作为习酒冲击千元价格带的主力产品，君品习酒自诞生起便被寄予厚望——要成为习酒“后百亿时代”的增长引擎，并在短短3年间实现了50亿元的销售额。

然而，如今君品习酒的批价跌至628元/瓶，电商平台上的促销价不足700元/瓶。有报告显示，在白酒T9品牌的主要产品中，君品习酒是近5年来跌幅最大的单品。

为解决价格倒挂难题，习酒尝试了控货、产品焕新、渠道调整等多种办法，但效果仍不理想。

未来，习酒能否打破价格倒挂的困局，仍是未知数。

被寄予厚望的大单品，价格腰斩

在习酒的高端化布局中，君品习酒无疑是最核心的一步棋。

2019年7月，习酒推出首款千元级高端酱酒“君品习酒”，定价1399元/瓶。彼时，时任习酒董事长钟方达直言，公司将集中资源，把君品习酒打造为继窖藏1988之后的又一核心大单品。

同年12月，钟方达再次强调：“百亿目标靠窖藏，百亿之后则要靠君品习酒。”

在公司大力扶持下，君品习酒迅速崛起：2019年上市半年销售额突破8000万元；2020年销售额达6.5亿元；2021年营收接近30亿元，占总营收比重超两成；到2022年上半年，累计销售额突破50亿元，用3年时间就成为习酒的“50亿大单品”。

2022年4月，习酒升级品牌战略，君品习酒零售价提高至1498元/瓶，并喊出“高端酱酒领先”的口号。那年，习酒的营收达到了177.65亿元，同比增长14.02%。

然而，当白酒行业进入调整期后，君品习酒未能延续之前增长势头。中国酒业协会与毕马威联合发布的《2025中国白酒中期研究报告》显示，君品习酒近5年批价累计跌幅高达39.82%，从2021年6月的955元/瓶一路下跌至2025年6月的683元/瓶，成为T9品牌（由中国酒业协会评选出的9大白酒巨头，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春、习酒和郎酒）中跌幅最大的单品。

▲近5年T9品牌主要产品价格变化情况，图源《2025中国白酒中期研究

根据“今日酒价”数据，截至2025年9月17日，君品习酒批价进一步降至628元/瓶。在京东、淘宝、拼多多等电商平台上，补贴后售价普遍在634元至699元之间，相比于上市初期的建议零售价已经近乎腰斩。

▲君品习酒电商售价，从左至右分别为京东、拼多多、淘宝

有观点认为，君品习酒是习酒公司冲击千元高端市场、提升品牌形象的重要布局，但受制于品牌力不足、渠道库存高企以及行业周期的多重影响，这款产品未能站稳千元价格带。

不仅如此，习酒的另一核心大单品窖藏1988，也出现价格倒挂。窖藏1988的建议零售价为898元/瓶，但自2024年以来，其批价一路从475元跌至360元，电商补贴后更是跌破400元/瓶。

▲窖藏1988电商售价，左为京东，右为淘宝

据新京报旗下的微信公众号“绿松鼠”报道，有酒商谈及价格倒挂原因时表示，“市场太乱了，有些经销商赔钱都在卖，（公司）管不了”。

习酒的价格困局，并非孤例。深度调整期下，整个白酒行业库存高企，渠道压力沉重。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年A股20家白酒上市公司存货达1683.89亿元，同比增加192.9亿元；行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%；2025年上半年，58.1%的经销商反映库存继续增加，价格倒挂程度加剧，经销商现金流压力凸显。

目前，除了飞天茅台，几乎所有的名酒都出现了价格倒挂的现象。

▲部分名酒批价与官方零售价对比，镁经小组制图

中国酒业协会副秘书长刘振国曾公开表示：“白酒产业存在产能过剩的问题，外部环境消费预期降低，去产能预期偏弱，库存高企等都在酒业有比较真实的反映。”

控货焕新，终端仍显信心不足

面对价格倒挂问题，习酒尝试了很多办法，但效果不明显。

为了缓解库存压力，2024年3月底，习酒时隔4年再一次发起停货，开始对经销商实行“动态评估提货”机制，直至当年4月底，已经有近半经销商被暂停了二季度的产品供应。

据“微酒”报道，习酒该轮“停货”主要针对两类客户：一是异地扫码多的客户，另一种则是库存率高于红线的客户。一旦经销商库存比越过红线，习酒将主动对其产品暂停供应；对于市场动销良好且按约销售的经销商，则能正常提货，而且可以在签约量的基础上适当增量。

上述措施落地后，习酒2024年库存周转率同比提升13.71%。2025年，习酒还传出了取消“开门红”的消息，进一步释放出控库存的信号。

中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对《证券日报》表示，在市场需求不振的情况下，特别是即将进入节后销售淡季，酒企控货的直接目的是通过减少市场供给来平衡渠道产销，达到维持产品价格稳定、维持企业品牌形象等目的。

