来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

“九年磨一面”，到底是什么味？近日，久违直播间的罗永浩再次现身幕前，在康师傅抖音直播间中端出了TBT这碗“特别特鲜泡面”。

过去两年，罗永浩一直颇为低调，用他自己的说法是要“最后一次创业”。一直到今年，其才开始重新活跃起来，包括跟百度直播合作、重回播客赛道和李想对话。

可就在大家以为他要深耕科技赛道时，他却突然端出了一碗泡面。更让人意外的是，这碗和康师傅联名的泡面，专属组合在2小时内被抢购一空，开售1小时就拿下280万销售额，外界不得不再一次感叹罗永浩IP的号召力。

不过，消费者却似乎有不一样的看法。有人质疑罗永浩做面，更像是噱头；有人调侃罗永浩是行业冥灯，做啥啥不行。

毕竟，当下的方便面市场不仅非常成熟，甚至已经“熟透”了。曾经风靡一时的方便面已逐渐被边缘化，即便康师傅端出了“罗永浩联名款”，但消费者真的会愿意为了情怀和噱头买单吗？

01 方便面江湖“大变天”

根据世界方便面协会数据显示，2020-2023年，中国市场消费量锐减40亿包，2025年第二季度，全行业销售额同比下滑8.9%，衰退速度仍在加剧。

在这背后，是中国消费者饮食需求与生活方式的变化。2010-2012年间，“百团大战”打得火热，美团、聚划算等团购企业通过补贴、广告战等方式进行激烈竞争，外卖模式开始萌芽。

此后，随着线上外卖的崛起，国人的饮食习惯也被彻底改变，品类众多、丰俭由人的外卖，开始取代方便食品在大众心中的位置。根据《方便面市场消费量的影响因素分析》，外卖市场每扩张1%，方便面消费量便萎缩0.0533%。

与此同时，随着城镇化率的提高，原本在长途旅程中备受追捧的方便面，也日渐边缘化。近期，#广州东站下架站内商店泡面#登上热搜，在此之前，已有多地高铁站内商店停售方便面，高铁是否应该“去泡面化”一直都是网友争议的重点。

毕竟，在以往以绿皮车出行为主的时代，方便食品选择较少，方便面凭借便携、易泡等特点，几乎成了长途出行的“标配”。但如今高铁已经普及，点餐方式也更加便捷，方便面反而因为味道大、汤汁多等不便因素，渐渐被乘客主动“淘汰”。

最后，传统方便面“不健康”的标签已经根深蒂固，像“吃一次方便面，肝脏要解毒32天”之类的谣言时不时在朋友圈热传，大众也早已懒得分辨真假。

而且，尽管方便面市场涌入了不少新品牌，但普遍通过代工模式入局，存在产品创新滞后、口感同质化严重等问题，消费者索性将目光投向自热食品、火腿肠、速食粥等其他品类。

方便面巨头的财报也揭示了市场现状。今年上半年，康师傅依然是方便面“一哥”，但收入规模同比下滑2.7%，方便面销售额同比下滑了2.5%；统一方便面业务依然保持增长，但近年增速也有所放缓，2022-2024年，统一方便面业务的增速分别为17.9%、9.6%、2.6%。

（图：康师傅2025中期业绩演示材料）

“后起之秀”白象跻身市场前三，但今年的增长势头也有所放缓。根据马上赢数据，过去两年，白象在方便面类目中的市场份额一直处于上升通道中，但从2024年下半年开始，其市场份额、销售额的增速开始放缓。

方便面市场“前三”尚且如此，中腰部品牌的压力则更大了。今年上半年，日清食品股东应占溢利为1.57亿港元，同比减少7.35%；阿宽食品则出现营收、利润双下滑，归母净利润1984.8万元，同比减少30.54%。

三只松鼠、麻六记等跨界玩家，虽然凭借话题营销掀起了不小的市场声量，但它们的核心目标并非抢占方便面赛道的现有份额，而是对产品生态的补充，在规模上也难成气候。

随着方便食品、外卖代餐的选择日渐丰富，曾经飘香于绿皮火车、大学宿舍和加班工位的方便面，正以肉眼可见的速度从我们的生活中消失，方便面巨头之间的竞争也日趋白热化。

02 各路玩家“各显神通”

过去几年，方便面企业开始使出浑身解数，通过产品创新、渠道争夺和营销升级等方式，来争夺有限的市场。

首先，产品创新成为突破口。一则是口味创新，比如白象的香菜面、折耳根面；康师傅冰红茶味红烧牛肉面；日清的抹茶泡面等。二则是工艺升级，比如康师傅与罗永浩联名的“TBT泡面”使用了单篓煮工艺，通过冲泡就能让方便面实现“现煮感”。

子品牌策略也是常见的打法。康师傅凭借稳固的品牌认知基础，以“高端化”为切入点突破增长瓶颈，推出了罗永浩联名“TBT泡面”、高端线“御品盛宴”等，单价普遍在10元左右；今麦郎则选择反向向下，针对低线市场推出“一桶半”、“一袋半”等大份量产品，主打量大价低。

然而，并非所有创新都能获得消费者的认可。例如康师傅的高端化之路就不好走，近年，其不仅推出了一系列高端产品，桶装面的建议零售价也由4.5元调整至5元。但根据康师傅2025年半年报，其高价袋面的业绩跌幅最为明显，销售额同比减少7.2%。

