一位抖音爆款书操盘手眼中的行业挑战与转型路径
北京青蓝品牌管理有限公司总经理江乐兴2002年进入出版行业，职业生涯中的他，经历了多次行业更迭。“很多同龄或年长的出版人早就不在国内了。”而这位一直在做书一线的操盘手，策划了近1000种图书，累计输出版权100多种。
通过大V带货，实现45秒销售10万套《这才是孩子爱看的漫画中国史》；策划过超级畅销书《这才是孩子爱看的漫画数学》系列，荣获2022年度天猫图书“童书年度新书”奖第三名。在销售疲软的2024年，推出的《女孩，你该如何保护自己》《男孩，你该如何保护自己》销量均突破了100万册，其中《漫画少年冒险之旅：狼之道》更是突破了单品400万套……
2025年上半年，公司旗下的《青春期女孩枕边书》《青春期男孩枕边书》销售再破100万册。而他也成了行业从业者口中的“生态搅局者”之一。他又是怎样看待图书行业现状、未来市场变化以及机会呢？以下是记者与江乐兴的对谈。
Q：中国出版传媒商报记者 孙珏
A：北京青蓝品牌管理有限公司总经理 江乐兴
1
关于新媒体投流
Q
怎么看今年的新媒体端销售行情？
A：说实话，今年新媒体端的行情不太好。一方面由于新媒体的流量早已见顶，各类目的商家仍在涌入，图书又是小众类目，能获得的流量自然越来越少。另外，在整体流量无法新增的情况下，流量必然越来越贵，ROI（投入产出比）也就越来越低。尤其是抖音商城的商品卡，更是以低价模式引导闭环消费。过去引以为傲的外溢，现在已经低得可怜。想以抖音上的流量引爆到三网，除非你日均出单5000以上，否则三网基本无感。
Q
有哪些具体的表现呢？
A：2025年上半年，除了哪吒、Deepseek带来短暂的高峰外，大部分时段内的流量都飘忽不定。以抖音精选联盟为例，前几年，能进入销售排行榜前50名的图书，近2小时最低的销量都可以达到800册左右。但现在，近2小时销售800册的链接，差不多可以进前10名，排在最后的一名，近2小时销售可能只有200册左右了。
Q
新媒体版税怎么跟作者结算？
A：没办法结。如果要打新媒体，版税这个部分就不能算入。从作者角度看，如果他不打新媒体渠道，整体销量肯定会大打折扣。如果新媒体起量，多多少少可以带动三网。对于三网正常销售的，作者当然可以按版税结算。如果作者会算账，放弃新媒体的版税，实际上比全网销售都按版税算挣得多。当然，这也取决于作者的市场地位与行业影响力，不能一概而论。
Q
“青春期男孩枕边书”“青春期女孩枕边书”投流费大概多少？
A：可以计算出来。这两个品仅在抖音平台上的销量就有小100万，按照每单20元的广告费算，我们和兄弟打品团队至少投入了2000万的广告费用。
Q
投流书的印刷、纸张成本，会极限压低？
A：其实，并不都是如此。外界很多人看来，我们用最差、价格最便宜的纸张。其实国企和民营机构采购体系不一样。民营机构通过缩短账期或是现金采购，谈的价格空间自然更大。
Q
投流最难的地方是哪里？
A：最难解决的是素材问题。素材的原创性低、衰减的速度就快。好的素材衰减速度可能慢一些。但是从后台看，我们铺上去几百条、几千条视频，投放时才有点反应。也就是说，大家看见的爆款视频，是经过抖音层层流量池子杀出来的。看不见的视频，是无数个死掉的素材。
Q
一个品每天平均多少条视频投放？
A：每天至少更新200条以上，人工成本也挺高的。
Q
通过投流打爆一个产品的具体流程是怎么样的？
A：首先肯定是选品，不是所有的品都有打爆的潜质。尤其是今年，要实现从0到1，是一个非常痛苦的过程。因为抖音越来越重视产品的权重了。当一个新链接上去，最艰难的过程，就是素材的冷启动与链接的0动销。可以这么说，打爆一个品的前期，都是在微亏的状态下奋勇前行的。如果你想一点都不亏，还想打爆一个品几乎很难。除非你有极强的背书，极牛的产品，再配上极牛的文案，以及庞大且垂直的账号……
