直销银行为何式微？

文/每日财报 张恒

全球银行业正经历数字化变革热潮，直销银行曾被视为打破物理网点限制、推动普惠金融发展的关键创新途径。然而，随着市场环境演变与行业竞争白热化，这一模式的可持续性正遭遇前所未有的挑战。

9月23日，邮储银行公告宣布将吸收合并其全资子公司邮惠万家银行。合并完成后，邮惠万家银行法人资格注销，其所有资产、业务及权益由邮储银行承接。此举标志着我国首例国有大行独立法人直销银行三年试点正式终结，邮惠万家也成为国内第二家退出市场的独立直销银行，引发行业热议。

邮惠万家银行成立于2022年1月，当年6月正式运营，注册资本50亿元，由邮储银行全资控股。从含着金钥匙高调诞生到如今“退场”不足4年，邮惠万家银行命运转折折射出银行业数字化转型的新趋势。

作为我国首家获批的国有大行独立法人直销银行，邮惠万家银行的退场绝非孤例，而是银行业数字化转型进入深水区的鲜明信号。从2014年直销银行热潮涌动，到如今整合退出成为常态，这一模式的核心价值与未来路径正被重新审视。

直销银行浮沉十二载，缘何以退场划上句点？

直销银行曾是银行业数字化转型的“破局利器”，主打“无物理网点、全线上服务”模式，早期凭借低成本、广覆盖优势引发热捧。

2013年互联网金融浪潮席卷而来，北京银行率先推出直销银行，以“无网点、纯线上、低费率”迅速点燃行业热情，不少中小银行也早洞悉了直销银行无需铺设网点，就能借助互联网触达全国客户的天然优势，纷纷向该业务发力争夺全国市场。

数据见证了这场狂欢，2014年全国才仅22家直销银行，2017年突破百家，2019年巅峰时一度达到了116家，其中城商行占比超53.3%，农商行占24.4%。就连作为国有大行的邮储银行也在2022年躬身入局，将邮惠万家银行定位为 “服务三农的数字普惠平台”，试图抢占线上市场。

但任何事物的发展都逃离不了时代周期，近几年直销银行的狂欢戛然而止。2020年起，浦发、南京银行率先将直销银行功能并入手机银行；2024年，民生、广发等彻底下架独立App；2025年，作为该模式开创者的北京银行，也宣布将相关服务迁移至“京彩生活”手机银行APP......

这个曾经被寄予厚望的“线上轻资产”标杆业务，如今市场上仅剩下十余家直销银行App仍在运营，而作为独立法人运营的也只剩下百信银行这一颗“独苗”。

深究其中，不难发现这幕退场背后，是整个直销银行模式的式微。

其一，定位重叠导致“内耗”。随着移动互联网和数字化创新浪潮迭起，母行开发的自有手机银行迅速占领用户端，且已经具备了存款、理财、贷款等核心功能，并整合社保缴费、生活服务等场景，而直销银行功能单一、体验趋同，用户无需多装APP。初期线上化优势，终被手机银行一站式服务替代。

可以这么说，初期凭借线上化优势走红的直销银行，终究败给了产品同质化与场景割裂——用户更需要手机银行提供的一站式金融服务，而非分散在多个APP中的零散功能 。随着手机银行在用户体验、业务场景和技术架构上的全面升级，直销银行在产品、体验等方面的优势不再明显，甚至与母行业务形成重叠，独立存在价值已经被大幅稀释。

其二，资源依附难创新。多数直销银行采用事业部制，产品设计、风控依赖母行，难以差异化。即使独立法人机构如邮惠万家，也受母行战略限制，无法自主定价或快速迭代。反观手机银行，可调用全行数据推出“主动授信”等创新服务，这是直销银行所无法企及的。

其三，监管收紧推高成本。2025年新《反洗钱法》实施，远程开户的风控要求升级，直接推高了直销银行获客成本，而且直销银行是非常依赖II、III类账户的，监管新规下用户临柜审核趋严且额度受限，风控风险高、大额需求难满足，模式可持续性遭严峻考验。