此外，习酒还相继进行了君品习酒、窖藏1988两款核心大单品的焕新。

2023年12月，习酒发布高端新品“君品习酒·崇礼”，以2000元以上的定价锚定超高端市场。这一布局不仅填补了习酒在超高端价格带上的空白，更体现出习酒拔高品牌调性、扩容高端市场的战略野心。

2024年底，习酒又发布了窖藏1988（2025款），并于今年2月28日起全面停止接收53°习酒·窖藏1988（2020）500ml×6产品订单。

蔡学飞对《创业最前线》表示，产品升级有利于重新梳理渠道结构，完成消费的新老更替。“只要操作得当，在一定程度上能优化产品的价格体系，并且推出新品还能够增加老品的稀缺性及增值预期，也有利于整个产品系列的持续销售。”

然而，这些举措并不能阻止价格继续下跌。今日酒价显示，2024年12月17日，君品习酒行情价为705元，窖藏1988行情价则为385元，而2025年9月17日，君品习酒行情价为628元，窖藏1988行情价340元。

据《时代周报》报道，眼下习酒经销商的信心依旧不足。在高存量的市场背景下，经销商们对产品的价格预期普遍感到迷茫。

此外，习酒还重启了暂停2年的对外开发项目，于今年9月6日与陕西秦建商贸有限公司合作推出了开发产品——裕意习酒，定位次高端市场。

这一举动引起了不小争议。因为在2023年7月5日，为保证习酒的品牌价值和竞争力，习酒主动叫停了对外产品开发项目。

如今，习酒再次启动产品开发项目，意味着什么？

有观点认为，重启对外开发项目有利于消耗闲置产能、实现品牌扩张；也有观点认为，此举可能面临着透支品牌信任、产品把控不严、价格体系混乱、反噬品牌调性等风险，届时可能将进一步影响习酒的品牌力。

投入大量资源，效果寥寥

除了在产品端控库存、推新品外，习酒在渠道方面也动作频频。

2024年7月，习酒将“双向红包”调整为“单向红包”，取消了线下渠道的反向推广奖励。

取消反向红包的举措，一方面能在一定程度上整治“拆盖酒”等低价销售现象，维护渠道的正常价格体系；另一方面还能将营销费用集中向C端倾斜，刺激开瓶消费，理论上可以起到挺价的效果。

然而，作为经销商和门店提升利润的重要组成部分，反向红包取消后，很多经销商和终端门店失去了推销动力。为了完成销售任务，不少渠道商、终端选择套取厂家的费用进行低价出售，进一步加大了产品价格倒挂的幅度。

根据“今日酒价”，反向红包取消后，君品习酒和窖藏1988的批价分别从2024年7月初的790元/瓶、467元/瓶，下滑至2024年12月底的710元/瓶、400元/瓶，下滑速度远高于上半年。

此外，习酒也在加速线上渠道的布局，并取得了一些成绩。2024年，习酒在京东的增长速度超过双位数；2025年上半年，习酒京东自营渠道增速达37%，其中君品习酒在618期间增速超40%，占品牌整体销售额的25%。

习酒也在布局即时零售。2024年3月，习酒与美团旗下的酒水即时零售品牌歪马送酒达成战略合作，并成为该平台上首个销售额破亿的白酒品牌。

不过，电商平台虽然能为酒企提供一些新的增量，但平台的低价促销活动与假货问题，也在加剧产品的价格混乱，对酒厂的控价能力也提出了新的挑战。

平安证券分析师曾对《新京报》表示，百亿补贴虽然带动白酒销售，但对白酒线下的价格也会造成冲击，补贴后的价格低于同期批价，会造成线上和线下定价体系紊乱，对经销商的利润造成扰动，影响原有价值链的分配。因此，如何避免线上线下的价格冲突、能否建立严格的线上价格管控体系都是习酒需要进一步考虑的问题。

此外，针对君品习酒品牌力不足的问题，习酒还大幅增加了相关的营销投入，试图从品牌建设入手，提升产品溢价空间。

2024年，“习酒·品酒师”活动先后走进全国超100座城市，累计举行近500场活动；“君品之约”活动共接待2000多个团队，近5万人；“君品荟·老友纪”在全国百城同步启动，举办100余场主题活动。

现任习酒董事长汪地强在2025年全国经销商大会上表示：“截至（2024年）11月底，大幅增加动销、市场基础建设、消费者培育等方面的投入，累计投入53亿元。”

然而，习酒在渠道整顿、线上扩张、品牌营销等方面投入了巨大资源，但价格倒挂的阴影依旧挥之不去。未来，习酒还有什么办法？