从“洁面称王”到“精华破亿”，解码男性护肤新刚需

《中国化妆品》杂志 | 何欣洋

近年来，男性护肤市场正经历着一场静默的革命。随着社会观念的转变和男颜经济的崛起，中国男性护肤意识从“可有可无”逐渐转向“精致必需”。据头豹研究院数据显示，2024年中国男士护肤品市场规模突破170亿元，同比增长17%，预计2029年市场规模将达到292亿元，2025年-2029年复合增长率预计为11%，高于整体美妆个护市场的平均水平。在这场消费升级的浪潮中，抖音平台凭借其强大的内容生态和精准的算法推荐，已成为男性护肤品牌营销的主阵地和消费者决策的重要入口。

高端品类崭露头角

五品牌瓜分销量TOP10

从《中国化妆品》杂志整理蝉妈妈平台2025 年上半年抖音平台男士护肤销量榜数据来看，挤入前十的产品分别来自5个品牌，品牌集中度较为显著。

排名首位的韩束男士升级2.0控油紧致多效精华表现尤为亮眼，以“100万+”的半年销量和“1亿+”的销售额遥遥领先，成为当之无愧的上半年爆款之王。这款主打“双肽保湿提亮”功效的高端精华，凭借“总裁特批破价”“冲百亿专场”等营销策略和节点成功撬动男性消费心理，其半年销售额甚至是第二至第五名产品销售额的2~4倍，显示出男性消费者近期对高效护肤产品的旺盛需求。

排名第二的是左颜右色美白洗面奶，半年销量在75万至100万之间，销售额达到2500万元至5000万元区间。值得注意的是，榜单中第三名和第六名同样来自左颜右色的洗面奶产品，三款相似产品同时进入前十，合计销量超过125万件，展现出品牌在男士洁面领域相对强势的统治力。

排名第四的润凰后黄芪霜作为榜单中少有的国货面霜代表，以25万至50万的销量创造了2500万元至5000万元的销售额，这款面霜客单价明显高于其他洁面类产品，反映出男性对全效面霜的接受度正在提升。

新生代演员欧豪代言的海洋至尊控油三棱镜洁面（第5名）和同品牌水能礼盒（第9名）分别以25万至50万和10万至25万的销量进入榜单前十，其中礼盒装虽然销量不高，但凭借高客单价实现了2500万元至5000万元的销售额，成为高端男士护肤礼品市场的佼佼者。

纵观2025年上半年抖音男士护肤销量榜的前十名，可以发现一个明显的特征：男性护肤品类大盘中，洁面产品占据多半壁江山，但高单价精华和礼盒产品在成就更高的销售额上更具优势且日渐明显，这表明国内男性护肤消费正从基础清洁向多元化和高端化方向发展。

洁面称王、国货崛起：

TOP20品类与品牌格局分析

当分析的视野从TOP10扩展至完整TOP20榜单时，品牌分布的现象出现了微妙的变化。虽然头部品牌依然保持强势，但中腰部品牌开始展现出差异化的竞争优势，品类分布呈现出更鲜明的特征。

洁面类产品无疑是最大赢家，共有8款产品上榜，占比高达40%，其中仅左颜右色一个品牌就占据了4个席位。这些洁面产品普遍主打“控油”“祛黑头”“祛黄提亮”等针对男性肌肤痛点的功效，价格区间多在50~150元之间，属于高性价比的日常必需品。特别值得注意的是，上榜洁面产品中有三款的30天转化率达到25%~30%，远高于其他品类，证明洁面仍是男性护肤的入门首选和复购率最高的品类。

高端精华与面霜构成了第二大类目，韩束男士升级2.0控油紧致多效精华（第1名）和冰川瓶精华（第13名）、润凰后黄芪霜（第4名）、DINKISS奢润养肤黑霜（第14名）以及G2多效舒缓面霜（第15名）共同撑起了这一品类。这些产品平均客单价在200~400元之间，5款产品半年销售额贡献了榜单总量近40%，反映出男性消费者对（舒缓、保湿、紧致等）功效型产品的支付意愿正在快速提升。其中韩束两款精华产品合计销售额超过1.1亿元，展现出品牌在女性中高端护肤领域之后的实力积累之外，在高端男士护肤领域也展现出了一定的号召力。

