文 | 镜象娱乐，作者 | 栗子酒

2019年5月，刚开始推进商业化不久的小红书，遇到了一个“门槛”。当时，小红书的用户规模刚刚破亿，生态基础的扩大，吸引了不少KOL与MCN机构涌入，伴随着这股热潮，平台的内容生态开始出现一些不好的走向，比如“烟草门”、比如笔记造假……

对此，小红书创始人瞿芳当即立断，平台很快以公开信的形式升级品牌合作人规则，在涉及的1.7万人中，被小红书取消资格的KOL便达到1.2万人。这一事件，也让当时的小红书陷入“清洗KOL”的舆论风波。

然而即便如此，在随后接受《中国企业家》的访问时，瞿芳还是进一步表明立场：“到今天为止，我们97%的内容是由UGC贡献的。”在她看来，“小红书是UGC平台，我们一直在看UGC贡献的占比，这是我们平台的定性，我们非常清楚当KOL也在给我们贡献大量优质内容的时候，我们不要忘了自己姓什么。”

很长一段时间里，小红书都将维护内容生态看得极为重要，也是因此，平台才成了很多用户心中的理想社区。而如今，面对赵露思带来的泼天流量，平台又一次走进了相似的岔路口，但这一次，小红书却给出了另一种答案。

成立12年，小红书首次被单独“约谈”

事情的经过，还要从一份约谈通告说起。

9月11日，国家网信办发布通告称：“对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等系列处罚措施。”处罚事由为：“小红书平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态”。

图源：网信办官网

值得注意的是，这是小红书成立12年以来，首次被监管部门单独“约谈”。围绕通告中的内容，不少人将此事与近来频繁出现在公众视野中的赵露思联系起来。

事实上，小红书此次陷入争议，并不完全是因为赵露思。在其被点名“炒作明星个人动态和琐事类词条”的热搜榜单上，还出现过不少其他明星的名字，但赵露思是平台热搜呈现该走向的一个标志性事件。

在此之前，赵露思与经纪公司解约引发了大量关注，随后赵露思注销微博，其活跃阵地转向小红书，并在小红书连续多日直播。千瓜数据显示，今年8月，赵露思的小红书账号涨粉431.18万。截至目前，其在小红书的粉丝量已经超过2300万。

如果是自然涨粉倒也没什么，但赵露思这次有些不一样。一个是站内铺天盖地的话题占去大半热搜面板，最多的时候，小红书共计20个词条的热搜榜单上，与赵露思相关的就有8个之多。另一个是“摆不脱”的推广弹窗，有用户反映称，即使自己已经点了“不感兴趣”，相关弹窗还是会出现。

对于这种粗暴的打扰用户的行为，小红书用户的不满情绪水涨船高。甚至有用户在评论区直言：“各个平台都别给我推她了”。

然而小红书并没有就此“收手”，高密度的热搜词条和见缝插针的推广弹窗，延续着这场“流量狂欢”，直到平台收到这一纸“约谈”。

随后，小红书薯管家发布公告回应此事，称“我们诚恳接受，深刻吸取教训，认真落实整改要求。”并在第一时间成立整改专项工作小组，推进热搜榜单生态专项治理，目前，小红书的热搜榜单已经恢复如常。

3.5亿用户池为何撑不起一个超级顶流？

小红书被“约谈”后，微博上#小红书被查#的话题，阅读量很快逼近3亿。从监管的角度看，这份通告指向的是小红书对大众传播媒介公权力的滥用。

关于大众传媒对公众关注议题的影响，麦库姆斯和肖在早前提出的议程设置理论就指出：大众传媒可以通过突出某些议题，将其置于公众关注的核心议程中，并通过赋予不同议题“显著性”，影响公众对相关议题重要性的判断。简单来说，传统媒介中，报纸的头版头条与报缝信息，就是展现议题重要性的两个极端。

对应到互联网时代，自媒体、普通用户等多元主体加入到议程设置中，算法机制下，各大社媒平台的热搜榜单，成了影响公众议程的重要媒介。人们已经逐渐习惯了从热榜中提取值得关注的话题，在这一趋势下，社媒平台若带有目的地干扰热榜排序，不仅会受到相应的监管处罚，也会损害自身的平台公信力。此前，微博就曾因“蒋凡事件”，被监管部门要求关闭热搜榜单一周。

