近日，珀莱雅（603605.SH）通过旗下全资子公司珀莱雅（海南）投资有限公司，以38.45%的持股比例成为彩妆品牌花知晓第二大股东。

对于投资花知晓，珀莱雅相关负责人向南都·湾财社记者表示，珀莱雅并不是简单的“财务投资者”，而是“赋能者”与“共创伙伴”，本次投资也将为珀莱雅的长期价值创造提供坚实支撑。

从Z世代到全球化，珀莱雅看中了什么？

公开资料显示，花知晓自2016年成立以来，以“东方少女宫廷风”为核心理念，将蕾丝花边、法式浮雕、马卡龙色系等元素融入产品设计，形成强烈的视觉辨识度。其产品以系列化推出，涵盖眼影、口红、腮红等品类，单价在25-130元区间，精准切入Z世代追求个性表达与性价比的消费心理。

据悉，花知晓曾于2020年和2021年分别获得过数千万元的pre-A轮融资、约亿元的A轮融资。2019年，花知晓首站出海日本后，相继进入东南亚、北美及欧洲市场，2022年建立了欧美独立站。

珀莱雅的入股逻辑清晰可见，在集团彩妆板块中，定位高端专业线的彩棠价格区间在150-300 元，主攻28-35岁都市白领；定位新锐彩妆品牌的原色波塔，价格区间在40-130元，针对Z世代年轻人群。而花知晓精准卡位18-25岁Z世代，单品主要价格区间在25-130元。花知晓的差异化定位和全球化经验，或许恰好能作为珀莱雅在年轻化、国际化领域的补充。

珀莱雅相关负责人向记者表示，花知晓深受Z世代消费人群的青睐，不仅在国内市场逆势增长，海外市场也表现亮眼，已覆盖数十个国家且保持业务高速增长。“我们看好花知晓在年轻人群中的影响力、扎实的产品力以及海外市场的潜力，通过投资打造珀莱雅业务生态体系。”

业绩增速放缓，主品牌营收占比下滑

过去几年，珀莱雅凭借抖音、小红书等平台的种草营销，营收从2018年的23.61亿元飙升至2024年的107.78亿元，但销售费用也同步攀升至51.61亿元，占比达47.88%。随着流量成本上升和消费者理性化，过度依赖营销的模式难以为继。

这一转型压力在2025年上半年财报中显露无遗，营收同比增长7.21%，净利润增长13.8%，增速降至近五年最低水平。财报显示，2021年上半年至2024年上半年，珀莱雅营收增速分别为38.53%、36.93%、38.12%、37.90%，归母净利润增速则分别为26.48%、31.33%、68.21%、40.48%。

主品牌珀莱雅今年上半年的营收为39.79亿元，占总营收的74.27%，同比微降0.08%。近年来，主品牌珀莱雅的营收占比不断下滑，从2022年的82.74%下降至2024年的79.69%。

相比之下，彩棠、Off&Relax、悦芙媞等品牌份额在逐步提升。彩妆品牌彩棠营收占公司总营收的比重也从2022年的8.99%上涨至2024年的11.07%，成为珀莱雅的第二增长曲线。此外，洗护品牌Off&Relax（OR）今年上半年的营收为2.79亿元，同比增长102.52%；护肤品牌悦芙媞的营收同比增长3.31%至1.66亿元。

2025年上半年，珀莱雅销售费用为26.59亿元，占营业收入比例49.59%（上年同期占比为46.78%）。销售费用同比增加3.19亿元，增长13.64%，主要系本期的形象宣传推广费同比增加2.99亿元，同比增长14.48%。研发投入方面，珀莱雅研发费用为0.95亿元，较上年同期增加41.26万元，占营业收入比例1.77%（上年同期占比为1.89%）。

面对国内市场的激烈竞争和全球化趋势的加速推进，珀莱雅定下了“未来十年跻身全球化妆品行业前十”的“双十”战略愿景。为实现这一目标，公司持续推进国际化、科技化、数字化、精细化和品牌化。

二代接棒后高管换血，引入国际化人才

战略转型的刀刃，首先砍向了组织架构。自2024年9月“二代”侯亚孟接任总经理以来，珀莱雅高管大换血：原联合创始人方玉友、副总经理王莉等“老将”相继退出，取而代之的是来自宝洁、联合利华、雅诗兰黛的国际化团队。

新任产品开发负责人兼孵化品牌副总经理汪奕峰的履历颇具代表性，这位拥有美国西北大学凯洛格商学院MBA学位的高管，曾在强生、欧莱雅、爱茉莉太平洋等全球百强企业担任多个国际知名品牌中国区总经理及集团营销总经理/CMO等核心管理岗位。

与之呼应的是研发体系的布局。2025年4月，珀莱雅宣布前宝洁研发高管黄虎、孙培文分别担任首席科学官和首席研发创新官；以及前雅诗兰黛基础科学研究副总裁（欧洲及亚洲市场)Lieve Declercq担任珀莱雅首席科学顾问、珀莱雅欧洲科创中心副总裁；联合利华前研发负责人常晓维担任珀莱雅上海研发中心负责人。

同时，珀莱雅官宣设立首席数字官(CDO)岗位，并迎来了首位CDO胡宁波，其拥有20多年的信息化数字化工作经验，曾任LVMH集团时装部北亚区CIO。

8月27日，珀莱雅任命果小为首席营销官(CMO)。果小深耕消费领域 10 余年，是资深品牌战略及市场营销操盘手，曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特 CMO、蕉下 CMO。

对于此次任命，珀莱雅则表示，“果小将充分发挥跨行业、跨品类的优势，为珀莱雅股份在消费者洞察、品牌升级、市场趋势研判与营销方式创新、海外市场拓展规划等方面带来更多创新思路与实战方案，进一步加强公司营销体系与全球化战略的深度适配，推动品牌实现跨越式发展。”

拟赴港上市，加快国际化战略

与投资花知晓同步推进的，是珀莱雅赴港上市的计划。8月26日，公司公告称拟发行H股并在港交所主板挂牌上市，此次发行旨在加快国际化战略和海外业务发展、增强境外融资能力、提升综合竞争力。

同时，珀莱雅宣布聘任薛霞为公司董事会秘书。薛霞历任IBM/联想国际信息产品(深圳)有限公司大中华区财务中心财务管理，埃克森美孚(中国)投资有限公司亚太业务中心专家分析师，浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司董事会秘书，罗莱生活科技股份有限公司董事会秘书。

珀莱雅表示，“薛霞将以丰富的资本市场运作与跨国企业管理经验，为珀莱雅推进港股上市注入关键动能。通过此次上市，公司在核心的研发投入、品牌建设和海外市场拓展等多个维度，都将获得更充足、更稳定的资金支持。同时，港股上市后引入的国际投资者与长期资本，还将显著增强公司股票的流动性，为股东提供更加多元的价值回报，进步完善公司资本生态，为全球化战略的长期推进筑牢资本根基。”

值得一提的是，今年5月，在珀莱雅2024年度股东大会上，珀莱雅创始人、董事长侯军呈曾表示，公司考虑通过巴黎分公司进行并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。

投资花知晓、赴港上市、高管换血……珀莱雅能否凭此突围全球美妆战场，在全球市场与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头正面交锋？

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