来源：财天COVER

白酒越来越不好卖了。上半年，22家白酒类上市公司中，有16家出现了业绩下滑，甚至还有多家在亏损。面对现状，酒企们都在铆足劲寻找新的突破口，继光瓶酒、啤酒后，如今大大小小的酒企开始盯上年轻人，扎堆出低度酒。

01、酒企扎堆布局“小甜水”

深处调整期的白酒行业，急需破局之道。继光瓶酒、啤酒之后，大大小小的酒企又将目光瞄向了低度酒。

在传统酒桌文化中，低度酒不同于50多度的高度酒，往往被调侃为“小甜水”。早年间，如果你说要喝20多度的低度酒，肯定会被驱赶：“去坐小孩那桌喝饮料。”

时移势迁，当下，低度酒又成了新风口，尤其是20多度的白酒。8月底，同为川酒的五粮液与舍得酒业，双双发布29度白酒新品。

五粮液于8月29日发布了29度五粮液·一见倾心，并请来了90后华语流行乐女歌手邓紫棋代言。五粮液这款29度白酒新品有两个规格，500ml装定价399元，100ml装定价100元。发布会在五粮液抖音官方直播间举行，这段时间，其直播间都在主推这款产品。这足以看出，五粮液很重视这款新品。

“该产品是五粮液面向年轻消费群体打造的高端低度白酒，主打自我犒赏与品质社交两大核心场景。”五粮液方面告诉《财经天下》。在宣传中，五粮液针对29度一见倾心提到了多个消费场景，比如海边派对、露营烧烤、姐妹聚会、酒吧特调等。

▲图源/五粮液抖音直播间

就在五粮液发布新品的第二天，舍得酒业也发布了一款29度新品——舍得自在，主打“轻负担，更醇柔”“今天喝个自在”，悦己、自在、松弛等卖点，500ml装指导价为329元。对于推出的原因，公司方面表示，当前白酒消费动机正在转向、消费场景正在重构，面对消费新趋势，公司主动拥抱变化，推出了低度酒，意图开拓新的增量市场。

不同于以往的高度酒，舍得酒业专门展示了舍得自在的多种喝法：可以正常饮用，可以搭配北冰洋等饮料调着喝，还可以加入冰块冰着喝。一位业内人士称，“过往自己喝高度酒，喝两三两就晕，喝舍得自在后感觉自己能喝两三斤”。

舍得酒业总裁唐珲称，舍得自在瓶身上醒目的29度，不仅降低了消费者对饮用白酒的心理门槛，也大幅降低了身体的负担，平均单毫升售价只有0.66元，很有质价比，适合商务轻社交、好友小聚、居家独酌、冰饮等多元场景。

除了这两款29度新品，还有更低度的。8月19日，古井贡酒推出新品——年份原浆轻度古20，只有26度，375ml装定价375元。

发布会上，中国酒业协会秘书长何勇认为，中国酒业正在进入酒业消费的3.0时代，即品文化、品价值、品生活方式的新时代，白酒悦己消费的“轻时代”已来。

此外，还有多家上市酒企正在筹划布局低度酒。

关于低度酒，洋河股份8月就在投资者互动平台表示，公司将顺应白酒消费群体、消费需求等方面的趋势变化，积极做好产品布局，满足多样化消费需求。

9月1日，水井坊管理层在2025年半年度业绩说明会上透露，在低度化方向，公司已开展初步布局，未来将持续关注年轻化、低度化、光瓶酒产品的发展趋势。

酒鬼酒在股东大会上也透露，公司已分步启动低端、低度、小酒“两低一小”的产品战略，重点凸显性价比。在低度产品上，其已经进行了33度、28度、21度、18度等准备。

作为白酒巨头的泸州老窖则在9月1日的投资者活动中称，面对当前低度化、健康化、利口化、多元化的产品需求，公司将主动创新求变，继续推进38度产品发展，并适时导入新研发的28度国窖1573。此前其还表示，泸州老窖16度、6度等产品也在研发中。

仅从这些上市白酒企业近期的低度化动作，就可以看出，酒企们在扎堆布局“小甜水”。

02、想连接年轻人的钱包

低度酒并不新鲜，上个世纪就有30多度、20多度的产品，只是近些年酒企推的主流产品一直是高度酒，低度酒只是作为高度酒的补充。

在高端市场，作为浓香型白酒的两大巨头，52度的五粮液与国窖1573，均有低度酒，分别为39度五粮液、38度国窖1573。尤其是38度国窖1573，近些年很受欢迎。

泸州老窖管理层曾透露，38度国窖1573的销售额占整体国窖1573的比重已接近50%。也就是说，高低度国窖1573已经平起平坐。但是，对年轻人而言，38度还不够低。

