直销App成基金公司在流量焦虑时代的一场昂贵试错。行业逐渐意识到，与其烧钱维护一个无人问津的“孤岛式”APP，不如拥抱微信生态的轻量化战场。

原创 新熵 新金融组

作者丨木槿 编辑丨思原、九黎

去中介化一直是公募行业的愿景，基金公司们也一直试图通过直销模式减少对银行、第三方销售平台等渠道的依赖，从而降低销售成本、增强客户黏性、掌握用户数据。

但现实情况是，去中介化进展缓慢的同时，被基金公司们寄予厚望的直销APP反而成了拖累。

近几年的风向是，不少小型基金陆续下架或停止维护自家直销APP，同时选择将直销业务转至微信。小型基金公司本就有些自顾不暇，再去运营代价高昂且产出可忽略不计的APP，就显得不那么明智了。

就在最近，关停潮从中小基金蔓延至6000亿级以上的基金公司。上个月末， 管理规模超过6400亿元的平安基金称要暂停运营自家APP。这意味着更多同规模或更大规模的基金公司正在对自身APP运营情况进行审视和评估。

市场观点认为，之后将会有更多公募基金公司选题关停直销APP。只是将业务从APP迁移至微信后，基金公司们依赖微信自有的用户，可触达海量潜在用户，无需依赖用户主动下载 APP，极大降低获客门槛。

事实上，即便是一些还未放弃APP渠道的头部基金公司们，也早已上线微信小程序。可以说，微信承载基金公司直销渠道与用户运营升级的双重功能。而深耕微信生态后，基金公司们从代销机构手中夺回一些渠道话语权也存在一定机会。

公募基金转战微信

近期，平安基金称将在8月末将暂停APP的运营及维护服务，如有恢复运营计划，另行通知，而APP上的功能以及服务迁移至官网和“平安基金”微信公众号。

平安基金的暂停运行APP并不是个例。今年以来，国寿安保基金、前海开源基金、摩根士丹利基金等多家公募先后关停。拉长时间来看，包括财通基金、光大保德信基金、长信基金、中海基金、德邦基金、红塔红土基金在内的20家基金及资管机构陆续暂停/关闭APP。

去年2月份，证券时报就指出，根据道乐科技统计，展业的基金公司中，仅有约50个APP（不含基金财富子公司APP及取得公募牌的其他资管机构）在运营，占比约为40%。

显然，公募基金APP关停已不是新鲜事，但是这次引得业内关注的因素是平安基金作为管理规模超过6400亿元，非货管理规模超过2300亿元的中型基金公司，其动作有一定的风向作用。

这也意味着，以后可能有更多中型甚至大型的基金公司放弃自家APP阵地。

这些基金公司在宣布相关信息之后，均极为默契地将业务迁移至自家官网/微信公众号/微信小程序上。而在当下，通过官网PC端来买产品的基民可能并不多，微信公众号/小程序或将是基金公司直销的主阵地。

▲图/中国证券报，微信小程序截图

关停APP，将业务迁移至微信平台，是公募基金对流量逻辑的重新认知，也是行业在直销战略上的一次转向，从自建平台、自主运营流量转向嵌入微信生态、借力平台流量做直销，更可视为公募基金一次典型的渠道轻量化的演进。

在直销渠道上选择“寄生”微信生态的背后，一方面基金公司即便卖力运营自家APP，但是从获客数量来看收效甚微。放眼整个行业，2025年上半年，仅有易方达、华夏、嘉实、建信、招商这5家基金公司的APP实现月活跃用户正增长。

多数APP则陷入用户流失困境。根据易观数据，即便是依托于支付宝的天弘基金APP，截至今年6月的月活数量就剩4.08万。而在2022年年末，这一数据为12.25万。

另一方面，获客难的同时，运营压力较高。有公募基金人士此前称，运营一款直销APP，需要基金公司每年至少投入数百万甚至上千万元的成本，包括平台的开发建设、运营维护、迭代更新等各个方面。

对于规模在千亿元以下的小基金公司来说，本身就捉襟见肘的前提下，再去运营APP就成了奢侈品。

事实上，即便是千亿级别以上的基金公司，运营自有APP也越来越像一笔“亏本买卖”。

就当前关停/暂停APP的基金公司来看，管理规模在千亿级别之上的有前海开源基金、平安基金以及国寿安保基金等。这些基金公司普遍都有着债基、货基撑起规模的半边天的特征。而这两种产品的费率比其他产品较低。体现到收入层面的典型特征是“薄利多销”，增长潜力受限于产品类型。

因此，在颗粒无收的背景下，直销APP从“战略要塞”沦为“成本黑洞”。

路径搬迁的三重逻辑

作为直销主阵地的APP关停，除了投入产出比的失衡，也有来自代销渠道的挤压。

从代销渠道来看，主要分为银行、券商、第三方独立平台，第三方包括蚂蚁基金、天天基金等机构。而直销就是微信公众号/小程序、官网以及APP。

由于直销较高的利润率，一直是基金公司发力的长点，因此之前直销规模一直处于高位，只是后来代销渠道借助流量优势，贡献了大部分销售额。

代销平台汇集了多家基金公司的产品，投资者无需切换多个平台即可一站式购买不同基金公司的产品，满足多样化投资需求。显然，代销平台的货架属性确实更符合习惯，尤其是小白用户，相比较之下，有着单品牌货架特征的直销APP们就显得没啥竞争力了。

