文｜创业最前线

“去年夏天，我在这个商圈接到最多的订单是霸王茶姬，但今年补贴活动下，茉莉奶白的单子挺多的。”北京一位饿了么外卖骑手向「创业最前线」透露道。

谁能想到，在京东、美团、饿了么外卖大战的喧嚣中，新茶饮与咖啡成了外卖平台的“补贴中心”。

今年2月京东外卖带着“钞能力”杀入市场，以熟悉的补贴配方点燃战火；4月美团表示，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元；4月最后一天，饿了么宣布“饿补超百亿”外卖补贴计划，淘宝闪购也发放了一亿张奶茶免单卡。

在三大互联网平台正式短兵相接的日子里，薅羊毛的快乐让年轻人在喝奶茶这件事上一头栽了进去。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

反馈在数据上，在补贴高峰期，京东外卖的茶饮订单占比接近50%；6月中旬，淘宝闪购联合饿了么宣布的数据显示，其茶饮类订单占比达到25%。

茶饮品牌茉莉奶白正凭借阿里“亲儿子”的身份，走上新茶饮牌桌——在淘宝闪购上线24小时内，茉莉奶白的两款产品各卖出超过10万杯。

但在热闹背后，茶饮行业淘汰赛却悄然加速。窄门餐眼统计，近一年内，有超过16万家奶茶饮品门店闭店。

作为后来者的茉莉奶白，在竞争加剧内卷、茶饮产品同质化之下，能否讲出新故事？

1、外卖商战狂欢之后

工作日一早，作为奶茶和咖啡“重度用户”的90后周周，习惯性打开手机，开始在京东、淘宝、美团之间来回切换比价。

“5月外卖商战以来，我甚至和我老公一起研究哪个平台点单更划算。这期间，我喝过0元的淘宝免单奶茶，也喝过很多低于5元的瑞幸、沪上阿姨和霸王茶姬。”周周不由向「创业最前线」感慨，她仿佛被拉到了十年前的外卖大战，补贴满天飞，羊毛到处薅。

00后学生徐颖也在庆幸自己迎来了属于他们这一代的外卖商战红利，“一觉醒来，感觉全世界的奶茶价格都打下来了，以至于我在这两个月几乎没有节制地喝了太多奶茶，至少胖了5斤。”

这场平台价格战中，消费者和茶饮商家无疑是受益者。

借助平台流量，商家可以收获更大的顾客覆盖度和市场占有率。有报道称，此次外卖大战期间，库迪累计销量达到1亿个订单，而这背后平台对其补贴了2个亿。

而作为淘系外卖的“亲儿子”，茉莉奶白虽然是一家新晋茶饮品牌，因为能获得平台的各种优先级资源，在外卖大战中不光冲了一波销量、还拉来一波曝光度。

（图 / 茉莉奶白王府井店）

“我是在淘宝上第一次看到茉莉奶白的，因为价格便宜，我就喝了它家的起司咸酪乳小种。喝起来奶香味很浓，还能喝到芝士的咸味，底层有茉莉小种茶底，花香味正好中和了奶味的腻，还不错。”徐颖表示，这之后，她也趁着补贴尝试了它家的开心果茉莉椰等产品。

事实上，经过外卖大战确实让更多人认识了茉莉奶白，也让更多人因为低价愿意购买茉莉奶白——在淘宝闪购全量上线当天，茉莉奶白在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

不过，在茶饮品牌光鲜的数据背后，却也暗藏着危机。

实际上，正有越来越多的从业者担心当消费者习惯低价后，是否还会持续购买恢复正常售价的奶茶产品。

从业者李伟表示，担心品牌争相打低价，消费者对一杯奶茶的预期价格会越来越低，“消费者以后都喝习惯了10元的奶茶，肯定不太情愿喝20元的了。”

某茶饮行业资深从业者刘梦瑶则直言，当外卖大战结束，奶茶价格回归原价，在一定程度肯定会影响消费者的购买决策。

“2025年5月#奶茶该有的价位#话题发酵，可以看出，消费者普遍认为奶茶价格存在虚高，以前的奶茶几块钱，现在动辄20元的价格太贵。叠加现在消费者花钱更加谨慎，以前喝喜茶的那批人都可能喝蜜雪冰城了。”刘梦瑶说道。

