尽管全球高端消费萎靡不振，奢侈品牌普遍吃西北风，陷入困境多年的英国奢侈品牌Burberry巴宝莉却意外的稳住阵脚。

当地时间7月18日开盘前，Burberry发布截至6月28日的2025财年第一季度财务数据，零售额同比下降6%至4.33亿英镑（按固定汇率计下降2%），同店销售同比下降1%，相比去年同期21%的跌幅已明显收窄。相比法国奢侈品集团开云同期收入下滑14%，核心品牌Gucci古驰收入同比大跌25%，Burberry竟然赢了。

按市场来看，美洲地区同比增长4%，新客户的增加提供了支撑；EMEIA地区（欧洲、中东、印度和非洲）同比增长1%，本地消费增长弥补了游客消费的下降；亚太地区同比下降4%，日本市场表现承压，部分被韩国的增长所抵消；大中华区同比下降5%，其中，中国大陆的降幅为4%，但好于历峰集团公布的7%跌幅。

首席执行官Joshua Schulman约书亚·舒尔曼表示：“过去一年，我们已从稳定业务转向充满信心地推动Burberry Forward战略。第一季度可比销售的改善、核心品类的强劲表现以及品牌吸引力的提升，让我们对未来的方向更加笃定。我们的2025秋季系列目前已登陆门店，并受到各类奢侈品消费者的广泛好评。尽管外部环境仍具挑战，我们的转型也仍处于初期阶段，但初步成果已开始显现，令人鼓舞。”

“Burberry Forward”重塑计划，主要聚焦品牌表达回归永恒英伦奢华，同时修复销售额、利润率与现金流，进一步控制成本。

在当季产品方面，High Summer、Highgrove和Festival等全新系列，回归英式夏日传统风格，同时推出了价格更亲民的包袋，比如售价850英镑的Horseshoe斜挎包，吸引到许多不同阶层的新消费者。根据Luxurynsight的价格分析，自去年10月以来，Burberry平均包袋价格下降了9%。

在成本控制方面，今年5月巴宝莉宣布将在全球裁撤约1700名员工，占员工总数约18%，以实现至2027年新增节省6000万英镑开支的目标，这是对集团之前宣布的4000万英镑成本节约计划的补充，其中在2025财年已节省了2400万英镑。也就是说，到2027财年集团将总共节约1亿英镑的成本。这个实打实的成本削减举措受到了投资者的肯定。花旗银行时隔17年首次将巴宝莉股票评级上调至“买入”，分析师指出：目前的潜在回报已大于风险。

因为业绩回暖迹象显著，财报发布当日开盘后，集团股价上涨7%至13英镑/股，总市值约48亿英镑。自2024年11月约书亚·舒尔曼上任后宣布最新战略以来，其股价已累计上涨45%。去年7月上任的约书亚·舒尔曼曾任轻奢品牌Michael Kors迈克·高仕、Coach蔻驰和Jimmy Choo的首席执行官。

品牌CEO约书亚·舒尔曼。

在最新公布的管理架构调整中，Burberry宣布将四位地区总裁纳入全球执行委员会，分别为：亚太区总裁Claudia Kim、EMEIA总裁 Frank van Loon、大中华区总裁张馨予（Josie Zhang）以及美洲总裁Laura Dubin-Wander。他们将继续负责各自区域业务，并参与公司战略制定和运营决策。同时取消首席商业官职位，“我决定不再设立该角色，而是让区域总裁直接向我汇报，这样我能更贴近客户，也让决策链条更高效”，CEO称。

不过，Burberry在中国市场的业绩仍然疲软。分析人士指出，从目前Burberry市场营销的内容来看，着力在重建与英国经典文化之间的关系，针对中国市场的本地化策略暂时不是品牌的优先项。在媒体电话会上，集团首席财务官Kate Ferry表示，中国仍是Burberry “极为重要的市场”，目前占全球销售约30%。尽管客流承压，但转化率已有所提升。

Burberry官宣吴磊为品牌代言人。

Burberry日前官宣中国青年演员吴磊为品牌代言人。品牌表示，此次合作不仅延续了Burberry对青年创意力量的持续关注，也象征着品牌对户外探索精神与个人风格表达的双重致敬。近年来，吴磊不仅在影视作品中展现稳健的演技，也通过个人骑行栏目《骑有此理》，以导演和创作者的身份探讨自然与身体、精神之间的关系，唤起年轻一代对骑行生活方式的关注。

南都记者 王欣