小红书自然也非常清楚这一点，但面对赵露思带来的泼天流量，平台还是迈出了这一步。

一方面，尽管小红书的推流方式显得“粗暴”，但借助头部明星的影响力，确实能够带给平台实实在在的用户增长。今年8月底，小红书月活用户突破3.5亿，而其月活用户超3亿还是在2023年，这个时间点值得玩味。

另一方面，小红书确实很需要这样的“超级顶流”，来搅动更大的流量池子。此次事件中，一个值得关注的点是，赵露思在小红书粉丝破2000万时，平台官方还专门发布祝贺海报，宣告"赵露思成为小红书首位粉丝数突破2000万的创作者"。要知道，对标抖音、微博等平台，后者头部创作者的粉丝体量甚至已经来到上亿级别，差异之下，小红书推进商业化叙事就少了些说服力。

赵露思站内粉丝超2000万时，小红书官方发布战报

而之所以在孵化超头部创作者上显得乏力，根本上是由小红书的内容生态决定的。相比于其他平台，小红书的内容分发机制更侧重于“流量平权”：双列信息流让用户主动选择内容，将超过50%的流量倾斜给普通用户，则让更多普通人也愿意去分享。

这样做的好处是，即使再小的兴趣点，也有更大的概率找到自己的圈子，同时在圈层间建起屏障，形成和谐的社区氛围。不好的一面则在于，这样的推荐模式在一定程度上强化了“信息茧房”，圈层差异形成的群体区隔更大，这也是赵露思流量爆发后引起反噬的关键所在。同时也决定了，不同赛道头部创作者的粉丝体量的上限，相对更低，因此，在小红书站内，至今都未自然跑出一个粉丝超两千万的超级头部创作者。

估值310亿美元，小红书的商业化脚步越来越激进

从这个角度来说，小红书如今面临的问题显然不是如何呈现一份热搜榜单，而是如何扩大自身的商业叙事空间。然而，在这个花费了十多年时间养成的用户“理想国”中，谈商业化就好似一个补不上的系统bug，商业化与用户体验总是难以平衡。

从最早的跨境海淘到后来的内容种草，这个问题其实困扰小红书已久。

早在2014年，还以分享国外好物为主的小红书，就曾尝试向跨境电商转型。瞿芳甚至带领团队，先后在郑州、深圳建立了自营保税仓。那时的她曾这样描述电商与内容的关系：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花” ，但这种设想没能实现。小红书的电商路在当时并未跑通，也是因此，平台的发展走向开始更聚焦于社区生态。

此后，注重用户体验的小红书，确实逐渐建立起高粘性的理想社区，良性的内容生态也让资本对其颇为看好。据了解，2013年至今，小红书累计拿到7轮融资，其中，2016年-2021年也是资本高频入场的阶段，涉及金额超9亿美元。资本持续看好下，据彭博社报道，小红书最新估值已经来到310亿美元。

在这个过程中，或是因为相比于其他平台早已破万亿的GMV，小红书的千亿GMV还有很大差距；或是大量资方入场，盈利压力增大；或是IPO将近，小红书需要更亮眼的财报业绩……平台近两年的商业化脚步明显变得激进了。尽管这一方向与用户体验之间的平衡依然不好拿捏，但平台的侧重点已然发生变化。

最新的动作是，今年8月底，小红书将6月上线的“友好市集”升级为平台一级入口，以“市集”版块放置于App底部导航栏，该页面集合了市集直播，买手橱窗、新品首发等频道。同时，小红书面向商家推出“百万免佣计划”，宣布未来一年内，对同一商家收到的前一百万交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。随后在9月，小红书正式宣布，平台已接入淘宝天猫、京东、拼多多三方外链。

这一系列动作，被外界视为小红书在为双11做准备，去年，小红书在双11就交出一份不错的答卷，今年交易额若再创新高，将成为平台商业化脚步加快的有力证明。而在电商布局之外，此次“约谈”风波释放出的信号，则是小红书对内容生态的维护，开始向流量、向商业化做出让步。

可见，步调愈发激进的过程中，小红书已在尝试调转发展走向。近两年，平台高层在公开场合更多谈及的，也是小红书的电商定位、运营策略、差异点等。或许，瞿芳曾经说过的“我们非常清楚当KOL也在给我们贡献大量优质内容的时候，我们不要忘了自己姓什么”，早已淹没在历史的尘埃中。