界面新闻记者 | 查沁君

界面新闻编辑 | 文姝琪

刘强东想“在海外再造一个京东”的计划迈出了一大步。

京东日前官宣，以22亿欧元(折合人民币约185亿元)收购德国零售巨头CECONOMY，创下中国电商出海欧洲的最大金额纪录。这笔交易还需获得监管部门的批准，预计将于2026年上半年完成。

若成功收购，则意味着京东国际化战略的关键跃迁——从跨境电商模式走向本地运营。作为收购对象的CECONOMY，是欧洲消费电子零售市场的巨头，或将为京东打开一扇通往欧洲市场的“快车道”。

CECONOMY总部坐落于德国，前身是麦德龙集团核心业务板块，2017年独立后成为欧洲消费电子零售龙头，其主要品牌MediaMarkt及Saturn是欧洲家喻户晓的电子零售品牌，其主营品类聚焦于IT、手机、家电等3C产品。

对京东而言，这家传统零售巨头的最大吸引力，首先在于其庞大的线下网络，可充当“天然的”线下流量入口。

CECONOMY的1000家门店分布在欧洲主要城市，不仅为京东提供了线下渠道的“现成资产”，更可转型为“前置仓”，实现“一小时达”等快速履约体验，从而绕过欧洲复杂的分销体系。

据CECONOMY近期披露的财报显示，其2025年一季度销售额约52亿欧元，线下是主要的创收渠道，约占总销售额的四分之三。

其次，可以补足京东的供应链短板。CECONOMY与3000多个本地品牌有深度合作关系，其中包括苹果、三星等头部企业，这将补上京东在本地货源上的短板，迅速建立起本地化商品池与供应链体系，从而摆脱依赖跨境运输的低效与高成本。

而对CECONOMY而言，这也是一次“借力中国电商”的自救与重塑。长期面对亚马逊、Zalando等平台的线上冲击，CECONOMY虽推出线上商城且有一定进展，但始终难以摆脱传统线下零售的盈利瓶颈。与京东合作后，有望借助其在无人仓、物流技术、平台运营等方面的优势，推动线上业务增长、优化成本结构。

京东在公告中也承诺：交易完成后，CECONOMY将维持独立运营，不改变其组织架构与办公地点，核心团队将保持稳定，目标是帮助其加速转型为“欧洲领先的全渠道消费电子平台”。

这场收购，不只是一次资产置换，更是京东国际化战略调整的节点标志。

刘强东在今年618分享会上曾明确表态：“京东的国际化必须走‘自建+收购’路线”，“不做跨境电商，而是做本地电商”。他强调，京东要在当地建团队、本地采购、本地发货，只销售有品牌的商品。

这番表态并非空谈。事实上，早在十年前京东的国际化就开始了，却几经波折、饱尝教训。

2015年，京东上线俄文版站点试图进入俄罗斯市场，但不到一年便撤退；2016年，高层频繁变动，国际业务多次换帅。

其后数年间，京东便将重心放在东南亚市场，通过JD.ID等平台深耕印尼、泰国等地，重投入自建物流、自营电商，但在Shopee、Lazada等平台的挤压下，于2023年相继关闭印尼和泰国业务。

同期，京东还试图在欧美市场尝试B2B跨境平台、B2C试点、合资项目等，但大多未能形成可持续模式。

上述探索暴露出一个核心问题：京东想复制其在国内的“自营电商+物流能力”模式出海，但在海外本地资源缺乏、品牌基础薄弱时难以奏效。

直到2020年底，京东将国际业务重新整合，闫小兵执掌京东国际业务部，直接对刘强东汇报，物流“全球织网”计划同步推进，标志着京东国际化迈入第二阶段。Ochama模式在荷兰落地，开始试水小步快跑的“本地自营+自提零售”新路径。

不同于SHEIN、Temu主打美国低价市场，京东选择了更复杂、但更有品牌价值的欧洲市场。

一方面，欧洲的零售市场数字化程度仍有提升空间，传统零售商如CECONOMY等仍占据大量份额，京东有“换道超车”的空间。

另一方面，欧洲消费者对正品、服务、履约体验要求更高，适合京东“重资产、高品质”的自营打法。

此外，在Temu、TikTok等平台尚未深度布局欧洲的窗口期，京东可借助自营能力先行一步。

在刘强东看来，“只要能把1000个中国品牌带出海、做成功，京东国际就成功了”。而这也解释了京东为何一边在当地建立仓储、物流，一边深入对接本地渠道商、进行收购整合。

因此，京东近年来在欧洲的布局动作不少。

2022年起，京东在荷兰落地全渠道零售品牌 Ochama，主打全品类“超级仓店”模式，后续又拓宽履约模式，合作增加了更多自提点和自提柜，并逐步进入法国、波兰等国。

据京东此前披露的数据，2024年1月至10月期间，Ochama在波兰和德国的订单同比增长了284%。

2025年4月，京东宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。同时，京东也透露，已在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy，而Joybuy目前已在伦敦地区提供当日和次日达服务。

京东相关负责人在发布会上指出，此前京东欧洲Ochama已通过自建仓储和自营的模式，在24个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。未来，京东将通过拓展基础设施建设和自营模式优势，在西欧主流城市探索211配送服务。

相对来说，此次京东收购CECONOMY，是其十年海外布局中具有重要意义的一步，不仅金额庞大，也是其由“跨境平台”走向“本地生态”转型的信号。

相较于Temu的低价渗透、SHEIN的柔性供应链、TikTok的社交电商裂变，京东选择了另一条“重资产、本地化、自营”的路径，成本高、周期长。这是否最终能成功，京东仍需在品牌认知、商品结构、政策合规、人员组织等方面持续投入。

正如刘强东所言：“我们不走跨境，我们要在当地做出一个完整的京东。”