Q
青蓝除了做书，自己也有投流团队？
A：对。我们有的品是自己打，有的品，还得和兄弟团队共同打。
Q
日出多少单，算这个品爆了？
A：以现在行情，一个链接在24小时内，能出5000单左右，可以算是爆了。
Q
打爆一款产品，除了投流上量，还有什么比较关键的动作？
A：平台机制是一旦打起来后，特别重视第一波流量的好评率，如果货不对版，或产品内容不符合消费者的预期，往往很难控制住差评率。差评也不是平台能控制的，是消费者提供的。比如，你今天出了1万单，过几天后，收回来的好评率如果低于80%，基本上这个品就废了。平台直接下架了。所以，通过这个逻辑，也可以看出平台需要好东西，也需要创新性、网感强的产品，好不好，还得消费者说了算。
2
当下的“新玩法”
Q
今年新媒体投流与以前的路径还一样吗？
A：我觉得，今年抖音平台的变化对出版社来说是个利好，更倾向于助推好内容。我们观察到，几年前一个全新的爆品出来后，后面的跟风品，无论是第二、第三、第四、第五、第六都能分到流量。但今年，纯粹跟风的品都没有太好的销量，虽然这不是绝对的，但从整体上来看，大部分的跟风品都消声匿迹了。这意味着，好产品出来后，平台有了一定的保护机制，不再是价低为王。另外，抖音平台的比价系统也比以往要友好得多。
Q
但问题是，出版社还是不知道怎么运作。
A：是的。部分出版社很难拿他们的品，跟当下的社会情绪以及投流逻辑相结合。
这里面可能就存在合作的机会：比如出版社可以和民营公司共同开发一些项目，出版社提供优质的内容，民营公司提供推广方案与营销落地，双方将优质的内容重新激活，就是一种双赢。如果各自为战，都存在不同的短板：懂流量的，不一定有好内容，有好内容的，不一定懂流量。
Q
怎么激活？
A：举个例子，正常做书的逻辑和流程一般是先策划选题，找作者，再等稿子，然后出版，再去市场销售。如果按这个流程走，实际上出版社的每个项目都在开盲盒。因为编辑的思维是：我要把这本书做好，就得按我的经验和感觉去确定价格、开本、印张，甚至包括纸张、装帧等。这种经验当然没问题，尤其是经验丰富的老师，他们有着极为深厚的出版功底。
但如果要把这本书当爆品打，就非常冒险。因为经验逻辑是感性的，市场逻辑是理性的。从市场逻辑来看，售价才是最重要的，定价反而没人看。如果你把它当爆品来打，就得接受爆品的逻辑。比如从你的售价中，拿出70%的空间来做广告，剩下的30%，还能包得住成本吗？所以，如何激活，一方面要看内容，一方面要看市场，同时也要看成本控制。当然你会说，没有哪个出版社能承受得起70%的佣金或分成比例，但也要看你与打品公司采用什么样的合作方式。总之货架电商时代，我们只要采用折扣逻辑，就可以将一个品打爆。但在兴趣电商时代，则需要采用逆向思维的成本倒推机制，才有机会进入投流的赛道。
Q
除了这些，还有什么部分要调整？
A：封面、书名、广告词、开本、内文标题等等，都要适当的调整。内容形式也有可能要变。比如，纯文字的需要改成图文、漫画的，版式僵化的要改成活跃的，等等。当然这些调整要看具体的产品情况。也就是说，调整后的产品需要有更好的网感与视觉冲击力。
Q
可以说说与出版社合作的案例吗？
A：比如和我们关系较好的 博月图书，从去年开始跟青岛出版社合作“漫画新科技”一书。这是一套2023年出的书，基本过了最佳的销售周期。后来经过重新调整，优化了开本、封面设计与印制成本等，在今年Deepseek与AI特别火的时候，该书经过博月图书与打品公司的合作，一跃成为了2025年上半年的爆款。据开卷最新发布的数据显示，该书进入了2025年上半年全国图书排行榜少儿类前30名。
Q
怎么看待出版圈的人说，投流书破坏了行业生态？
Q
出版行业做书，尤其是国企社，几乎不可想象单体项目有百万级、千万级的广告投入。
