▲这是灵兽第1681篇原创文章

无论包装得多么精美，概念炒得多么新颖，月饼的本质还是月饼。

作者/晴山

ID/lingshouke

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员工自掏腰包的“月饼焦虑”

“被逼着垫了15盒，金额近3000元，导致生活费紧张。”

近日，一位IP属地为湖南且自称星巴克大学生兼职员工的网友在社交平台发声，称自己因门店中秋月饼销售任务而陷入困境。这条帖子迅速引发关注，将星巴克月饼销售的内部压力暴露在公众视野中。

这并个例。多位自称星巴克员工的网友纷纷在社交平台“吐槽”，称在销售星巴克月饼过程中承受较大压力，甚至出现自掏腰包购买月饼的情况。

澎湃新闻曾就“星巴克员工曝月饼卖不掉垫钱自购”的时间进行过报道，星巴克中国方面回应称，“对于网友所说的情况，我们正在核实。星巴克不允许垫款自购这种行为，这是原则问题。

事实上，星巴克月饼销售的“内卷”早已有迹可循。

时间回到2023年中秋节前夕，社交媒体上关于星巴克月饼的讨论达到了一个小高潮。

“每年这个时候，星巴克伙伴的噩梦。”一位网友在微博上写道，并配上了某家星巴克门店内部群聊的截图。截图显示，店长正在群里分配月饼销售任务：“每人15盒，完不成的话……大家都懂的。”

据中国连锁经营协会发布的《2024年餐饮连锁企业中秋营销调研报告》显示，有67%的连锁餐饮企业存在员工月饼销售指标，其中星巴克等咖啡连锁品牌的指标完成压力位居前列。

更令人意外的是，即便面临如此巨大的销售压力，星巴克依然年复一年地推出月饼产品。今年，星巴克再次推出了星巴克流金月饼礼盒、星巴克圆满月饼礼盒，价格分别为358元/盒和468元/盒。

据艾瑞咨询发布的《2024年中国月饼市场消费趋势报告》显示，星巴克月饼的复购率仅为23%，远低于传统月饼品牌的45%。然而，星巴克月饼的毛利率却高达65%，是普通咖啡产品的近两倍。

这组数据揭示了一个现实——月饼对于星巴克而言，既是负担，也是诱惑。低复购率意味着销售困难，高毛利率又让企业难以割舍。

据星巴克内部人士透露，月饼销售通常从8月下旬开始预售，一直持续到中秋节前。这期间，门店会设置专门的销售目标，并层层分解到每个员工身上。虽然公司声称这是“鼓励性目标”，但在实际执行过程中，往往演变成了“硬性指标”。

对此，业内人士称，月饼的利润空间相对较高，对门店业绩贡献不小。但消费者接受度有限，销售难度确实很大。

中国连锁经营协会发布的《2024年中国咖啡门店运营报告》显示，季节性商品销售已成为连锁咖啡品牌的重要收入来源，占总营收的8%-12%。其中，中秋月饼作为高客单价商品，对提升单店业绩具有重要意义。

然而，这种“指标化”的销售模式也带来了诸多问题。

北京某劳动法律师事务所合伙人李明（化名）认为：“如果企业强制要求员工购买商品，且购买金额超出合理范围，可能涉嫌变相扣减工资，违反《劳动法》相关规定。”

他建议，企业应当建立合理的激励机制，而非通过强制手段完成销售目标。“员工有权拒绝不合理的销售要求，企业也应当为员工提供必要的销售支持和培训。”

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星巴克的“经营困境”

月饼销售的“内卷”，实际上是星巴克中国整体经营压力的一个缩影。

这个曾经的“咖啡之王”，近年来在中国市场的表现日益承压，不得不通过各种手段来维持增长。

近年来，在与瑞幸、库迪等中国连锁品牌的竞争中，星巴克已经显得越来越力不从心。从财务数据来看，星巴克在华业务2024年首次出现营收下滑，同店销售额、客单价等相关表现也同样开始下降。尽管门店数量和会员规模还在扩大，但从趋势来看，这家企业显然已经走到拐点。

