斑马消费 陈晓京

上周，中国恒大官宣，将于8月25日上午9时起被取消上市地位。“宇宙第一房企”纵横资本市场16年后，以这种方式黯然谢幕。

中国恒大，对中国房地产行业教训深刻、影响深远。然而，鲜少人知的是，许家印精心布局的消费板块，在其暴雷前后，逃出了生天。

12年前的亚足联冠军决赛上，恒大冰泉首次露脸，一夜爆红，旋即成为快消品行业里一个现象级营销案例。

彼时，许家印公开恒大冰泉的庞大计划：2014年销售规模达100亿元、2016年达300亿元，并计划10年内完成销量1500万吨。

然而，门外汉卖水，让公司付出巨大代价。包括恒大冰泉在内的消费业务板块，于3年后草草转手。尽管，后来曾短暂购回控股平台49%股权，终免不了被剥离的宿命。

脱离了恒大这棵大树，恒大冰泉投入到翠林系的怀抱，继续活跃在主流水饮市场。

王忠明，这位恒大系前高管，是推动恒大冰泉继续征战水饮市场的关键先生。让人意外的是，他似乎刻意回避与恒大的关联，甚至与这瓶水的联系。近年来，他在翠林系中低调行事，演绎出一个隐秘的商业故事。

冰泉前传

中国恒大全面坍塌前，消费业务被全部出清，恒大冰泉成为为数不多的幸运儿。

这瓶冰泉的创立，略带几分仓促。据公开报道，2013年9月，恒大确立水饮业务时，既无水源、也无工厂和渠道。但许家印舍得砸钱，宣布在吉林白山投下百亿，建设千万吨级矿泉水项目。

2013年10月，中国恒大孙公司吉林万程，收购吉林省黄金饮品有限公司，更名为恒大长白山矿泉水有限公司。同时，恒大冰泉这一品牌正式确立。

公开资料显示，吉林黄金饮品成立于2006年9月，位于吉林省靖宇县城西南，主要从事矿泉水开采及饮料生产销售等，主打低钠、偏硅酸以及婴幼儿饮用天然矿泉水等三大产品。

收购完成后，潘永卓、杨华峰和张华等几位重量级高管加入恒大冰泉，分别担任董事长、副总经理、营销总经理。

潘此前任恒大集团云南公司董事长，杨来自中铁物资武汉公司，张华则是名副其实的快消老将，先后在百事可乐和农夫山泉担任销售相关职务。

为应对1个月后的全国性露脸，中国恒大没有给予3人更多时间，而是延续在地产业务中熟稔的手法，在这瓶水上砸重金、收并购撑大业务规模，以图快速获利。

2013年11月9日，在亚足联冠军决赛中，广州恒大队夺冠，创造国内足球职业化以来最好成绩，身为球队老板的许家印和另一位重磅嘉宾打开香槟庆贺，恒大冰泉也一夜爆火。

恒大冰泉趁热打铁，开启一次几乎无死角的广告攻势。统计显示，当年11月9日到30日，砸下营销费用约13亿元，央视3个频道及60家城市电视台的黄金时段全覆盖。

与此同时，恒大冰泉在一个月内渠道铺到20万个终端，完成计划的10%。一时间，恒大在全国130座城市、200多个项目的20万个售楼处、恒大酒店等，都出现了恒大冰泉。

即便是在这年冬天，这瓶冰泉依然火热无比。2014年1月，全国3000名经销商在恒大冰泉订货会上签约58亿元。

关键先生

恒大冰泉推出之初，许家印就定下了基调：“只许成功，不许失败”。

然而，事与愿违。2014年，恒大冰泉销售额10.9亿元，仅完成年度销售计划的10%左右，亏损高达23.7亿元。

尽管当时有广告费用支出的理由遮挡，但高举快打的模式，是否真的适合瓶装水产品，一时引起业内外的关注。

即便如此，财大气粗的恒大对此似乎并不在意，烧钱换市场的手法延续。

据2015年7月恒大冰泉披露的新三板公开转让说明书（申报稿），2013年至2015年前5月，其营业收入分别为约0.35亿元、9.68亿元、2.82亿元，净利润分别亏损5.5亿元、28.39亿元和5.5亿元。