当下酒企集体降度，普遍降到20多度，更多的是想迎合年轻人的口感。

五粮液就在6月份的股东大会上公布了一组数据：在一项对1000名20岁至35岁人群酒类喜好的调研中，喜爱白酒的仅占19%，远低于啤酒的52%、洋酒及果酒的29%。年轻人群体中，超过60%更偏好低度酒。年轻消费群体普遍排斥白酒的辛辣刺激感。

降度，自然是想打破白酒传统的产品边界，拓展更多的消费人群和消费场景。具体来说，就是想打破大家对传统酒桌文化的固有印象，主动向更多的年轻人示好——破圈寻增长。

其实，做低度酒并不容易。低度酒并非简单地将高度酒“加水稀释”。低度酒更加考验酒体质量、勾调水平等，而且还需要除浊过滤，还要保证成品酒“低而不淡”，保持白酒风味。

江南大学教授、舍得酒业首席科学家徐岩表示，低度酒风味易流失是行业性挑战，舍得自在主要是通过基酒风味靶向遴选技术、降度固香风味重组技术、高端老酒风味回填技术来破解这个行业性难题的。五粮液方面则告诉《财经天下》，低度酒要保证降度后依然有白酒的风味，对酒体的要求更高。

但是，低度这一步，又不得不迈出。

中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，80.8%的经销商表示宴请及送礼需求减少，年轻化成为酒业发展新趋势。1985年至1994年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口，“95后”也将成为未来的增长点。

对于酒企而言，拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为必修课。

五粮液称，作为品牌年轻化、低度化、健康化战略的“先行”产品，29度五粮液·一见倾心有三大使命：突破传统白酒的商务场景，引领年轻、时尚、新潮流；以“轻松饮、享愉悦”，引领高端白酒健康化、低度化消费新趋势；成为与年轻消费群体深度沟通的桥梁。

在五粮液直播间发布及推销29度新品时，不仅提到了年轻化，还提到了女性消费群体，再加上还请来年轻艺人代言，可见，五粮液对拓展更多消费人群下足了功夫。

此外，29度的五粮液一见倾心还在包装设计上下了功夫，明显区别于白酒产品传统的厚重设计。如果仅从外观看，这款酒甚至不像是一瓶白酒，更像是饮料或者其他饮品。

说到底，酒企们还是想连接年轻人的钱包。

03、白酒行业需要突破口

对白酒企业而言，面向年轻消费者的低度酒，仍需时间成本去市场投入与教育，而且，年轻化这条路并不容易走。

茅台曾经也想连接年轻人，一度联名推出多个产品，比如酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力，曾经还火爆一时，尤其是前两个，都是曾经的现象级爆款，但只是热闹一时。尝鲜过后，少有人问津。

但一位白酒行业资深从业者告诉《财经天下》，对白酒企业来说，年轻市场的教育，其实并不是选择题，而是必答题。“不评价联名的结果，只谈论年轻市场教育，茅台也做了尝试与探索。对白酒行业来说，这件事是迟早都要做的。低度化也是如此。”

为什么要向年轻人示好，或者主动去连接年轻人？因为白酒行业在库存高企、价格倒挂、消费场景减少等诸多挑战之下，正处于一场消费结构变迁之中。

梳理一下白酒上市公司的半年报，可以看出白酒行业当下的处境。

2025年上半年，在20家传统白酒上市公司（包括港股上市的珍酒李渡）中，营收与净利润均保持增长的只有6家，分别为贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒、老白干酒、金徽酒，其余14家业绩均有不同程度的下滑，像酒鬼酒，净利润下滑幅度超过了90%。

即使是保持增长的6家酒企，增速也都在个位数，强如贵州茅台，增速只有9%左右，五粮液的净利润增速降到了约2.3%，像古井贡酒、老白干酒、金徽酒的增速，更是只有1%或者2%左右，增长得很艰难。

如果再算上已经被ST的岩石股份与青海春天，那么，在这22家白酒类上市公司中，业绩保持增长的还是只有上述6家，而下滑的数量就会增至16家，甚至还有多家在亏损。

白酒行业的分化在不断加剧。《2025中国白酒市场中期研究报告》认为，白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期，头部企业优势持续扩大，消费场景与价格体系面临重构。

报告还称，白酒行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%，存货量同比增长25%。也就是说，白酒消费市场供需在失衡。

白酒行业需要突破口。不管是推出光瓶酒还是跨界其他赛道，都是白酒企业在寻找破局之道。低度化动作也是如此。酒企必须连接到逐渐成为消费市场主体的年轻人。

降度，主动走向年轻人，白酒企业并不是单纯想让年轻人走上酒桌，而是想通过不断探寻新趋势，让自己留在白酒行业未来10年的牌桌上。

（作者 | 张向阳，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）