而从业者担心的事情，正在真实发生。

“强烈推荐茉莉奶白的抹茶白兰，这款产品已经超过了霸王茶姬在我心中的地位。不过这款产品原价23元，我感觉是有些贵的，现在在淘宝闪购点的13块钱，这个价格就合理多了。”一位茉莉奶白的资深粉丝向「创业最前线」直言。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

但像茉莉奶白这样品牌力尚且薄弱的新晋茶饮品牌却不得不加入补贴战，因为不参与补贴，消费者很快就会去别家消费。

“看到淘宝上茉莉奶白要15元左右的招牌产品，我还是下单了京东5.9元的瑞幸轻乳茶。”另一位茉莉奶白的资深粉丝张洁也向「创业最前线」表示。

显然，低价产品给茉莉奶白们吸引了短暂的流量和注意力，但在还不具备足够强大的品牌力时，却也容易让其陷入长期的价格隐患。

2、守不住的价盘？

在此之前，虽然很多人可能最近才第一次听说茉莉奶白，但它却在品牌溢价上做了很多努力。

时间拨回到2020年，茶颜悦色借力于“排队标签”和长沙这座城市的文化和娱乐属性，成为本地人高频复购的国风茶饮店和长沙旅游的“新地标”；几乎同一时间，霸王茶姬也开始凭借国风鲜奶茶成功吸引了大批云南青年。

（图 / 霸王茶姬官方微博）

曾涉足中餐、烘焙和饮品，且拥有十多年餐饮行业创业经验的张伯丞终于意识到，茶饮是非常值得做的一个生意。

彼时，张伯丞认为茉莉花茶是现制茶饮中认知度极高的种类，鲜奶茶也将会成为新茶饮界的主流。于是，他与合伙人成立了国内首个专注于茉莉、栀子、白兰、桂花等东方四白花香型的现制茶饮品牌。

在产品定位上，茉莉奶白学习借鉴了前辈茶颜悦色和霸王茶姬的研发策略。

比如茶颜悦色的核心产品为茶+鲜奶，奶油和坚果碎点缀，霸王茶姬也是茶+鲜奶，但没有多余配料，以清爽、健康为卖点；而茉莉奶白的产品配料表除了个别单品（杨枝甘露），其余的配料表都十分简单，突出茶+奶+果汁等。

（图 / 茉莉奶白产品及价格）

不过，在新茶饮行业里，茉莉奶白到底是一个后来者，消费者为什么要购买和霸王茶姬价格差不多的茉莉奶白呢？

对此，张伯丞曾接受采访时称“首先是抓住了花香特色，以快准狠的产品研发能力开发一系列爆款，有了独特定位；其次是独创的东方摩登美学风格，更能够引发年轻人的共鸣；再者还包括通过给消费者创造空间和时间，把情绪价值做到极致”。

茉莉奶白的产品研发能力，确实让其得以在行业内崭露头角。

“我比较喜欢茉莉奶白的开心果茉莉椰、茉莉粉芭乐、针王苹果，和其他品牌的产品有区分度。我看小红书上消费者粘性也是有的，产品比较有特色，而且审美很好，唯一不好的就是小贵。”刘梦瑶表示。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

与此同时，茉莉奶白的创始人很懂想要实现品牌溢价，就要赋予奶茶更多的价值。比如让消费者觉得奶茶不只是“饮料”，而是“文化符号”“社交工具”“情绪价值”。

为此，在官网介绍中，“东方”“中国”“文化”等字眼频频出现，还将品牌的门店装修得更高级，并利用“限量款”“联名款”“隐藏菜单”等好看的包装产品，增加消费者体验感，以让消费者愿意多付几块钱。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

不过，随着鲜奶茶的持续火热，赛道愈发拥挤，面对大量的轻乳茶产品，更多的消费者倾向于“非此即彼”的灵活选择。

张洁也向「创业最前线」直言，“一开始感觉茉莉奶白的口味挺独特，后来喝多了感觉各种鲜奶茶也没什么区别，无非就是花香淡一点和浓一点。”