《2023年中国公募基金行业发展的五个新趋势》一文中指出，基金公司直销规模占比连续5年下降，从2016年的84%下降到2021年的26.42%。

此后直销的份额进一步被代销蚕食。根据中基协发布的2024年下半年基金销售机构公募基金销售保有规模，截至2024年四季度末，前100家基金代销机构中，银行、券商、第三方代销机构、基金销售子公司和保险公司分别有23家、56家、16家、3家、2家。其中，银行渠道的非货基金保有规模为4.22万亿元，第三方代销平台为3.24万亿元，券商为1.91万亿元。华创证券非银首席分析师徐康指出，国内公募基金销售模式以代销机构为驱动，代销规模高于70%-80%，占据主导地位。

▲图/云通数科数据库

可以说，目前的代销机构已经不只是“卖基金”，而是同时拥有客源入口、数据资产和用户心智的平台。基金公司直销APP，尤其是小型基金公司，被挤压到只剩“品牌展示”和“合规备案”两个功能，真正意义上的销售闭环早已不在自己手里。

因此选择把直销APP上的业务搬到微信/微信程序，这不是简单的“搬家”，而是在成本高企、渠道挤压、用户习惯迁移的三重压力下，不得已的选择。

从监管层面来看，今年5月份，证监会发布公募基金高质量发展方案，鼓励行业降低运营成本，促使基金公司优化资源分配，减少低效投入。

值得一提的是，虽然直销APP逐步沦为弃子，但是直销渠道仍旧被业内视为不可放弃的赛道。券商中国此前采访业内人士时后者指出，对基金公司而言，基金直销能掌握核心客户群体，且节约了中间分成给代销机构的佣金费用。

因此，基金公司们有可能用更低成本、更低费率、更高粘性把客户从代销大平台“挖”回自己碗里。从行业案例来看，去年年末，华夏基金的小程序红色火箭上线，从用户数量来看，截至今年6月末已经超过千万。

渠道割据的终局路线图

事实上，华夏基金之外，多家指数大厂也已先后上线微信小程序。

比如中欧基金的“基金投资助手”、富国基金的“E起富”、嘉实基金的“超级嘉贝”、国泰基金的“国泰ETF工具箱”博时基金的“ETF指慧家”、广发基金“指数投资温度计”，再比如华宝基金，既有侧重主动权益的“华宝好基汇”，又有布局ETF的“ETF全知道”。

值得一提的是，当前在诸多小程序中，华夏基金旗下的红色火箭尝试打破产品孤岛的处境，引入了全市场的ETF，中欧基金旗下小程序的特点则是全市场的基金销售。

不过当前来看，并不是所有的小程序都能直接交易，仅前海开源基金、创金合信基金以及鹏扬基金获准放开交易功能，可直接购买基金。部分基金公司的小程序在购买基金则需跳转到至微信理财通。

从2017年的监管要求暂停小程序内基金的交易、申赎、定投等交易功能到如今的试点开放，意味着监管部门的态度已明显松动，未来由点到面逐步扩大试点范围、最终实现全面放开的可能性较大。

援引财联社采访业内人士内容，“尽管理财通在策略上更趋向于固收类产品，但是微信生态带来的客群优势、场景优势以及社群结合等方面的属性，让基金公司从没有打消过在微信生态上的营销。”

而对于部分大型公募基金公司来说，侧重微信生态的同时，在对直销APP的态度上，也呈现出与中小公募基金截然不同的态势，其选择加大对直销APP的投入。

比如，南方基金、万家基金、银华基金，博时基金等均升级了直销APP，在功能属性上也逐步转向投顾。

天相投顾此前指出，从目前的行业发展来看，服务于投资者、增强投资者获得感已经逐步成为基金销售渠道的业务目标。

重金砸入也有明显效果。易方达e钱包6月活跃人数环比增长30.35%、华夏基金管家6月活跃人数环比大增76%，汇添富现金宝、嘉实理财嘉和南方基金APP6月活跃人数均环比正增长。

也就是说，行业正由卖方销售向买方投顾转型，对于部分仍旧看重APP的基金公司来说，APP不再只是交易入口，而是陪伴客户的“主阵地”。在直销APP上的投入，最终会形成一个“三阶循环”——把流量变成留量，再把留量变成产能，最终反哺直销本身。

▲图/AI制作

显然，APP不会完全消失，部分大型基金公司们加大APP运营投入的同时，也重视微信上的运营；中型的主阵地可能结合公众号、企业微信做私域。

可预见的是，谁先把“微信直销/投顾”跑通，谁就能把高粘性客户沉淀在自己的服务号/小程序里，形成“私域直销池”，在渠道争夺战中多一些话语权。

不过，公募基金在微信上跑通直销模式仍面临一些挑战。财联社指出，一方面，监管对放开公募小程序直销并无时间表，沙盒测试的基金公司尚未探索出较好的路径；另一方面，微信内部与基金公司之间对于小程序主体的准入界限、收费模式尚存较大争议。

参考资料：证券时报网，《未来或有更多基金直销APP下线》21世纪经济报道，《多家千亿公募基金关停APP》新京报，《5年20多家基金出手叫停，公募直销“斩断”App情节》财联社，《公募小程序时代来临？销售功能再放开，卖基金尚有三大痛点》新浪基金，《中小公募APP退场加速：天弘、鹏华、博时陷关停倒计时，低效清退成行业共识》