跨界水土不服，是当时地产行业的通病。症结在于通过地产行业获得的优越感，在不熟悉的领域遭遇决策性失误。

当时的瓶装水领域，1元水还是市场主流，恒大冰泉上市终端售价4.5元，坚持走中高端市场，注定难以拿到更多市场份额。

2015年9月，恒大冰泉不得不降价，但连续亏损，已让中国恒大失去了信心。

2016年9月底，中国恒大将包括粮油、乳制品及矿泉水业务全部权益，作价27亿元出售给第三方。

其中，矿泉水业务，转让给深圳市三维都灵汽车销售服务公司以及Lipu(HongKong）limitded（香港普林），代价18亿元。

按照协议，交割5年内可继续使用“恒大冰泉”、“碧赢”商标以及在公司名称中使用“恒大”字样。

据上海证券报，深圳三维都灵系比亚迪经销商，从股权关系上来看，是独立第三方。

深圳三维都灵2003年11月设立。王忠明2006年曾为该公司执行董事、总经理以及法定代表人，并持股50%，后于2007年5月退出。

而恒大地产集团深圳公司的掌舵者，即是王忠明，其还曾担任恒大冰泉董事长。

中国恒大2016年报披露，“王忠明，55岁，恒大地产集团副总裁兼深圳公司董事长、深圳建设集团董事长，负责深圳区域旧改项目的管理工作。”

翠林系

2021年3月底，中国恒大官宣买回恒大冰泉集团49%股权，计划包装上市。但为改善现金流，4个月后，又将这笔股权资产对外出售，总代价为20亿元。恒大冰泉正式“单飞”。

2021年10月，恒大冰泉重要企业恒大长白山矿泉水股份有限公司（前恒大长白山矿泉水有限公司），正式更名为翠林矿泉水集团股份有限公司。

尽管，品牌名仍是恒大冰泉，但企业已开始去恒大化。股权穿透之后，翠林矿泉水集团系由翠林农牧集团（香港）控制。

翠林农牧集团（香港）即前恒大农牧集团（香港），后者于2018年成立。其在恒大长白山矿泉水股份有限公司更名后一个月完成更名。

翠林农牧集团官网显示，其业务下设矿泉水、粮油、销售以及进出口4大板块，拥有恒大冰泉、恒优米、恒大兴安、恒大奥利、咔哇熊等多个知名品牌。办公地址深圳福田区凯丰路10号的翠林大厦27层。

在这栋大厦的26层2601室，是深圳久初投资的注册地，其总经理席晓霞曾任恒大地产集团深圳公司办公室主任，法定代表人及执行董事徐文，为前恒大农牧集团董事长。

在翠林大厦23至25层，是深圳市建筑工程股份有限公司，系王忠明担任法定代表人的深圳明翠浩天投资实际控制。

作为翠林系的核心人物，王忠明的发家颇为传奇。

2021年3月，黑龙江八一农垦大学校友会官网披露，王于1984年从该校农学专业毕业。毕业后，他回到家乡丹东从事草莓、粮油种植以及对虾养殖等业务，1985年南下深圳进入深圳联华企业发展有限公司，从普通员工做到企业高管。

王忠明2006年创立深圳建功成劳务公司，演变成后来的翠林投资集团（现深圳市嘉惠投资集团有限公司），收购联华企业、江西828宾馆以及深圳建设集团，除了接盘恒大消费板块业务及资产，还在海外成立3家翠林系企业。

据证券时报，2023年9月，国税总局深圳福田区税务局给王忠明下达了一份税务事项通知书，其因2021年转让深圳华建100%股权，须缴纳3.79亿元个人所得税。

2016年12月，深圳华建斥资50亿元参与中国恒大融资。深圳华建参股的苏州睿灿参与2016年、2017年两次中国恒大融资，合计投资65亿元。王忠明通过翠林系企业，积极参与在恒大汽车、恒大房车宝的融资。

2021年6月，嘉凯城转让控制权，深圳华建以近28亿元接盘。2021年11月，王忠明将所持深圳华建100%股权转让给嘉惠实业（为王控制）。

不过，没人知道这笔税款是否缴纳。早在4年前，王忠明远遁异域的消息就已甚嚣尘上。

工商资料显示，截至目前，王忠明担任12家企业高管。为3家企业股东，在深圳华建、深圳建融捌号投资合伙、深圳旭明食品，分别持有100%、1%和65.52%。其已被限制消费，涉及总金额145.69万元，身为被告涉案金额1447.32万元。

王忠明早年帮助中国恒大开拓深圳市场，通过旧改做大规模，2016年其在深圳旧改项目多达21个，预售金额规模超4000亿元。

2017年，中国恒大迁址深圳，开启了一场声势浩大的资本游戏。