李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

进入8月，全球日化巨头陆续披露半年报，整体数据普遍承压。

宝洁2025上半年美容业务销售额同比下滑0.7%；联合利华美容与健康部门、个人护理业务则分别下降0.8%和5.9%；科蒂皮肤健康与美容业务销售额为20.36亿美元，同比减少5.6%；资生堂集团的销售额更是暴跌7.6%。

在中国市场，化妆品企业要想实现增长同样不易。国家统计局数据显示，2025年上半年限额以上化妆品类零售额为2291亿元，同比增长2.9%，不仅低于社会消费品零售总额的整体增速，也略低于一季度3.2%的水平。

当下，行业普遍面临库存高企、流量成本上升、品牌老化等共性问题，也都在寻找新的解题思路。

行业仍在穿越周期

美妆行业的压力来自多重维度。

首先，渠道的红利时代已经结束。KA商超客流持续下滑，线下铺货的边际效应越来越低；而在线上，虽然直播电商依旧繁荣，但流量价格节节攀升，单纯依靠大规模投放换取销量的模式已难以为继。

其次，消费者的迭代速度远超品牌自身的调整速度。年轻一代的审美和消费习惯变化迅猛，导致不少老品牌难以跟上节奏。产品更新过慢、创新不足，品牌老化问题愈发凸显，新品生命周期越来越短，往往在短期流量退潮后迅速跌落。

再次，库存高企与费用率居高不下的问题持续困扰企业。部分企业依然依赖渠道压货来维持增长，把货先“堆”到经销商或商超账面上，但实际消费端未必消化得掉。这样一来，短期数据看似亮眼，但后续往往伴随退货和折扣清仓，利润被大幅稀释。

与此同时，高企的销售费用和管理费用并未因为收入放缓而下降，反而在广告投放、渠道返利、人力成本中不断上升。结果就是企业陷入“表面增长、实际透支”的困境：账面规模在扩张，但利润的含金量却越来越低。

行业进入到了一个必须同时兼顾效率与品牌价值的新周期。面对挑战，企业不能再依赖惯性打法，而必须通过提升运营效率、优化产品结构，尤其是活化品牌，才能重新与新一代消费者建立连接。

回到国内市场，大多数美妆集团依然难以摆脱对大单品的高度依赖，产品矩阵和渠道创新不足。壹览商业注意到，在已披露半年报的上市美妆集团中，多数企业单一品牌的营收占比超过80%，线上渠道贡献占比超过90%。

也正因此，那些能够重构品牌逻辑、走出大单品依赖的企业，格外值得关注。上海家化就是其中典型。

它不仅拥有多品牌矩阵，而且是从线下起家，在商超、分销渠道中打下了深厚基础。据其8月21日公布的半年报，公司上半年营业收入达到34.78亿元，同比增长4.75%；净利润则实现了11.66%的增长，达到2.66亿元。

营收和利润双双超预期之下，127岁的上海家化，如何再次穿越行业周期？

从商业模式来破局

针对上海家化这次中报的成绩，很多媒体都用“触底反弹”来形容。确实，上海家化度过了极其不易的几年。

多数消费者对这家企业可能没有太深刻的认知、但一提起六神、佰草集、玉泽这些品牌，却往往耳熟能详。在最擅长打爆品的美妆个护行业，这家公司却常被贴上“不会玩流量”“品牌老化”的标签。

当然，上海家化并非缺少好品牌，而是它赖以成功的那套商业逻辑，已经难以适应新的竞争环境。

二十多年前，它在全国设立29个经营部，靠庞大的销售队伍深耕商超货架。那会儿，客户经理跑卖场，盯货架，关系稳固，货架面积越大，产品就卖得越多。扩品成了增长的关键手段，货架一旦进入就相对稳定。这种打法让家化在早年确立了渠道优势。

但问题也埋在这里。线下逻辑决定了品牌只是渠道的附庸。进入电商时代，上海家化一度延续这种思维，设立统一的电商中台，渠道掌握预算，品牌只能被动承接。

但线上不是“货架逻辑”，而是单品逻辑。于是，线下“扩货架”的打法，搬到线上成了累赘。渠道组织越来越庞大，而品牌越来越边缘。

去年6月，新任董事长兼CEO林小海接手后，直接从底部的商业逻辑来解决问题。他把线上业务打散重组，以品牌为单位形成作战单元。

改革，让组织的敏捷性提升。

半年报进一步验证了上海家化经营效率的提升。2025年上半年，公司毛利率提升至63.37%，；经营性现金流同比增长39.7%。

对这家公司而言，敏捷组织的建立，让品牌有了快速响应市场的可能。但商业模式的破局只是第一步，更大的挑战，是如何让这些耳熟能详的品牌在新周期里焕发生命力。

把品牌都“活化”一遍

在消费行业里，“品牌活化”常常被认为是穿越周期的关键。它包含两个动作：寻根与新生。寻根，是回到品牌最初的价值命题；焕新，则是以符合当下消费者的方式重新表达。这两步缺一不可。

