出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

7月21日，叮咚买菜在上海举办了一场以“共生、共创、共鲜”为主题的供应链生态峰会。会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖分享了公司最新调整，并正式对外发布“4G”战略，提出将“好用户、好商品、好服务、好心智”作为公司当下发展的核心方略。

这意味着，叮咚买菜放弃以低价商品争夺最大用户群的通用策略，转而锚定那些愿意为品质、功能、稀缺性付费，且具备高复购特征的“少数人”用户群体，通过极致商品力构建差异化壁垒。

那么，叮咚买菜为什么选择这样一条路呢？

避开内卷，以“好”立身

叮咚买菜的战略聚焦是对行业现状与自身优势的深刻洞察。

2025年2月以来，京东、美团、阿里三大巨头之间围绕着即时零售展开竞争，“战场”快速扩大，从餐饮外卖到超市便利，从手机数码到看病买药，自然也包括水果、蔬菜、肉类等生鲜品类。

对于巨头掀起的“烧钱”模式，叮咚买菜CFO王松表达了审慎的态度。“我们只说生鲜，不代表即时零售。生鲜领域快速增长，基础能力建设等是否可以真的匹配所谓‘砸钱带规模增长’，我们还是要审慎看待。”

当行业陷入“补贴换流量，低价争份额”的怪圈，间接导致商品结构高度趋同，可持续供应链能力建设被忽视。叮咚买菜的“4G”升级，本质上是从粗放的流量竞争转向精细化的商品竞争。

与此同时，越来越多的消费者对品质提出更高要求。“一分价钱一分货，尤其在‘吃’这件事上，过度压低价格，在品质、成本上是有问题的。”梁昌霖指出，价格战会分散企业深耕商品与供应链的精力，最终背离消费者的真实需求。

更重要的是，商品品质与差异化才是赢得用户长期信赖与复购的核心驱动力。梁昌霖透露，目前好用户在叮咚买菜平台上复购率为94.5%，大盘用户复购率61.5%。这验证了聚焦高价值用户群的商业潜力。

因此，避开巨头烧钱内卷，基于自身盈利模型和对消费者需求的把握，聚焦“好”的价值链，成为叮咚买菜破局的理性选择。

人无我有，人有我优

事实上，从今年年初开始，叮咚买菜就在内部执行“好用户、好商品、好服务、好心智”的“4G”战略，并于公司内部推动一系列调整。在“4G”战略中，“好商品”是前提，叮咚买菜正通过深度整合供应链，持续提升其商品力。

针对常规的品类或大单品，叮咚买菜真金白银投入上游，深入商品开发的关键环节，实现“人有我优”。2025年上半年，其联合合作伙伴建立黑猪养殖基地、数字渔仓，通过直控养殖、加工、配送全链路，提升品质稳定性与差异化。例如“吊水鱼”技术解决活鱼运输痛点，新疆直采计划挖掘地域特色水果。

数据显示，在过去半年内，叮咚买菜内部已经汰换掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比已经达到40%。

针对消费者需求还未被充分满足的细分场景空白，开发出匹配更多场景的“人无我有”的结构性差异商品。目前其锚定的是以低GI（低升糖指数）为代表的，还处在发展早期的健康化饮食市场。

叮咚买菜的策略是与中国食品发酵工业研究院、江南大学合作制定低GI标准，并投入科普教育。同时，优化APP布局，打造专区，并计划开发全品类、全场景的低GI商品，以科学逻辑、优质原料和严格准入标准，推动健康食品供应链生态的形成。

这一策略成效显著，消费者正日益将叮咚买菜视为购买健康食材的主要通道。据叮咚买菜副总裁张奕介绍，带有“配料干净”“低GI”等健康标签的商品销售增速迅猛：2025年上半年，“配料干净”标签商品销售额突破5亿元；低GI商品销售额更是从2023年上半年的不足百万元，飙升至接近6000万元。