对此，业内人士称，本土咖啡品牌的崛起，改变了整个行业的竞争格局，星巴克在中国正面临前所未有的竞争压力。

这种压力首先来自价格维度的冲击。

以一杯中杯拿铁为例，星巴克的售价通常为31-35元，而瑞幸咖啡的同类产品为15-25元，首杯价或折扣价甚至低于10元，而便利店咖啡更是低至5-15元。在消费降级的大背景下，价格敏感度上升的消费者开始“用脚投票”。

CBNData发布的《2024中国咖啡消费趋势报告》显示，有67%的消费者表示会因为价格因素改变咖啡品牌选择，这一比例较2022年上升了23个百分点。

其次，是产品创新和本土化的滞后。

瑞幸咖啡凭借“生椰拿铁”、“厚乳拿铁”等爆款产品赢得了年轻消费者的青睐，而星巴克的产品创新步伐相对缓慢。艾媒咨询的调研数据显示，在18-30岁的咖啡消费者中，认为星巴克“产品新颖度不够”的比例高达42%。

门店扩张速度的放缓，也反映出星巴克的经营策略调整。此外，星巴克过去依靠的'第三空间'理念，在后疫情时代面临挑战。消费者更加注重性价比和便利性，而非单纯的体验价值。

在这样的背景下，包括月饼在内的季节性商品销售，就显得格外重要。

中信建投研究报告指出，季节性商品能够有效提升客单价和利润率。以星巴克月饼为例，其毛利率通常在60%-70%，远高于常规饮品的40%-50%。对于单店业绩而言，月饼销售能够贡献约5%-8%的月度营收。

“在主业增长乏力的情况下，季节性商品成了重要的业绩补充。”一位接近星巴克的业内人士透露，“这也解释了为什么公司对月饼销售如此重视。”

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全行业的“中秋魔咒”

星巴克的月饼困境，只是整个零售和餐饮行业“中秋魔咒”的一个缩影。

翻开各大购物中心和超市的中秋营销方案，月饼礼盒几乎无一例外地占据着显眼位置。从山姆会员店到永辉超市，从盒马鲜生到华润万家，就连最近陷入预制菜风波的西贝也在门口摆放着粗粮月饼礼盒，包装一年比一年精美，价格却并不友好。

然而，繁华表象背后，却是销售人员的集体焦虑。

“我们超市光月饼就备了价值200万元的货，现在还有一半没卖出去。”某大型连锁超市的采购透露，“每年都是这样，临近中秋就开始头疼。”

据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，2024年全国月饼总产量约42万吨，总产值达到218亿元。然而，这个看似庞大的市场，却存在着严重的结构性问题。

首先，是价格虚高。以某知名五星级酒店推出的月饼礼盒为例，4枚月饼装的礼盒售价大几百元，平均每枚月饼就将一百多元。而其制作成本，据业内人士透露，不超过总价的20%。

“月饼的成本构成很简单：原料、包装、营销，真正的食品成本只占很小一部分。”一位从事月饼生产15年的厂家负责人称，“有的月饼礼盒，包装盒比月饼本身还贵。”

其次，是需求萎缩。根据天猫发布的《2024年中秋消费趋势报告》，月饼类商品的搜索量连续三年下降，2024年较2021年下降了34%。与此同时，月饼的实际消费人群也在缩减。

智研咨询的调研数据显示，2024年中秋节期间，主动购买月饼的消费者比例仅为27%，较2019年的41%大幅下降。其中，35岁以下的年轻消费者购买意愿最低，仅为15%。

“现在年轻人很少吃月饼，老年人又觉得太甜太腻。”在北京大兴区区经营便利店的老张感叹，“月饼正逐渐沦为一种尴尬的存在。”

更为严重的是，传统的月饼送礼文化也在发生变化。过去，中秋节送月饼是一种约定俗成的礼仪，企业采购、个人互赠都很常见。但随着反腐倡廉力度加大和消费观念转变，月饼送礼的需求大幅缩减。

中央纪委国家监委发布的数据显示，2024年中秋节期间查处的违规收送月饼等礼品案件较2019年下降了78%。这也说明月饼作为礼品的市场需求在急剧萎缩。

在餐饮行业，月饼更是成了一块“烫手山芋”。

一位在某知名火锅连锁企业工作的人士称，“我们每年都要推月饼，但说实话，火锅和月饼的关联度很低，顾客接受度也不高。但看到很多餐饮企业都在做，我们也不敢不做，怕被竞争对手比下去。”