上海家化的做法，首先是确立品牌分级逻辑。林小海上任后，把旗下众多品牌划分为不同梯队：把品牌定位清晰、产品竞争力扎实的玉泽、六神定位为第一梯队；把潜力大、但需要更多时间重塑的佰草集、美加净定位为第二梯队；启初、高夫等其他品牌归为第三梯队。这样的分层，使得资源投入有了明确的优先级。

再看上海家化如何“寻根”。许多老品牌的问题，并非产品力消失，而是在激烈的竞争中丢失了最初的优势。

因此，林小海让六神回归清凉驱蚊场景，佰草集回到中医中草药以方养肤的根脉，玉泽坚定皮肤屏障修护的专业定位。

然后，进入“焕新”阶段。以六神为例，在既有花露水品类基础上，六神开创新品类，推出“驱蚊蛋”。这一产品用了20%高浓度羟哌酯配方，并升级便携蛋形包装和香水级调香，适配露营、夜游等新兴社交场景。

同时，品牌在传播上贴合内容生态：玩梗“SIX GOOD”，推出IP联名，请顶流代言人肖战，并在电商大促中设立“逢6必爽节”。

其他品牌同样在尝试“寻根+焕新”。玉泽则在专业线产品上打磨细节，不仅升级配方，也采用哑光包装、静音弹簧，以强化专业护肤的体验感。佰草集回到“美自根源养有方”的初心，主推“新七白”泥膜（大白泥），上半年整体收入同比增长超过50%，从二梯队强势逆袭；高夫则主动从“抗老”赛道退出，转向“控油祛痘”，瞄准大学生等年轻市场。

财报显示，这套组合拳下，玉泽品牌线上销售占比已达75%，并在屈臣氏和医院渠道稳固线下根基；佰草集刘媛媛直播专场单场GMV 3700万元的爆发，带动品牌放量；六神驱蚊蛋有望在今年成为亿元单品，并带动线上花露水增长。下半年，佰草集继续推出“修源五行仙草油”、美加净推出蜂胶护手霜。

这些案例说明，品牌层面的调整正在产生实质性的市场回报。通过寻根与焕新，上海家化让品牌重新与消费者产生强连接。

然而，品牌焕新的价值不仅在于带来一时的爆款，更在于它能否沉淀为企业的长期竞争力。对于投资者而言，真正值得观察的是这种“活化”能否逐渐转化为财务质量的改善和品牌护城河的构建。也正是在这一点上，上海家化半年报释放的信号，提供了一个长期主义的观察视角。

长期主义与价值投资

从投资的角度看，这份半年报释放出不少积极信号。

财务数据层面，经营性现金流同比大增39.7%，应收账款同比下降25.7%，库存同比下降20.6%。公司账面货币资金达 69.6 亿元，叠加 21.9 亿元的交易性金融资产，现金及类现金合计超过 90 亿元，为下半年在营销和研发上的持续投入提供了充足弹性。

财报发布后的首个工作日，上海家化迎来今年首个涨停板，资本市场的反应印证了投资者对这些信号的认可。

下一步挑战在于如何更“精打细算”的创造品牌价值。今年上半年，上海家化研发投入同比增长26%，虽然体现了管理层对长期产品力的重视，但也让现金流与费用的平衡更具挑战。

亚马逊在早期的多年亏损中，坚持将利润投入到物流、技术和用户体验上，最终换来了最强大的商业护城河。上海家化的逻辑，与此有一定相似之处：短期的费用压力，是为了长期品牌的重建与构建差异化护城河。

与国内同行相比，这家百年企业的独特之处在于时间的沉淀。它的品牌矩阵横跨六神、玉泽、佰草集、美加净等不同品类与人群。只要找到新的表达方式，这些品牌的底色不会消失，反而能释放出更强的复合增长力。

过去一年，新任CEO 带来的变化，让这家百年企业从低谷中重新抬起了头。在行业进入新周期的当下，上海家化的故事或许还刚刚开始。