此次邮储银行发布的公告中所透露的一些关键信息，也可以侧面佐证以上三点原因。邮储银行表示：“近年来，本行不断加大金融科技投入，数字化和集约化能力快速提升，以手机银行为主要服务渠道的格局已经形成，线上综合服务能力大幅增强。为有效利用资源，降低全行运营成本，拟吸收合并邮惠万家银行。”

从备受瞩目到注销谢幕，邮惠万家的困境何解？

事实上，邮惠万家银行自成立之初就被邮储银行给予了厚望。在业务定位上，邮惠万家银行以“服务‘三农’、助力小微、普惠大众”为使命，成为金融服务乡村振兴、科技助力美好生活的创新平台，打造邮储银行数字化转型的试验田。截至今年上半年末，邮惠万家银行累计注册用户数超2000万人。

在设立邮惠万家银行时，邮储银行表示，这是邮储银行深化体制机制改革、积极探索金融科技创新的重要举措，符合监管政策导向，符合商业银行数字化转型的市场趋势，也符合本行自身业务发展需要，将有利于提升本行服务水平及服务效率，以便更好地服务于乡村振兴战略、践行数字普惠金融服务、支持实体经济发展。

从背景来看，邮惠万家银行可谓含着金钥匙出生。为了筹备邮惠万家银行，邮储银行为其配备了很强的管理层团队，邮储银行风险管理部、网络金融部等总行部门正职领导参与其中。

比如，彼时担任邮储银行首席风险官、风险管理部总经理的梁世栋，被委派出任邮惠万家银行董事长；原担任过邮储银行信息科技部总经理、电子银行部总经理、网络金融部总经理的汪航，委派赴任该行行长。此外，副行长李翔及董事会秘书范清宇，也都出身邮储银行。

而为了补充互联网基因，邮惠万家银行在开业之初，还向母行体系外选聘高管，引入了具有大厂从业背景的人员。如曾在阿里任职资深经理、高级技术专家的张宗勇，出任该行首席信息官；曾在蚂蚁集团担任资深风险管理专家的林嘉南，担任首席风险官。

开业之初的一系列规划和操作，足以看出邮惠万家想做大做强的决心。不过才仅过了一年时间，邮惠万家银行高管便发生重大变动。

2023年，该行“一二把手”梁世栋和汪航同时辞任，分别由原邮储银行湖南省分行党委书记、行长刘宏海，以及储蓄银行网络金融部副总经理李云涛两人“接棒”，依次成为该行新任党委书记、董事长和党委副书记、行长。

同一年里，该行原副行长李翔及首席风险官林嘉南也先后辞任。而为了对副行长空缺进行补位，2023年9月和12月，邮惠万家银行向母行引入了两位新副行长：时任邮储银行软件研发中心副总经理张耕华，以及曾任邮储银行总行风险管理部副处长、处长的陈灏。

值得注意的是，到2024年该行的核心管理层依旧处于调整当中，副行长陈灏被聘任为首席风险官，补位此前林嘉南辞职的空缺；同时新增首席运营官一职，由原邮储银行风险管理部高级风险专家季元担任。

可见，短短三年时间，邮惠万家的领导层进行了大换血。董事长、行长、副行长、首席风险官都被换了，对于一家初创金融机构而言，这种换防力度未免太大了点，很难保证经营战略持续推进。

而高管人事难以企稳背后，或许也可看作是邮惠万家业绩和体量一直面临着非常大经营压力下的无奈之举。

从资产规模来看，在该行正式开业的2022年末，其总资产为70.22亿元，到了2023年末突破了百亿元，达到了149.86亿元，可以说是实现了翻倍式增长，表现非常亮眼。

但是到了2024年情况却发生了反转，该行资产规模出现了较大幅度滑坡，同比下降14.4%至128.28亿元。而进入到2025年，其资产进一步缩水，截至上半年末只有120.05亿元，较年初下滑6.42%；同期末净资产仅为40.42亿元，以成立之初的50亿元注册资本来计算，3年半时间内，邮惠万家银行“吃掉”了将近10个亿的净资产，平均每年消耗3个亿。