这种从众心理在行业内十分普遍。据美团发布的《2024年餐饮中秋营销报告》，有73%的连锁餐饮品牌都推出了月饼产品，但平均销售完成率仅为52%。

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消费降级下的礼品困境

月饼销售困境的背后，还有一个更深层次的时代背景：消费降级与礼品文化的变迁。

从宏观经济环境看，2024年以来，消费者的购买力和消费意愿都有所下降。国家统计局数据显示，2024年前三季度，全国居民人均可支配收入实际增长4.9%，较去年同期有所放缓。

在这种背景下，高价月饼首当其冲受到冲击。

“以前公司每年中秋都会给员工发月饼，客户也会互送礼盒。现在这些都减少了。”一位在国企工作的白领李女士告诉《灵兽》，“大家都在过紧日子，月饼这种非必需品自然就被砍掉了。”

企业采购数据更直观地反映了这一趋势。据慧聪网发布的《2024年企业中秋采购报告》，企业月饼采购总额较2023年下降了23%，平均单价从186元降至142元。

与此同时，消费者的价值观也在发生变化。年轻一代更注重实用性和性价比，对传统的礼品文化持相对理性的态度。

“月饼对我来说没什么意义，又甜又腻，包装还那么华丽，感觉就是浪费。”95后消费者小张表示，“如果要过中秋，我更愿意买点好的茶叶或者水果。”

这种观念转变在数据上也有体现。根据京东发布的《2024年中秋消费趋势报告》，传统月饼礼盒的销量下降了18%，而螃蟹、茶叶、坚果等替代性礼品的销量则分别上涨了35%、28%和42%。

更值得注意的是，反腐倡廉政策的持续深化，也对月饼这一传统礼品市场产生了深远影响。“以前那种动辄上千元的月饼礼盒，现在基本没人敢送了。”一位在山东政府部门工作的人员对《灵兽》坦言，“现在过中秋，大家更多是家庭聚餐，很少有礼品往来。”

数据显示，2024年中秋节期间，价格超过500元的月饼礼盒销量较2019年下降了67%。与此形成对比的是，价格在100-200元区间的亲民月饼销量却上涨了15%。

这种消费结构的变化，给传统的月饼商业模式带来了巨大挑战。过去依靠高价礼盒维持高利润的策略，正在面临越来越大的市场阻力。

从零售企业的角度来看，月饼礼盒的销售困境更加明显。

走进任何一家商超或会员店，都能看到月饼礼盒被高高堆叠在显眼位置，但购买者却一年不如一年踊跃。

例如，山姆会员商店采用了会员专享的策略，推出限量版月饼，通过稀缺性营销来刺激消费。但据内部人士透露，即便如此，销售情况也不如预期。加之，现在店内涌现的稻香村、广州酒家、元朗荣华等品牌“泛滥”，使得消费者购买兴趣越来越低。

对此，业内人士认为，传统的月饼销售模式确实需要变革，企业不能再简单地依靠传统文化和节庆概念来推动销售，而需要更多地关注消费者的实际需求。月饼市场正在从增量竞争转向存量竞争。这要求企业必须在产品创新、营销策略和成本控制方面下更多功夫。

然而，无论如何创新和调整，月饼销售的根本问题仍然没有得到解决——如何在传统文化传承与现代消费需求之间找到平衡点。

而对于类似于星巴克这样的国际品牌而言，挑战更加复杂。它们既要尊重中国的传统文化，又要保持品牌的国际化特色；既要满足中国消费者的需求，又要控制经营成本和风险。

当下，对于陷入“月饼焦虑”的企业而言，或许是时候重新思考参与这个市场的意义和方式了。

毕竟，一个健康的商业模式，不应该建立在员工的“自我牺牲”之上，而应该基于真正的市场需求和消费者价值。

正如一位业内人士所言：月饼年年难卖，年年卖，说明这个市场既有存在的必要性，也有改进的空间。但值得一提的是，无论包装得多么精美，概念炒得多么新颖，月饼的本质还是月饼。 （灵兽传媒原创作品）

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