A：确实。传统出版跟资本没有太大关系，但现在做书最大的玩法就是资本+技术。一个中型的打品公司，至少四五十个人，一年至少消耗几千万。更别说那些大型的打品团队，一年365天，差不多平均每天要消耗100万以上。投得多的时候，差不多一个晚上就会烧掉几百万。在这种情况下，账上还得有余额，不能说这几百万元没了就结束了。另外，一个投流公司至少要200~300个账号，这是一个基本的广告系统。就算给每个账号留3万元，300个账号就是900万元。这意味着，投流公司的账上，光预充的广告费用都是1000万级的。如果按15天货款回笼的规律，累计消耗的广告费与在途货款加在一起，至少得有几千万是趴在账上不能动的。
Q
除了资本，还要有技术？
A：对。不是光有钱就行，有钱不消耗也没用，消耗了，ROI打不正，更不行。所以说，新媒体的打法是在资本、人力、技术共同驱动下，产生了这个时代的新模式。有的同行可能会不服，但我们先不谈产品好坏，就问你花了多少钱？如果打品方，花了几千万，甚至1个亿，为一本书做广告，但您的书一分钱没花，效果当然不一样。
Q
投流的玩法还能持续多久？
A：纯投流靠的是三网分销来挣钱，如果三网挣的钱不能弥补前端的亏损，那么这个链路就玩不下去了。但如果是微付费，我觉得永远都可以做。要知道，一本新书出版，除非作者有流量，基本上没有几个人知道，更不会有人主动去搜他。要想有人搜，就得有流量的驱动。
就像我们前面讲的一样，不管你在什么平台上卖书，都得有广告费用的支撑。即使有搜索，还得做好基础销量与评价，否则，你打开淘宝、京东、拼多多，连翻好几页，都找不到你要找的书。更何况消费者是通过关键词来搜索的，他又不知道你的书名、书号，你的链接刚开始的时候也没有权重，人家根本就看不到你的产品，何谈购买呢？
3
不想投流，出版机构怎么生存？
Q
如果有的出版机构不想做投流书，当下要怎么活？
A：至少要在各大新媒体平台上，把自己的账号建起来，并通过这些账号为自己的产品进行曝光与赋能。成不成，不好说，但至少要动起来，干起来，并持之以恒地输出。也就是说，出版机构必须要有魄力搭建自己的流量体系、闭环体系。
Q
有很多出版社都搭建了直播间或者在尝试做短视频。
A：大部份只是搭个架子，配两个人去做尝试，跟全身心投入做是两回事。怎么干，既需要有一个英明的领导做决策，更需要一个懂流量的操盘手进行专业的运作。否则干了大半年，回头一看颗粒无收，所有的信心都给浇灭了。
Q
怎么看现在行业从业者所说的，出书即变库存的情况？
A：从理论上来看，任何一本书都可以找到它的卖点，或者用大数据的方式找到它的读者。为什么现在很多新书一出就是“死书”呢，其核心原因还是渠道的适配性不对。比如你一个做少儿书的，看到社科书很火，也想玩一把，结果你根本就没有这样的营销渠道，不“死”才怪。还有编辑在策划这个选题的时候，没有根据市场逻辑去确定售价，倒推成本。结果光印制成本就高得吓人，投流吧，没空间。降低售价吧，成本又高。总之，每策划一本书，都应当先瞄准出口，抓住热点与痛点，并行之有效地推出，才可以减少“一出就死”的悲剧。尤其是对于季节性很强的书，都必须赶在应季前一二个月出版，否则，当销售季错过了，流量失去了，你的书也黄了。
Q
从现在看，出版社和民营公司比较容易两级分化？
A：我的感觉是这样。民营公司的产品过度追逐话题感、焦虑感、实用性，出版社过度尊重他们所拥有的内容——还是在单纯地埋头打磨内容。
Q
从当下来看，怎么评判一本书是成功还是失败？
A：我认为从营销的角度来讲，不能以爆款去论证一本书的成功与否。有时你即使做了个大爆款，但其他环节没控制好，也可能挣不到什么钱。比如库存积压，售价紊乱，分销不畅等。有些书并不是爆款，但能顺销，且长尾效果好，反而挣了大钱。总之，评判一本书的成功与失败不能完全以销量的多少来定义。相反可以用挣了多少钱，投入产出比是多少来衡量，或许更为客观。
