊，凭借独特的“甜辣”口味快速成长。煌上煌1993年由江西下岗女工徐桂芬创办，靠“酱香+香辣”的复合型辣，从一辆三轮车起步发展壮大。

戴文军是武汉人，因工作经历，绝味食品的首家门店开在湖南长沙街头，其鸭脖的辣味比对手们更重，“鲜辣”风味突出“鲜、香、麻、辣”四重味觉冲击，口感直接、刺激感强。

煌上煌采用直营+加盟的综合模式，绝味鸭脖为了抢占市场，完全采用加盟模式，主攻下沉市场。其早期加盟费低至0.4-0.8万元，比煌上煌0.5-3万元/店的加盟费还低，自然吸引了大量加盟商。

周黑鸭则坚持直营模式，核心考量是把控品质。而为解决加盟模式的品控痛点，绝味首创“大后端+小门店”加盟体系，后端中央工厂集中生产，每日凌晨完成卤制，清晨配送到前端小店营业，在供应链效率上建立起比较优势。

图片来源：绝味食品官网

凭借差异化的口味、更低成本的加盟模型等措施，绝味实现“虎口夺食”。2005年底，绝味在长沙已成功复制61家门店，为后续全国扩张奠定模板。

周黑鸭的直营模式导致发展较慢，但胜在稳健，毛利也更高。绝味食品靠加盟推动营收规模迅速膨胀，但要给加盟商让利，到手的钱会相应地减少。以最新财务为例，周黑鸭2025年上半年毛利率58.6%，煌上煌31.96%，绝味食品只有29.92%。

在行业高速发展阶段，无论选择哪种模式，都迎来了黄金期。2012年、2016年、2017年，煌上煌、周黑鸭、绝味食品相继上市，“卤味三巨头”诞生。2019年，绝味鸭脖门店超过1万家，2023年逼近1.6万家，奠定了其“中国鸭王”的地位。

来到行业萎缩期，过去赖以增长的传统模式，都没能阻止三巨头的业绩下滑。

今年上半年，绝味食品以28.2亿元营收领跑，但降幅也最高，达15.57%。周黑鸭实现营收12.23亿元，同比减少2.93%，煌上煌的营收下降7.19%至9.84亿元。

在绝味食品盈利表现最好的2021年，上半年净赚5.01亿元，为此公司在2022年还雄心勃勃喊出“2025年百亿营收”的梦想。按照今年的业绩进展，若要如期圆梦，下半年营业收入至少达71.8亿元，这几乎是不可能完成的任务。

绝味食品的营收是由加盟商支撑起来的，门店数量直接与营收规模挂钩。其营收大幅下跌背后，是关店节奏太过激进。

目前，绝味鸭脖在营门店仅10838家，较2023年底官方披露的15950家，减少超5000家，这已经不算正常的优化调整，而是加盟体系的系统性收缩。

其他两家也在密集关店，以减少运营成本。财报显示，今年上半年，煌上煌的门店总数较去年底的3660家减少762家，剩下2898家；周黑鸭的门店总数较去年底的3031家减少167家，为2864家。

体现在盈利水平上，绝味食品虽以1.75亿元的净利润位居第一，却同比下滑40.71%，快要被周黑鸭赶超，后者净利润暴涨228%，为1.08亿元。煌上煌实现净利润0.77亿元，同比增长27%。

对于利润增加的原因，周黑鸭称，主要系门店运营提效、渠道拓展、品牌建设及供应链优化等方面均取得进展。煌上煌则归功于原材料，表示得益于鸭翅、鸭脖、冻新鸭等相关鸭副产品原料价格处于低位。

门店多的日子难过，门店少的也得节衣缩食。在行业寒冬期，门店的数量只是其中一个问题。

哄不住年轻人的胃，不止因为贵

“明明可以抢，但还是给你一根鸭脖”，道尽消费者买卤味的心酸与忐忑。

贵，已成为周黑鸭、绝味、煌上煌的深刻标签，尤其是曾立志做“鸭脖界爱马仕”的周黑鸭。

三家企业都聚焦于鸭副产品（鸭脖、鸭掌、鸭肠等），这些原料不仅标准化程度高，便于规模化扩张，更有着成本低的优势，却偏偏让企业变着花样卖出高价。

为了提高品牌调性，周黑鸭长期坚持采用气调锁鲜包装，选在高铁、机场等高端商圈开直营店。这一策略在初期成功打造出“伴手礼”场景，让送礼就送周黑鸭成为许多消费者的记忆。

但锁鲜盒包装成本比散装高，且选址的租金比街边店高得多，这些成本最终转嫁给消费者，单盒定价常在30至40元，不仅劝退了大批消费者，还错失下沉市场的早期红利，甚至山寨货也能在县城混得风生水起。

2018年，对手们在加盟模式下疯狂拓店，周黑鸭的营收和净利润被绝味全面反超。周黑鸭坐不住了，2019年首次放开加盟模式，但没彻底放下身位，要求加盟商得具备500万元以上初始资金，远高于同期绝味设定的10万元以内即可开店的门槛，所以当年仅新增13家门店。

也是在这一年，绝味实现“万家门店”壮举，达10954家。这进一步刺激了周黑鸭，2020年6月，周黑鸭终于下定决心转战下沉市场，将加盟费降至20-30万元，当年下半年便新增388家门店，2021年又开了超1000家门店，接近此前18年积累总和。