经营效益方面，该行情况同样不容乐观。2022-2024年，邮惠万家银行分别实现营业收入1.01亿元、3.55亿元及2.43亿元；净利润分别为-1.62亿元、-2.63亿元、-4.15亿元。很明显，该行创收能力并不稳定，尤其是在2024年营收出现了同比高达31.55%的降幅，而且亏损额度逐年扩大。

创收能力羸弱叠加赚不到钱，股东权益自然大打折扣。数据显示，邮惠万家银行在成立之初的股东权益可达48.38亿元，而到了2023年末降至了45.74亿元，2024年则是进一步缩减至41.59亿元。

根据邮储银行最新披露的2025年半年报信息，今年上半年邮惠万家银行实现营业收入1.5亿元，净利润-1.18亿元，同比减亏38.74%。但即便如此，自成立至今的3年半时间，该行已经累计亏损掉了9.58亿元。

资产质量方面，邮惠万家银行不良贷款率从2023年的2.28%飙升至2024年末的6.66%；逾期贷款余额在2023年为1.78亿元，占当时43.91亿元总贷款的比重达4.05%，而到了2024年末之时，该行逾期贷款余额同比激增54.68%至2.75亿元，占比同期32.92亿元总贷款的比重升至8.35%。

资产质量急剧承压，意味着该行不得不大幅计提信用减值损失来应对潜在的风险，要知道仅在2024年其就计提了总计高达4.31亿元资产减值损失，已经吞噬了当年全部营收。

此情况下，该行拨备覆盖率也受到了极大影响，开始持续下行。截至2024年末，邮惠万家银行拨备覆盖率为239.55%，较上年末大幅下降了24.31个百分点。

因此，基于以上对邮惠万家银行经营状况的整体分析，除了前文所述的宏观层面因素之外，持续的亏损和恶化的资产质量，显然难以支撑邮惠万家银行作为独立法人长期运营，这或许也是此次邮储银行吸收合并的另一大重要考量。及时止损，不失为一场明智之举。

邮惠万家退场背后的启示

随着直销银行的缩减退场，市场上难免会出现类似于银行探索数字化路线失败收场的唱衰声音，但这显然是太过片面了。正如邮储银行在此次公告中所言：“合并后，邮惠万家的线上运营经验、人才队伍将全部并入母行，助力‘数字生态银行’建设。”

言外之意，直销银行的退场，并非数字化探索的停滞，恰恰是银行业发展逻辑从“粗放式渠道扩张”转向“精细化生态深耕”的一个必经过程，标志着包括邮储银行在内的银行业数字化发展进入深度整合新阶段。

这恰恰也是银行业转型的核心逻辑，与其分散资源进行双轮驱动，不如集中精力来做生态协同。有不少业内人士也持有相同看法，认为未来不会再有纯粹的直销银行，但“直销基因”会一直存在，银行正在把直销银行的线上化能力注入手机银行，同时叠加线下网点、场景生态，形成线上线下一体化的服务模式。

比如，此前浦发银行将直销银行整合进入手机银行，打造成为开放的展示平台，用户可通过醒目突出的直销银行入口，享受到集账户管理、支付汇款、投资理财、融资信贷等一揽子金融服务。

这对用户而言，整合意味着体验升级，无需多APP切换，一站式搞定理财、贷款等需求；对银行来说，则可以减少重复投入，成本节约用于AI风控、场景建设等核心领域。

从当初的风口产物到如今的集体整合，直销银行十年兴衰，恰是我国银行业数字化转型的缩影。从以为打造直销银行就能抢市场的粗放时代，到如今“做减法”更为聚焦全场景服务的精细化全新阶段。

总而言之，邮惠万家的退场，并非是直销银行的终点，而是银行数字化“去虚向实”的起点——当手机银行成为链接用户核心接入口，线上服务与线下场景深度融合，那些消失的直销银行所探索过的线上化路径，早已成为当下行业数字化转型道路上的“探路者”。