今天分享的是：2025中国积木人行业趋势白皮书第一部分

报告共计：22页

积木人：从玩具到情感载体，中国潮玩市场的新势力崛起

在全球玩具行业迭代浪潮中，一种融合拼搭玩法与IP角色魅力的新品类正迅速崛起——积木人。它既打破了传统塑料积木人仔角色表现力薄弱的局限，又克服了拼装玩具生产复杂、迭代缓慢的难题，以“标准化+个性化IP”的创新模式，开启了玩具潮玩领域的“品类革新”。如今，这一品类不仅成为年轻父母与孩子的亲子互动新载体，更成为Z世代释放压力、表达自我的文化符号，在中国市场展现出惊人的增长潜力。

从拼接到共鸣：积木人如何重构玩具价值

传统积木玩具往往依附于场景套装，角色形象模糊；而单纯的IP手办又缺乏互动性，难以满足玩家的创造欲。积木人的出现，恰好填补了这一空白——它以拼搭为基因，以IP为灵魂，将“自由组合”与“情感共鸣”深度融合。

从全球市场来看，兼具拼搭与角色属性的玩具已成为新焦点。数据显示，全球角色类玩具贡献了近半数市场规模，且增速领先行业平均水平；拼搭类玩具同样表现亮眼，2023至2028年复合增长率预计高达15%。而同时具备两种属性的拼搭角色类玩具，更是成为增长最快的细分领域。其中，中国市场的表现尤为突出，2023至2028年复合增长率预计达41%，远超全球平均水平，成为驱动全球市场增长的核心力量。

这种爆发式增长的背后，是积木人对“价值体系”的重构。它不再局限于“物品本身价值”，而是将“个性互动价值”与“内在情绪价值”纳入其中：玩家既能通过拼搭过程获得成就感，又能通过IP角色找到情感寄托，还能借助社交平台分享创意，形成“互动-收藏-社交”的闭环。正如布鲁可、奇妙积木等国产品牌的实践所示，一款成功的积木人产品，既能让孩子在拼搭中锻炼动手能力，也能让成年人在组装中释放压力，甚至成为朋友间的“社交货币”。

需求升级：从“有的玩”到“玩得值”的消费变迁

中国积木人市场的火热，离不开消费需求的深刻转变。线上销售数据显示，近两年积木人成交人数持续增长，而618、双旦、年货节等节点的礼赠需求，更是推动销售额屡屡创下高峰。这背后，是消费者对积木人价值的重新定义——他们不再满足于“能拼能玩”，而是追求“情智双驱”“玩创共生”“IP入魂”的综合体验。

“情智双驱”成为核心诉求。一方面，家长群体对安全环保、工艺质感的要求愈发严格，60%的消费者将“安全环保材料”列为购买首要考量；另一方面，情感需求比重上升，72%的玩家因“兴趣爱好”购买，69%的父母将其视为“亲子互动”的载体，66%的成年人则通过拼搭实现“减压放松”。这种“实用功能+情绪价值”的双重需求，推动积木人从“玩具”向“情感工具”跨越。

“玩创共生”则体现了对互动体验的高阶追求。玩家不再满足于按说明书拼装，而是期待更丰富的创造性玩法。数据显示，带磁吸拼接、智能灯光音效、APP远程控制的积木人搜索量增速显著，65%的消费者希望增加互动功能，71%期待“磁吸式拼接”带来更便捷的组装体验。与此同时，“场景叙事”“社交分享”成为新趋势——有人用积木人搭建“奥特曼小剧场”，有人在社交平台发起“积木人创意大赛”，让玩具从“个人把玩”延伸至“群体共创”。

而“IP入魂”是积木人打动消费者的关键。在社交媒体上，48%的讨论围绕IP展开，奥特曼、假面骑士等国际IP仍是焦点，但哪吒等国产IP的关注度也在快速上升。玩家对IP的要求不仅限于“造型像”，更追求“灵魂像”——77%的消费者看重“IP造型还原度”，64%在意“故事背景与世界观”的契合。这种对IP的深度认同，让积木人超越了普通玩具的范畴，成为承载童年回忆、文化偏好的“超级符号”。

人群画像：谁在为积木人买单？

积木人的消费群体正在不断扩容，从亲子家庭到年轻白领，形成了多元化的需求图谱。其中，两大主力客群尤为值得关注：

亲子组合是核心消费力量。26-35岁的一二线城市妈妈是主要决策者，她们既重视玩具的安全性与教育意义，又会以孩子的兴趣为导向——6岁以上的男孩是主要把玩者，81%因“IP吸引”而喜欢积木人，79%会与小伙伴交换积木，形成独特的“社交圈”。对这一群体而言，积木人不仅是“玩具”，更是“创造力启蒙工具”和“亲子时光载体”。

成人自购群体则展现出鲜明的年轻化、高城市化特征。一线城市的年轻人是主力，其中18-25岁的Z世代男性需求显著，58%为男性消费者。他们月收入中等，却愿意为“情怀”和“悦己”买单：87%将拼搭视为“解压方式”，66%享受“收集乐趣”，56%因“对特定IP有情感联结”而反复购买。办公午休时拼搭片刻、用积木人装饰书桌、在社交平台分享收藏心得，已成为他们的生活方式。

进一步细分，这一市场还涌现出四类典型人群：注重教育的“亲子启蒙家”、热衷社交的“玩伴新势力”、为情怀买单的“次元收藏者”、追求稀缺性的“潮玩鉴赏官”。不同群体的需求交织，推动积木人产品向全价位、全场景延伸——从几十元的入门款到数百元的收藏款，从居家休闲到朋友聚会，积木人正在渗透到生活的多个场景。

未来展望：IP与创新驱动行业持续升级

随着消费需求的多元化，积木人行业的发展路径愈发清晰。IP的深度开发将是核心方向，既要延续国际IP的影响力，也要挖掘本土IP的潜力，通过更高的还原度和故事融合度，增强玩家的情感黏性。产品创新则会向“智能化”“场景化”迈进，磁吸拼接、智能互动等功能将成为标配，而“跨品类兼容”能力——如与机甲模型、变形玩具的联动，将打开更大想象空间。

从布鲁可开创品类到奇妙积木、森宝积木的快速跟进，国产品牌正在引领这场“品类革新”。它们以更灵活的IP合作、更贴近中国消费者的设计，推动积木人从“小众爱好”走向“大众潮流”。在消费升级与情绪需求的双重驱动下，积木人不仅是玩具行业的新增长点，更成为观察中国年轻一代生活方式与情感需求的窗口——在这里，每一块积木都承载着创意，每一个角色都连接着情感，而整个行业的故事，才刚刚开始。

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