随着加盟店助推周黑鸭营收回暖，2021年6月，其宣布万店目标。加盟费降下来了，产品定价仍不够接地气。哪怕经过几轮降级，周黑鸭还是消费者眼里的“周大福”。

公开资料显示，2012-2023年三家鸭脖累计上涨60-80%左右，周黑鸭绝对价最高；2024年起周黑鸭通过用“第二盒5折”活动，把折后价打至33元/斤，首次出现周黑鸭比绝味便宜的促销倒挂。

而到今年上半年，财报显示周黑鸭总销量为14.38万吨，同比下降1.6%。每个采购订单的平均消费为53.56元，上年同期为55.57元，产品定价并未大幅下调。

周黑鸭舍不得降价，某种程度源自加盟模式的压力。加盟体系对供应链有着非常高的要求，绝味、煌上煌十余年的经验，非周黑鸭短时间内能补足，成本优势自然逊色不少。

价格以外，品类单一、场景有限也是三巨头的共同短板，让其在新兴玩家面前缺乏竞争力。

传统卤味企业长期依赖鸭脖、鸭掌等鸭副单品，缺乏真正意义上的爆款创新。相比之下，盛香亭、研卤堂等新式热卤品牌以“现卤现卖”满足消费者的新鲜需求，切入正餐场景，王小卤靠虎皮凤爪等大单品出圈。

连良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食品牌，也纷纷推出真空卤制品，通过便携零食品类定位，抢占传统卤味品牌的存量与增量市场。

价格是表象，实质折射出传统模式在成本结构、产品迭代与场景更新等系统性滞后。

浙江鸭子逆袭启示

据红餐产业研究院最新报告，2024年卤味行业市场规模为1573亿元，同比增速骤降至3.7%，与2021年前年均15%以上的增速形成鲜明对比。

尽管卤味三巨头面临着增长放缓与门店收缩的压力，但卤味市场整体仍缓慢扩大。在这一结构性转变中，以“衢州鸭头”为代表的区域性品类成为一股重要的驱动力量。

衢州鸭头并非一个独立品牌，而是特指自浙江衢州的地方风味鸭货品类。近年来，衢州鸭头从衢州出发，逐步进入苏州、亳州、南京、杭州、上海等城市，目前已在全国拓展至约2.9万家门店。

该品类能在三巨头收缩时逆势扩张，关键在于击中消费者对“性价比”的核心需求，走出了一条与连锁品牌不同的路径。

同样是鸭脖，绝味官方小程序260克卖25元、周黑鸭280克卖28元、煌上煌250克卖24.9元，衢州鸭头直接卖8块钱一整根，减轻消费者的心理负担。

类似的定价策略被复制在其他品类，如鸡爪、鹌鹑蛋、土豆片、丸子、海带等都以串串形式售卖，明码标价，有效规避了传统卤味“随手一拿就过百元”的价格焦虑。

连锁巨头靠加盟扩张，需要加盟商承担品牌费、装修费、设备费等，且对门店选址、产品结构有要求，这种重资产运营在行业波动时易陷入“开店即亏损”的困境。

按照现有门店数量和营收规模推算，绝味食品的单店月均销售额已从2023年的约3.7万元，下降到目前约2.1万元。

图片来源：微信公众号@老鼠街尚品

而衢州鸭头多数以夫妻店、个体摊贩形式存在，更像兰州拉面、隆江猪脚饭等地域美食，依托地方名称形成品类认知，但不依赖强品牌连锁体系。其崛起也从侧面反映出，消费者对高溢价连锁品牌已产生疲劳。

从万店竞赛到集体瘦身，标志着卤味行业告别规模至上的时代。对巨头而言，现在的核心目标不再是开多少店，而是“留下的店能赚多少钱”。

单纯的卤味产品已难以突破增长瓶颈，三巨头开始尝试跨界融合，通过拓展品类、场景，寻找第二增长曲线。

绝味的转型尝试尤为迫切。其在投资领域早有诸多布局，投资过盛香亭、和府捞面、阿满百香鸡等餐饮，但收益不稳定。2024年，它在长沙门店上线奶茶业务，2025年推出融合炸卤、甜品、啤酒的“绝味Plus”餐吧店，均未实现规模化。

煌上煌则求快，近期以4.95亿元战略收购福建立兴食品51%股权，进军冻干食品赛道，利用现有渠道拓展健康零食市场。

周黑鸭向消费者“妥协”，今年5月起部分周黑鸭门店开始实行“锁鲜&散卤/热卤二合一”的调整策略，新增现捞热卤和散装称重产品。此外，其还成立合资公司推出“嘎嘎香”系列复合调味料，延伸至家庭厨房场景，产品线覆盖方便快餐、调味酱料等品类。

卤味行业的底层需求从未改变，消费者始终追求“好吃、便宜、方便”，但满足需求的方式正在不断迭代。

从早期的夫妻店散装，到后来的连锁品牌标准化，再到如今的场景细分化创新，每个阶段的赢家，都是精准匹配了当时的需求痛点。

无论“浙江鸭子”还是“其他鸭子”，最终能活下去的，无疑是那些守得住口味，又能跟上需求变化的品牌。