在消费者看来，方便面品牌虽然推出了不少高端产品，但无论是口感、味道都跟传统产品没有太大区别，价格却跟外卖快餐差不多，还不如吃一口热乎饭。此外，只卷口味，不卷工艺的创新也让消费者难以接受，甚至吐槽方便面新口味像“黑暗料理”。

因此，要让消费者接受贵价方便面，品牌必须打破“高端=涨价”的认知误区，将对口味、工艺、品质等方面的探索作为“长期功课”，真正用价值匹配价格。

其次，渠道变迁成为改变行业格局的契机。过去十年，方便面市场的销售渠道出现了翻天覆地的变化，传统的交通、校园、工地渠道随着时代的步伐渐渐式微，短视频、社区团购、即时零售、硬折扣等渠道则取而代之。

在线上市场，白象是最经典的例子。其抓住疫情后电商直播、短视频等新媒体渠道的红利，通过短视频、直播、种草推广等方式，快速触达年轻消费者。目前，白象抖音旗舰店粉丝数达512.6万，远超康师傅、统一等品牌。

在线下市场，社区团购、硬折扣店等渠道的崛起，使得传统货架的话语权被不断分流。不仅如此，背靠雄厚资本的新兴渠道在终端定价上更为强势，导致经销商面临显著的压价压力，不仅渠道价盘的稳定性被打破，其自身利润空间也随之大幅缩减。

今年上半年，康师傅的经销商数量较去年底减少了3409家。相较之下，三只松鼠、鸣鸣很忙等零食品牌则凭借代工模式和价格优势，成为新兴渠道中的“香饽饽”。

最后，营销推广则成为最大的变量。白象的公益营销、麻六记的直播营销恰好代表了两种极具代表性的“破圈路径”：前者靠价值共鸣建立品牌长期信任，后者靠场景渗透快速撬动短期销量，这也折射出当下消费者需求与市场传播逻辑的变化。

如今，康师傅联手罗永浩推出联名款TBT泡面，显然也有打破传统推广套路的用意，通过罗永浩的人格化IP，将产品功能与用户日常需求深度绑定，既避免了传统广告的生硬感，又能像麻六记一样快速撬动短期销量转化。

03 罗永浩这碗面“香”吗？

这一次，罗永浩从“科技赛道”转向“泡面赛道”，也被视为拉了康师傅一把。8月20日，罗永浩发了一条“泡面创业”预告片；次日，谜底被揭开，TBT泡面的广告视频正式上线；8月21日，罗永浩直接在康师傅抖音直播间开卖泡面，整个过程一气呵成。

不过，尽管TBT泡面“首战告捷”，但在少了罗永浩的加持后，TBT泡面的销量增速明显慢下来了。据《BUG》栏目统计，在22日的直播间中，TBT泡面三小时仅卖出了3000余单；在京东、淘宝等电商平台上，最高一家为200单，其余多数为十余单。

罗永浩“九年磨一剑”，但要将这种爆发性能量转化为方便面行业的新动能，恐怕并不容易。

一则，方便面市场增长放缓，在短期内将是一个不可逆的趋势，单凭一款单品想要改变这一趋势，也并不现实。二则，罗永浩IP的最大价值在于“成长性”，若其无法深度参与到产品全生命周期的发展，将难以对产品的持续营销和价值延伸提供支撑。

如果说罗永浩只是打了一枪“响炮”，那么在这个消费者越来越不爱吃方便面的当下，到底谁才能真正挽救市场？

从各大方便面巨头的转型动作来看，它们早已察觉市场变化，但要真正触达消费者需求、实现市场的有效激活，现有策略还需向更细化的层面深耕。

首先，切入当下消费者更青睐的新消费场景，通过场景化营销精准匹配不同人群的细分需求。针对户外露营场景，可以推出方便收纳的小袋包装，比如康师傅mini迷你桶系列；针对健身轻食人群，可以考虑搭配蔬菜包、鸡胸肉料包，提出营养成分更高的产品。

其次，从消费者口味变化入手。根据《2024-2025年中国方便食品市场发展及消费洞察报告》，健康型产品增速超传统品类3倍，低脂、低盐、 高纤维等标签成为消费决策关键因素。

因此，方便面品牌也纷纷从原料、配料、工艺等方面着手，通过酶解技术减盐、天然甜味剂替代蔗糖、用魔芋代替面条等，实现低脂、低盐、0油炸等品质升级。比如阿宽推出了主打低脂、低卡的魔芋凉面、魔芋凉皮；五谷道场的非油炸黑荞麦面等。

最后，渠道创新也不可或缺。目前来看，方便面品牌也在积极尝试与新兴渠道合作，颠覆传统的经销模式。比如康师傅推出的山姆限定牛肉面、罗永浩联名版泡面；白象与盒马合作推出了渠道定制香菜面等，都是渠道创新的尝试。

不难看出，方便面行业正经历从“饱腹”到“好吃、健康、有趣”的品类进化，想要真正打动消费者，就要跳出传统行业产品迭代的逻辑，加入对即时消费场景、不同人群饮食偏好、新零售消费渠道等维度的创新思考，才能重新定义“即时饮食”的价值。

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