Q
除了搭建自己的矩阵渠道，产品端该怎么做？
A：做精品，做好品，把图书的利润往上提。深耕产品、流量或者深耕自己的渠道，从出版社层面看，也是非常需要机缘才能做起来的。而且还需要专业的人去干专业的事。比如，企业肯定是按照市场化规则去运行。如果你本来就是一家企业，还按照事业单位去运作，肯定必死无疑。
Q
具体讲讲，出版社要怎么活下来？
A：我们仔细去分析中信出版社、机械工业出版社、人民邮电出版社等，这些一路贴着市场运转的出版机构，不难发现，他们就是市场怎么变就怎么跟。哪里有流量，就去哪里卖。
然而，大部分传统出版社依然把自己定义为工厂。当渠道崩盘式地消失后，对于工厂店来说是最致命的。当你的渠道力量不够，就没有自救能力，等于没了手脚，只剩下躯壳。这个躯壳就是出版社的产品，但产品永远无法直接触达终端。现在的问题是，触达机制日新月异，稍微迟疑一下，就错过了一个时代。
不过现在大部份出版社也都行动起来了，虽然节奏慢点，但也在咬牙做新媒体，不挣钱也去做，从某种意义来讲，这些动作都会奠定自己的阵地。也就是说，出版社除了做产品，把自己当作厂家以外，还得把门店经营好，厂店结合，并且这是一个动态结合的过程，不是固化的实体店或线上店。当然，直播间、短视频的制作，越往后，对经验技术要求越高。不比刚开始的草莽时代，谁上谁就挣钱，现在是存量时代叠加产能过剩，没有专业化的运营，想在一片红海中杀出重围确非易事。
Q
您怎么理解市场低迷这个事情？
A：我在两年前，就预测到这个市场肯定会难。现在经济增长到一定程度，会进入瓶颈期，萎缩后大家不敢消费。在经济下行周期，出版业怎么做，这是一个核心问题。回头看看，我们经历了出版行业的各种起起伏伏，年年难过，年年过。回头一看，过去的其实都是最好的。就像我们现在，都说市场不好，说不定明年回头看，今年反而是最好的。其实，我们做生意或者做书，包括我们的人生，唯一能把握的就是当下。过去已经过去，未来也不知道会怎样，唯一能把握的就是“今”。
Q
所以，这种市场，我们要怎么做？
A：经济下行周期，第一，我们的产品要着重解决社会情绪问题，第二，怎样提供高性价比的产品。如果你的产品没有很高的性价比，又没有一个很好的情绪价值与获得感，消费者怎会为你付费呢？从消费端口看，大家口袋里有钱还是没钱？不完全是决定性因素，而是你得给他一个足够的购买理由。因此，现在既要把消费者当上帝，又不能把消费者当上帝。只要你通过文案或素材，给到他一个不买就后悔的理由，一本书几十元，或上百元钱，相信现在的人还是完全可以消费得起的。关键问题是，你不要给消费者讲：这本书是谁编的，用什么纸张、谁给画的，采用了什么开本。其实这些东西，对于消费者来说，并没有多大的兴趣。
相反，消费者需要知道，这本书能帮我解决什么问题，能给我带来什么收获。比如“这本书能让你戒烟”“这本书能让你不再抑郁”或者看完这本书能年入百万，马上能解决单身问题等等。当然，书的门类各式各样，任何营销方案都不可能做到一招鲜吃遍天。总之，不管你做什么书，卖什么书，都得找到这个人群的需求点与痛点，才能促使他为之付费。
Q
您觉得，未来出版能存活取决于哪些因素？
A：取决于有没有特色。如果没有特色，就很难存活或者说挣不到大钱，只能挣小钱、辛苦钱。因为高销量，低利润的时代，已撑不起高支出的内容投入了。这个时候，我们可能就得接受销量少点，也要利润高点。但你要想利润高，就得东西好。你的东西本来就不值钱，怎么能卖出高价钱呢？所以未来的出版，能否存活，完全看你能否推出内容好，价值高，还能让消费者乐于接受的产品。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强