出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

头图/品牌官网

近日，壹览商业获悉，今年以来，贝泰妮集团持续裁员。据多位接近企业的人士透露，这轮裁员从年初就开始启动，涉及集团总部人事部门、各地市区销售体系、线下OTC渠道、后端运营支持等多个岗位。

在近几个月，裁员的重点逐渐转向非销售岗位。已知被裁岗位涉及计划部，以及杭州地区近10人的电商直播团队。

一位接近贝泰妮集团的从业人士对壹览商业直言，今年是贝泰妮提出“转型合规”的第一年，但各项业务指标和数据“都不好看”。在这样的背景下，企业必须以压缩人员成本、提高人效。

“贝司现在也在做网络转型，内销转大包，因为直营销售太差，有可能考虑彻底转向类似欧莱雅那种销售模式，基本就不需要那么多人了。”上述人士说。

大促不及预期、业绩承压

贝泰妮是早期把功效护肤概念深入到中国药房场景的公司之一。

2016年，旗下主力品牌薇诺娜大规模进驻连锁药房，成功借助全国数十万家药店触点，占领了敏感肌护理的专业心智。

但如果看整个集团的体量，就会发现线下并不是营收大头。

根据2024年年报，贝泰妮全年总营收57.36亿元，同比增长仅3.87%，是上市以来最低增速。其中线上渠道收入达39.12亿元，同比增长10.1%，占比总营收体量接近七成。

贝泰妮的盈利能力也在走下坡路。2024年，公司归母净利润仅5.03亿元，同比大幅下滑33.5%，扣非净利润更是暴跌61.12%至2.4亿元。

进入2025年第一季度，情况继续恶化：营收同比下降13.51%至9.49亿元，归母净利润仅2834.05万元，同比暴跌83.97%，创下上市以来最差季度表现。

一方面，贝泰妮的费用率高企难下。2024年公司销售费用率高达49.97%，同比上升2.7个百分点；管理费用率也攀升至8.94%。特别是为冲击“双11”而大幅投放电商渠道，导致2024年三季度出现上市以来首次亏损0.69亿元。2025年第一季度更是出现销售费用率56%的“新高”。

高投入、低产出，营销费用失控、业绩却难以转化，公司的支柱品牌薇诺娜增长已经陷入停滞。2024年，薇诺娜营收49.1亿元，同比下滑5.45%，薇诺娜占集团营收总额超85%。与此同时，薇诺娜宝贝、瑷科缦、姬芮、泊美等小品牌虽增速亮眼（部分超200%），但绝对规模仍小，难以支撑集团的整体增长。

贝泰妮在2024年财报上这样形容当年的大促情况“美妆行业2024年双11等线上大促活动销售普遍不如预期，公司未达成双11销售目标。”

另一方面，曾经让薇诺娜脱颖而出的线下OTC渠道也不再是高增长的“蓝海”。2024年，集团线下渠道收入12.74亿元，同比下降了10.72%，占总营收比例22%。

美妆集团在线下OTC渠道的竞争愈发激烈。比如，就在最近，福瑞达生物股份宣布2025年将覆盖10个千万级药店连锁的计划，并配合推出100个“妆药食”SKU；连续举办五届的医药零售业大会，首次设立“美妆展”专区；从招聘信息看，国际大牌（理肤泉、雅漾）和本土新锐（珀莱雅、可复美等）都在加码药房布局。

驱动增长最核心的流量成本难降、全渠道营收又不及预期，贝泰妮裁员也在情理之中。

财报显示，2025年一季度，贝泰妮管理费用达1.18亿，同比增加了55.96%。可以推测，这部分费用的增长与因裁员产生的赔偿有一定关系。

裁员后，如何转型？

借鉴欧莱雅等国际大牌在中国市场长期采用的轻资产分销模式，确实有利于贝泰妮降本增效。

在这种模式下，总部会把重点放在产品研发、品牌营销和价格体系管理上，而不再承担“最后一公里”铺货和动销的重人力成本。货物则通过全国范围的核心代理商、大型分销商来完成批发、铺市和动销任务。

简单来说，就是把直营做的事情交给渠道商做。

这类转型背后有几个明确的逻辑：

首先是省人省钱。直营销售团队规模庞大、管理层级多、返点体系复杂，意味着极高的人力成本和运营费用。裁掉冗余人员、减少直营开支，是当下利润承压下最直接、最快速的“止血”手段。

其次是财务上好看。把货打包卖给大代理商可以一次性确认收入、快速回款、减轻库存压力。对于现金流紧张、资金周转压力大的公司来说，这是非常现实的选择。

最后是管理成本转嫁。过去直营模式意味着总部要管理成百上千个销售代表、BD、培训和大区经理，要去跑各地药店和终端。改成大包模式后，这些铺货、促销、回款的压力就变成代理商自己的事了。

欧莱雅在中国就是典型的“品牌商+分销商”模式。它并不自建庞大的直营网络，而是把产品大批量供给各大渠道商（百货专柜、CS店、药房、电商平台），总部专注于品牌建设和产品研发。

不过，这种轻资产转型也不是没有挑战。

一旦公司放弃直营，就意味着对终端渠道的价格和品牌形象控制会弱化，渠道商为了出货可能会压价、串货，引发价格战。返点和政策也要变得更合规透明，导致短期内可能失去一些依赖返点返利的“老关系”客户。

对贝泰妮来说，这场转型的好处是能大幅降低人力和费用率压力、改善现金流状况，让公司从“重销售团队、拼人海”的模式里脱身。但代价是要放弃对渠道最直接的掌控权，靠更精细的价格管理和品牌力来维系分销商的合作意愿。

裁员只是第一步。下一步的生意能否做好，取决于贝泰妮接下来能否把复杂的渠道网络、分销政策和品牌营销真正梳理好。对这家曾被誉为“药妆茅台”的功效护肤龙头来说，这是一次关乎生死的改造。