以前大家追求新鲜感、品牌格调，愿意为高价奶茶买单。如今消费更理性，看重性价比，在消费者普遍对价格敏感的背景下，茉莉奶白想要守住价盘，更不容易了。

3、卷到海外市场

一个不争的事实是，当前新茶饮市场，已是一片红海。

实际上，行业内掀起的战争，比想象中更残酷。根据窄门餐眼数据，奶茶饮品赛道近一年内净增长数为“-5.40万”家，有超过16万家奶茶饮品门店闭店。

但凡能帮助品牌实现差异化竞争的有效手段，几乎都已经被各茶饮品牌“卷”过一遍——从卷价格、卷活动、卷上新到卷联名，但卷到最后，依旧脱不开同质化的困局。

随便翻开两家茶饮品牌的菜单，堪称一场大型连连看消除游戏：你有的冰鲜柠檬水、厚芋泥奶茶、桑葚莓莓，我也有；你卖棒打鲜橙，我就卖鲜橙大爆炸；你推出茉莉奶白，我就上架鲜萃轻轻茉莉……

（图 / 茉莉奶白官方微博）

因为轻乳茶这个品类的配料很简单，就是“花茶茶汤＋咖奶”或者“别的奶＋糖”。在当下的鲜奶茶原料中，桂花、茉莉花、栀子花、兰花都是各家鲜奶茶的“熟面孔”，产品同质化在新茶饮行业已经是众所皆知。

不仅奶茶的味道越来越像，还有越来越多的消费者意识到，奶茶喝多了终究不健康，“我去年很爱茉莉奶白的产品，但今年很少喝奶茶了，养生。”刘梦瑶说道。

这也让茉莉奶白面临严峻的市场挑战。

刘梦瑶觉得，新茶饮的同质化趋于严重，产品很难推陈出新，“茉莉奶白价格偏贵；门店数量不多，开店成本偏高，在头部品牌加速扩张的情况下，在国内品牌竞争力不强，如果不能形成规模优势容易被竞品挤压。”

实际上，相比超3.3万家门店的蜜雪冰城，超2.2万家门店的瑞幸和近万家门店的古茗等品牌，只有1300家门店的茉莉奶白从规模上看并不占优势。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

身处修罗场的茉莉奶白要如何突围呢？

眼下，出海成了众多新茶饮品牌寻找增量的路径之一。据了解，早在2018年包括喜茶、奈雪在内就相继在新加坡开店，2019年霸王茶姬入驻马来西亚，随后蜜雪冰城打进越南市场、茶百道在首尔江南区开出首家门店……

在此背景之下，茉莉奶白也将下一个掘金地转向海外市场。2024年，茉莉奶白将海外门店的首站选在了人均现制饮品消费量超过300杯的美国，随后又在泰国曼谷等地区开出门店，据茉莉奶白的官方数据，其已拥有19家海外门店。

（图 / 茉莉奶白官方微博）

为此，茉莉奶白也在供应链建设上做出努力，比如采用了“跨境+本地”的模式，对于保质期较短的原料和合规性、维保性要求高的设备选择当地采购，而茶叶、包材等则选择从国内运输。

不过，茉莉奶白想要开拓海外市场并不容易，这不仅需要稳定的供应链与标准化的加工过程，还需要精细化的门店管理。

事实上，新晋网红茉莉奶白也逃不开食安问题的困扰。据光明网报道，今年3月，上海一位消费者表示在喝茉莉奶白时在杯子里喝出一个塑料袋。后经查，该问题源于门店在操作流程中的疏忽，随后茉莉奶白对涉事门店进行闭店整改，并公开道歉。

黑猫投诉平台上，以“茉莉奶白”为关键词进行搜索可以看到404条投诉，不少消费者吐槽门店服务、饮品中有异物等。

茉莉奶白想成为头部茶饮品牌，恐怕还有一段路要走。

*注：文中题图来自茉莉奶白官方微博。