礼盒与特色品类构成了第三大类别。海洋至尊水能礼盒（第9名）、SEOMOU法令纹贴（第8名）、HANKEY抗皱精华油（第12名）等产品虽然销量不高，但凭借差异化定位和礼品属性实现了可观的销售额。尤其是SEOMOU法令纹贴，作为榜单中唯一的面膜类产品，以10万~25万的销量创造了500万~750万的销售额，其15%~20%的转化率也高于平均水平，展现出男性对抗衰老细分产品的需求正在萌芽。

从品牌维度看，左颜右色无疑是最大赢家，共有5款产品上榜，全部为洁面类，总销量保守估计超140万件，以“专业控油”“持证美白”等卖点植入消费者心智；韩束以3款产品位列第二，但在销售额上却遥遥领先，尤其是其高端线产品表现抢眼；海洋至尊凭借欧豪代言的两款产品在榜单中占据两席，礼盒装产品的高销售额证明了其邀明星代言+礼品场景策略的有效性。

整体来看，国货品牌包揽了榜单中TOP20全部席位，这一分布清晰地表明，男士护肤的国产品牌在抖音电商“全面开花”，建立起从市场份额到消费者心智的主导权。

从抖音百万销量

解码男性护肤消费新逻辑

透过2025年上半年抖音男士护肤TOP20榜单，我们可以清晰地捕捉到男性护肤市场的演进轨迹和未来方向。

功效专业化与成分透明化成为首要趋势。“销量冠军”韩束男士多效精华明确标注“双肽”活性成分，多款洁面产品在及详情页中标题强调“持证淡斑”“临床验证”等背书，反映出男性消费者不再满足于基础清洁保湿，开始关注成分表和功效数据，促使品牌方加大研发投入并提高宣传的专业度。榜单中转化率超过25%的产品普遍具有明确的成分宣称或功效承诺，如左颜右色美白洗面奶（30%+转化率）、DINKISS黑霜（25%~30%转化率）等，其精准沟通方式显然更易获得成熟男性消费者的信任。

场景细分化与步骤精致化构成了第二个显著趋势。传统场景下受欢迎的“一瓶多用”护肤用品正逐渐被多步骤护理所取代，这从不同品类产品的协同热销可见一斑。以海洋至尊为例，其控油洁面（第5名）与水能礼盒（第9名）同时上榜，说明消费者开始接受“清洁+保湿”的护肤流程；SEOMOU法令纹贴（第8名）的热销则显示局部护理概念正在男性市场有所渗透。这种趋势标志着男性护肤市场正在复刻女性市场的发展路径，向着更精细、更专业的方向演进。

性别边界模糊化与生活方式融合化是潜藏在数据之下的第三大趋势。虽然榜单产品大多标注“男士”“男士专用”，但像离岛日记氨基酸洁面泥（第11名）等产品明确标注“男女通用”，韩纪精华油、亚玛莉莎抗皱面霜（第20名）等产品设计也趋于中性化。这反映出年轻男性消费者不再执着于传统意义上的“男子气概”包装，反而更接受无性别或中性设计的高效、高端产品。同时，护肤与生活方式的结合也愈发紧密——“许华升同款”（第2、3、6、10、19名）、“欧豪代言”（第5、9、17名）等标签反复出现，说明男性护肤消费越来越受到明星偶像或生活方式KOL的影响。

2025年上半年抖音平台男士护肤品类的销售数据展现出一个更专业、更精细、更融入生活方式的价值型市场。对于品牌方而言，仅靠“男士专用”的标签和基础功能已经难以取胜，必须深耕产品研发、精准沟通场景价值、巧妙嫁接生活方式，才能在日趋成熟的男性护肤市场赢得一席之地。而对于渠道方和内容平台来说，如何针对男性护肤的决策特点、购买习惯和内容偏好来优化运营策略，将成为挖掘这一潜力市场的关键所在。