每经评论员 付克友

“五十来岁，正是闯的年纪。”9月25日晚，雷军用20分钟时间，动情地讲述他和老友凡客陈年的故事，这成为他的2025年度演讲中令人印象深刻的段落。

随后，陈年的直播间迅速涌入成千上万的网友，并直接从抖音带货榜第20位冲到第2位。这位曾历经辉煌，后欠债十亿元，又用十年默默还清的创业者，瞬间掩面哽咽落泪。

这一刻，两个相识28年多的老友，以一场跨越行业的“中年突围”，共同诠释了何为“改变，任何时候都不晚”。而改变，正是雷军的年度演讲主题。

毫无疑问，雷军的演讲非常成功。他还是那个讲故事的高手，这种能力已臻化境，甚至更上层楼。雷军深谙“宏大叙事，微观切入”的法则，将造芯、造车、手机高端化三大艰深战略，转化为充满人情味的工程师奋斗故事。通过环环相扣的三大故事，雷军精彩地勾勒出小米从一家互联网公司向硬核科技企业转型的战略蓝图。这不仅是产品线的拓展，更是一场深刻的企业身份变革。

没有改变的，还是那个雷军。6年来，雷军的年度演讲已成为科技界的现象级事件。从“一往无前”到“改变”，这些演讲一次又一次地强化着雷军个人IP与小米品牌的深度绑定。

毋庸置疑，这种深度绑定，或者说，雷军成为小米的“代言人”，是小米的一种战略选择。

在媒体去中心化时代，传统广告模式式微，雷军敏锐地抓住了这一变化，早在小米创业初期，就开创了企业家IP化营销的先河。他亲自站台发布会，打造“雷布斯”人设，“Are you OK”这样的网络梗，也能被他转化为品牌记忆点。他在各大社交平台拥有数千万粉丝，其发布会观看量常常超1亿人次，直接带动小米产品的关注度。这种传播力为小米省去巨额广告费。

毫不夸张地说，在中国所有企业家中，雷军是最会营销的那个。他代言小米的品牌价值观，也一次次代言小米的产品；消费者购买产品，也在接受雷军所代言的品牌价值观，如此循环往复，形成品牌深度连接。

这种深度绑定，在年度演讲中达到巅峰。通过讲述个人低谷与成功故事，雷军将“个人成长”与“企业发展”编织在一起，形成情感共鸣与价值观共振。

“雷军=小米”的认知，已经深入人心。这种模式在品牌初创和成长阶段所向披靡，但在小米业务日益复杂、风险多元化的当下，也显现出局限性，甚至带来一些负面效应。

2025年，小米接连遭遇危机挑战，雷军也深陷舆情漩涡。

试举几例。当小米SU7发生严重车祸事件后，公众首先期待的不是企业回应，而是要求雷军本人直接表态。雷军坦承，那一个月是他创办小米以来最艰难的时期。雷军在发布会或直播间宣传产品时，也引发不少槽点，比如小米SU7 Ultra碳纤维挖孔盖风波，以及169元的所谓“车规级纸巾盒”争议。

另外，当小米公司通报开除违规违纪的中国区员工王腾时，舆论没有把此举当作公司的正常处理流程，而是首先联想到雷军和王腾的关系。可想而知，在舆情危机发生时，雷军的个人形象会承受巨大压力，也会直接转化为品牌压力。

正如雷军所说，小米正在从一家依靠商业模式创新的互联网公司，彻底转型为坚定投入底层核心技术的“硬核科技公司”。那么，在这个过程中，“雷军”的符号如何改变，以适应这样一种企业转型趋势？在这个意义上，小米也许需要从一个强烈依赖个人魅力的企业，转型为依靠系统能力和制度创新的科技巨头。

比如，雷军经常对标学习的苹果公司，成功实现了从乔布斯个人魅力到产品魅力的过渡，构建了去个人化的品牌体系。又比如，华为的轮值CEO制度，培养了一批具有公众影响力的高管代表，任正非从来不会出来为产品代言。

雷军也许应该更多地代言小米的发展战略和价值观，而不是以各种技术参数来讲述产品的故事。这意味着，小米需要打造一个更加多元化的发言人矩阵，让更多的领军人物走到前台；同时构建一套不依赖于个人的品牌应急管理系统，以更利于切割企业家IP与产品的舆情风险。

事实上，这次演讲结束后，在米粉一如既往的“酷”“帅”声中，也出现不少网友反弹的声音，他们对雷军的故事和鸡汤，似乎已经感到审美疲劳。资本市场也给出了最新的态度，9月26日，小米集团股价收盘大跌8.07%。

对小米来说，“雷军”的符号的确到了需要改变的时候。即雷军可以少说话，而要更多地让技术说话、产品说话、消费者说话。如此，消费者对雷军的认同，也会更多地转化为对小米技术创新、产品质量、用户服务乃至硬核实力的认可。

企业家个人IP与企业品牌在一定程度上的松绑，不是割裂，而是进化，这是一种从个人英雄主义到系统能力的改变。它意味着，即使未来雷军逐渐淡出一线，小米品牌依然能够传承发展战略和价值观，保持活力和方向感。

真正的改变不是否定过去，而是有勇气超越成功的路径依赖。当小米不再只是“雷军的小米”，而真正成为“科技的小米”，它才可能实现雷军所说的“伟大的公司赢得人心”的更大愿景。

每日经济新闻