为了将业务重心聚焦于打造好商品，叮咚买菜内部也启动了组织架构调整。梁昌霖介绍，公司已解构原有的商品开发中心，成立10个独立事业部，由核心高管分别挂帅，并同步改革了资源分配与考核机制。

这一变革的核心在于将商品力的权责高度统一，打破部门壁垒，提升决策与执行效率。梁昌霖举例道：“我们的CTO现在是蔬菜专家，CFO开始管水果。好处是全公司都明确目标是做好商品，而非抢流量。整个公司的结构、系统和流程都围绕‘好商品’运转。”

通过“人有我优”提升基础品类的品质壁垒，并以“人无我有”开拓健康等增量蓝海市场，叮咚买菜正以双重路径构筑其独特的商品竞争力。而支撑这一商品力跃升的底层力量，则是其日益强大的供应链数字化与智能化能力。

AI重构供应链

值得注意的是，叮咚买菜商品力的跃升，离不开AI技术对供应链体系的重构与赋能。

一是数字化供需协同，极致降本提效。全链路数字化改造最直观的成果是损耗率的大幅降低，叮咚买菜CTO蒋旭曾透露，叮咚买菜的整体损耗率在1.5%。

根据《中国物流统计年鉴》，传统配送模式下，国内生鲜损耗率约25%～30%，生鲜电商行业的损耗率整体远低于传统生鲜行业。但是，由于相关平台鲜少主动公布损耗数据，行业内对各家的损耗率说法不一。据《经济观察报》报道，每日优鲜的生鲜损耗率达到30%。《观网财经》援引零售分析人士数据称，朴朴超市损耗率为3.5%，行业平均水平为8%。

对比多维度的数据，1.5%的端到端损耗率为行业头部水平。

二是保障食品安全和链路真实性。品控负责人武德银分享了求真溯源系统，依托AI与区块链实现从农田到餐桌的全链路透明化。其突破点在于，供应商接入叮咚系统，共享溯源数据并同步至消费者，形成“造假成本高于收益”的约束机制，同时，品控部门在公司内拥有“一票否决权”，确保食品安全成为不可妥协的底线。

三是叮咚买菜对消费的洞察也更多地前置于商品开发和生产。CTO蒋旭展示了AI驱动的“实验型平台”能力：新品上架后，通过分仓测试不同价格与营销策略，3天初筛、7天定论，辅以AI因果归因剔除干扰因素。

AI技术的深度应用，不仅大幅降低了运营成本、提升了效率，更在食品安全保障和精准满足用户需求层面构筑了难以复制的核心竞争力，成为“4G”战略落地，尤其是打造“好商品”和“好服务”的关键技术支柱。

结语

叮咚买菜的“4G”战略，其本质在于以战略聚焦换取护城河的深度，以精细化运营和长期投入来构建持久的市场竞争力。

站在成功扭亏为盈的节点上，这一战略安排正持续收获成效。财报显示，2025年第一季度，叮咚买菜GMV同比增长7.9%，至59.607亿元人民币，连续五个季度增长。Non-GAAP净利润为3030万元，连续第十个季度Non-GAAP盈利。

反映运营健康度的关键指标也在持续优化。叮咚买菜CFO王松透露，目前全国平均订单价值（AOV）约70元，较四年前的50多元显著提升。从仓均单量看，上海高峰期近1700单，全年平均约1500单，远高于八年前的600单。从用户覆盖维度看，今年6月，上海地区已有30%的家庭成为其用户，苏州、杭州等核心城市的渗透率也达到25%左右。

这些持续向好的数据表明：叮咚买菜正通过聚焦“好”、深耕供应链，在竞争激烈的生鲜电商红海中，成功开辟出一条独特的增长路径。其选择与实践，为深陷同质化竞争与价格战泥潭的行业提供了极具价值的破局思路——回归商业本质，以极致的商品力创造真实的用户价值，从而构筑起可持续的长期竞争壁垒。